Понятие жизненного цикла товара

Жизненный Цикл Товара  характеризует динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара – процесс развития продаж и получения прибылей, состоящий из пяти этапов: разработки, выведения на рынок, роста, зрелости и этапа упадка.

Концепция была впервые предложена Теодором Левиттом в 1965 году. Она базируется на следующих принципах:

1. Существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта - свои);

2. В процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для производителя / продавца возникают свои проблемы и трудности;

3. Уровень рентабельности  производства и сбыта товара меняется на различных этапах ЖЦТ;

4. На различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы (рис.5).

Основные этапы ЖЦТ

Рис.1.Основные этапы ЖЦТ

 

Этап разработки. Чем эффективнее будет осуществлена разработка  (быстро во времени с тщательным учетом нужд и потребностей), тем меньше затраты и эффективнее  выход на рынок. На этом этапе проводятся следующие мероприятия:

- появление, разработка и коммерциализация идеи;

- НИОКР;

- опытное производство;

- опытные продажи;

- формирование маркетингового окружения;

- технико-экономическое обоснование проекта.

Характерны только затраты и капиталовложения.

Этап внедрения. Серийное производство и вывод товара на рынок. Задача - сформировать рынок для нового продукта. Темпы роста продаж медленные, т.к. потребители слабо информированы о новом товаре, фирма ориентируется на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. Реклама носит информативный характер. Высокие издержки обращения, низкая прибыль. На этой стадии возможны 4 маркетинговые стратегии в зависимости от уровня цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус)

  Маркетинговые стратегии на этапе внедрения продукта

Рис. 2.Маркетинговые стратегии на этапе внедрения продукта

Этап роста. Рост популярности продукта, товар получает признание у потребителей, спрос на него увеличивается. Повышение рентабельности. Все усилия направлены на быстрое освоение рынка, задача - увеличить свою долю рынка. Снижаются расходы на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу. Конкуренты активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников. В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия:

- улучшение качества товара;

- создание новых моделей;

- вывод товара на новые сегменты рынка;

- привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, переориентация рекламы с осведомительных функций на функции стимулирования к покупке;

- снижение цены товара;

- улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки;

- использование новых каналов распределения товаров;

- закрепление имиджа фирмы;

Несмотря на то, что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), но темпы роста несколько снижаются.

Этап зрелости. Самый продолжительный по времени. Задачи, которые он ставит перед маркетологами,  наиболее сложны.   Продолжается расширение рынка и абсолютно увеличивается оборот товара, но темпы роста сбыта снижаются. Это означает, что у многих потребителей скапливаются запасы, отсюда необходимо совершенствовать логистику. На рынке господствует интенсивная конкуренция, конкуренты все чаще снижают цены, возрастает агрессивность рекламы, увеличиваются льготы торговле и покупателям (СТИС).  Растут ассигнования на НИОКР с целью создания новых товаров или совершенствования старых. Это означает уменьшение прибыли и уход с рынка слабых конкурентов.

На разных этапах ЖЦТ требуется работа по модификации товара (рис.3).

Способы продления ЖЦТ

Рис.3.Способы продления ЖЦТ

Модификация комплекса маркетинга означает снижение цены, усиление активности в рекламе, действенные приемы стимулирования сбыта, предоставление новых услуг.

Модификация товара означает стратегию повышения его качества, совершенствования свойств, улучшения внешнего оформления для повышения привлекательности товара.

Модификация рынка означает увеличение потребления существующих товаров через рост  новых покупателей (новые сегменты, новые рынки, экспорт), через репозиционирование товара и т.д.

Этап упадка. Спад может быть медленным или стремительным, может упасть до нулевой отметки, а может долго держаться на низком уровне. Причины падения могут быть  самыми  разными: достижения в технологиях, изменения во вкусах потребителей, обострение конкуренции. По мере падения сбыта падают и прибыли.

Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся сокращают ассортимент, отказываются от мелких сегментов, снижают цены, уменьшают ассигнования на стимулирование. Если фирма не вовремя  снимет товар с производства, а рынок воспримет его как устаревший, то престиж фирмы может серьезно пострадать, поэтому фирмы  постоянно отслеживают процесс перехода товаров в стадию упадка.

Задачи на этапе падения:

·  снижение цен для стимулирования продаж;

·  сокращение маркетингового бюджета;

·  усовершенствование продукта или уход с рынка.