Понятие брендинга территорий

Брэндинг территорий представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленных на создание брэнда и управление им. Основные маркетинговые цели брэндинга включают в себя: создание, усиление, позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление.

Успешный бренд является сильным фактором, оказывающим влияние на социальные, экономические и культурные процессы и способствующим их развитию. Подобно компаниям и продуктам, страны, города и отдельные регионы также обладают свойственными именно им особенностями. Брендинг местности измеряет эти особенности, оценивая их сильные и слабые стороны, и привлекательные характеристики.

 

Необходимость формирования и продвижения бренда города

Брендинг города неотделим от процессов повышения его конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией конкурентных преимуществ и, соответственно, большей стоимости. Брендировать – это значит добавлять большую стоимость.

Кроме всего, бренд города является важным элементом обеспечения социальной стабильности. Это достигается за счет того, что бренд повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным. У каждого города есть свои собственные предпосылки  формирования бренда, которые в той или иной степени отличают его от других городов.

Если говорить о типологии брендов городов и территорий, то можно выделить несколько их основных типов:

  • исторически-культурный бренд (в России это города Золотого кольца: Сергиев Посад, Переславль-Залесский, Ростов, Ярославль, Кострома, Иваново, Суздаль и Владимир (кстати, сам термин «Золотое кольцо» появился сравнительно недавно — в 1967 г., его автор — писатель Юрий Бычков, создавший в 1967 г. серию одноимённых очерков для газеты «Советская культура»);
  • религиозный (с ним связано паломничество к святым местам, таким как Ватикан, Иерусалим, Мекка и Медина);
  • промышленный (только игристое вино из провинции Шампань можно называть настоящим «шампанским»; фарфор из Мейсена априори обладает историческим качеством; тульские кузнецы способны «подковать даже блоху» и т.д.);
  • туристический (Долина гейзеров, территории заповедников — это примеры природных туристических брендов; египетские пирамиды — пример воссозданного туристического бренда; акцентирование делается на возможности релаксации);
  • этнографический (территория проживания этнических индейцев в Америке, татарская деревня под Казанью).

Построение бренда города

 

Основными инструментами брендинга являются все-таки вербальные и визуальные символы.

Например, вербальными могут быть слоганы города «Санкт-Петербург северная столица России». Выбирается слоган города с помощью комплекса исследований. Также это могут быть стихи, песни, цитаты и т.д.

Визуальными символами города являются герб города, флаг, памятники и т.д.

Стратегия развития и новые технологии – вот ключевые слова, которые позволяют создать новый территориальный бренд. Чтобы быть современным, нужно в чем-то стать современнее других.

Часто, решения об инвестициях в регион принимаются потому, что посетив данный город инвестору понравился красивый вид природы, местная марка пива, вина, достопримечательности и т.д. И это позитивное впечатление осталось в памяти. Это может быть общее впечатление от гостеприимства жителей.

Таким образом, бренд территории идет впереди бренда конкретного бизнеса. Сколь бы ни была уникальной та или иная гостиница, супермаркет, клуб, тот, кто их выбирает, в начале определяет город или страну, в которой он намерен остановиться.

Значимость политического лидера! Удачный брендинг территории, прежде всего, зависит от публичной активности политического лидера территории, его активного участия в региональных и центральных событиях, позитивного имиджа в городе и стране. То есть, другими словами, необходима активность мэра города и грамотная работа его пресс-службы и PR-департамента.

Таким образом, мэр города – важнейшая движущая сила регионального бренда. В конечном счете, он персонифицирует социально-политический стиль и климат региона. Он выступает не только персональным гарантом инвестиций, но и символом стиля ведения дел в регионе, деловой активности, интересов, компетентности и характера. 

Процессы продвижения бренда

В целом процесс продвижения региона может быть следующим:

На первом этапе должны быть определены цели продвижения регионов. Они могут быть примерно следующими: привлечение в округ новых предприятий и бизнесменов; формирование положительного имиджа региона; формирование благоприятного хозяйственного климата; привлечение инвестиционных ресурсов; создание новых рабочих мест; улучшение эстетического вида регионов; укрепление экономики региона в целом и т.п. Также сюда можно отнести - поиск и выделение отличий. Отличие – это сочетание множества деталей, каждая из которых может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брендинге – это создание своей собственной темы, идеи – миссии, цели.

На втором этапе разрабатывается коммуникационная стратегия. Для разработки коммуникационной стратегии рекомендуется один из наиболее эффективных видов маркетинговых коммуникаций - public relations (связи с общественностью). К основным функциям public relations относятся: сбор информации о мнениях, отношениях и поведении общественности; анализ влияния политики, действий местной администрации на общественность. Для этого можно использовать различные методы изучения общественного мнения. Основная цель РR в продвижение бренда территории создание, развитие, распространение общественного признания положительного образа территории. Основным инструментом реализации являются коммуникационные мероприятия, которые показывают открытость территории для контактов, позволяют больше узнать о территории и о ее преимуществах по отношению других территорий.

Так же важным направлением в продвижении регионов является работа со СМИ. Главный принцип такой работы - правдивое информирование общественности обо всем, что происходит в регионе. Кроме разработки коммуникационной стратегии план продвижения региона предполагает и другие направления деятельности, особое место среди которых занимает формирование благоприятного имиджа. Суть данной работы заключается в формировании и распространении благоприятного образа региона и в поддержании положительного отношения к нему со стороны инвесторов (как российских, так и иностранных), населения других регионов, государственных структур, а также со стороны зарубежных стран.

При разработке бренда города или территории, целесообразно акцентировать внимание на следующих направлениях:

1. Использование таких факторов уникальности и узнаваемости территории за ее пределами, как: региональный бренд в виде товара или услуги, характеризующей регион; исторические события, произошедшие на территории, имеющие знаковый характер; уникальные климатические и природные условия, определяющие образ региона.

2. Использование следующего набора инструментов по продвижению выбранных региональных особенностей: осуществление на территории региона крупного проекта – экономического, культурного, политического, промышленного; проведение выставок; реализация целевых туристических программ; визиты официальных делегаций региона в зарубежные государства с целью его презентации; приглашение представителей других государств на территорию региона в рамках проведения фестивалей культуры; установление партнерских отношений между муниципалитетами региона и зарубежными городами.

3. Население региона. Ключевым приоритетом данной целевой аудитории является комфортность проживания на территории региона, которую можно интерпретировать как собственное финансовое, социальное, культурное, религиозное благополучие. Основными имиджевыми мероприятиями, воздействующими на эту группу, должны стать реальные действия, направленные на: повышение уровня жизни населения региона

Продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности — это большое искусство. Прежде всего, необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения. 

Продвижение территории может быть как общим, так и нацеленным. 

Общее продвижение направлено на распространение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по созданию имиджа, описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на всех желающих. Эффект такого продвижения часто трудно определить в силу его размытости. Именно такого рода деятельность еще в основном доминирует в сфере продвижения российских территорий: издаются дорогостоящие многотематические буклеты и атласы, запускаются Интернет-серверы территориальных администраций.

Целевое продвижение,напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать в себя прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную Интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров). Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее общего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа.

Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных ступенях их развития. В России подобные программы, к сожалению, пока не столь распространены, хотя именно они позволяют лучше определить, идентифицировать, понять вероятного потребителя территории (туриста, инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его потребностям именно данной территории и не дать разочароваться.

На «брендированность» региона влияют не только экономические факторы, но и более гуманитарные факторы, имеющие прямое отношение к рекламе и PR:

официальные символы региона (герб, флаг и гимн);

архитектурно-мемориальные символы;

словесные символы;

региональные награды;

выставочно-ярмарочная деятельность;

фестивали, конкурсы, праздники, имеющие региональный или общероссийский характер;

справочная информация о регионе;

наличие «визитных карточек» региона – сайты в Интернете, рекламные и общественно-политические журналы, справочники, буклеты и т.д.;

информирование о знаменитых людях, живших и работавших на благо региона, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время.

Главными результатами брендинга города должны стать:

- формирование положительного имиджа города, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

- привлечение в город государственных и коммерческих заказов;

- расширение участия города в реализации международных и федеральных программ;

- повышение эффективности использования собственных ресурсов за пределами города.