Внешняя маркетинговая среда

Внешняя маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия)

Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (поставщиков, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации).

1) Поставщики – фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

2) Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие компании в продвижении сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры ( торговые посредники; фирмы-специалисты по организации продвижения товародвижения; агентства по оказанию маркетинговых услуг; кредитно-финансовые учреждения ).

Торговые посредники – это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им её товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками.

Фирмы специалисты по организации продвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу – помогают компании точнее нацеливать и продвигать её товары на подходящие для них рынки.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и (или) страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

3) Клиентура. Организации необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на 5-ти типах клиентурных рынков.

Рынок потребителей – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары или услуги для личного потребления.

Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары  или услуги для последующей их перепродажи с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений –государственные организации, приобретающие товары или услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок – покупатели зарубежных стран, зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения.

 

Рисунок 1. Клиентура. Основные типы клиентурных рынков:

Клиентура.Основные типы клиентурных рынков

4) Конкуренты. Существует 4 типа конкурентов:

- желания-конкуренты – желания, которые потребитель возможно захочет удовлетворить;

- товарно-родовые конкуренты – т.е., другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;

- товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание потребителя.

- марки-конкуренты – это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя;

5) Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать своей цели (различают благотворительную аудиторию, искомую аудиторию, нежелательную аудиторию).

Любая организация действует в окружении контактных аудиторий 7 типов (рисунок 2).

 

Рисунок 2. Разновидности контактных аудиторий фирмы

1.  Финансовые круги. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

2.  Контактные аудитории средств информации. Организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.

3.  Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство организации должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.

4.  Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые организацией, могут вызвать вопросы со стороны организаций, потребителей, группы защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п. Отдел организации общественного мнения может содействовать поддержанию постоянного контакта организации со всеми потребительскими группами.

5.  Местные контактные аудитории. (Такие как: окрестные жители и общественные организации). Для работы с местным населением крупные организации обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собрании членов общины, отвечает на вопросы, вносит склад в разрешение насущных проблем.

6.  Широкая публика. Организации необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к организации в виде организационной силы, однако образ организации в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

7.  Внутренние контактные аудитории. К ним относятся: собственные рабочие организации и их служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. (Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной организации, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.)

Макровнешняя среда маркетинга (среда косвенного воздействия)

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом.

Макровнешняя среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы: демографические, экономические, природные, технические, политические, культурные).

1. Демографическая среда. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Все демографические процессы сопровождаются изменением человеческих нужд. Специалисты по маркетингу осуществляют мониторинг показателей численности и темпов роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастной структуры и этнического состава, уровней образования, структуры домашних хозяйств; региональных различий.

2. Экономическая среда. Помимо самих людей для рынков важна ещё и их покупательская способность. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательскую способность оказываются экономические склады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость полученных кредитов. Производитель должен обращать внимание и на характер распределения дохода. Должен учитывать географическое различие в структуре распределения доходов. Они должны сосредотачивать свои усилия на районах открывающих самые перспективные возможности.

3. Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Использование возобновляемых ресурсов ( лес, продовольствия) требует внимания. Серьёзная проблема возникает в связи с истощением не возобновляемых ресурсов ( нефть, каменный уголь и др.). К концу столетия дефицитными могут стать многие металлы (серебро, уран, олово) даже при росте цен.

Даже при наличии «сходного сырья» деятельность организаций, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательской деятельностью, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы.

Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности организации природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде.

4. Научно-техническая среда. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть.  Разрабатывается больше новых идей; временной разрыв между появлением идеи и успешным воплощением её в практику, быстро сокращается и время от внедрения идеи до достижения на её основе максимально возможного уровня производства. В каждом случае основные трудности носят не только технический характер, но и коммерческий характер, т. к. надо создавать товар и практичный, и доступной по цене.

Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те, которые могут оказаться потенциально опасными.

5 . Политическая среда. Маркетинговые решения принимаются под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной сферах. Эта среда слагается из законов, государственных учреждений и авторитетных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Растёт число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых различных причин:

1. Необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики;

2. Необходимость защиты фирм друг от друга;

3. Необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей.

Руководителям бизнеса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства. Руководитель маркетинга должен хорошо знать законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также мастные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность.

6. Культурная среда. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада: способы культурного уклада:

а) стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям.

Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.

б) субкультура в рамках единой культуры.

В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Производитель может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения её сторонников.

в) временные изменения вторичных культурных ценностей.

Производители заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей.

г) отношение людей к самим себе.

Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Маркетинговых последствий теории «общество – это я» - множество. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения.

д ) взаимоотношения людей друг с другом.

По степени общительности люди бывают разные – от затвоников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других. Это предполагаент перспективное будущее для товаров и услуг «общественного характера», таких как клубы здоровья, организации отдыха, а также рост рынка «общественных суррогатов», т.е. вещей, позволяющих одинокому человеку не чувствовать себя таковым, таких как видеоигры и компьютеры.

е) отношение людей к общественным институтам.

Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга. Организации нужно изыскивать новые пути завоевания потребителей. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как «добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответственности».

ж) отношение людей к обществу.

По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции – от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах и рынок.

з ) отношение людей к природе;

Различаются люди и по своему отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить её себе, отмечается долговременная тенденция подчинения природы человеком с помощью науки и техники и его вера в изобилие природных ресурсов. Любовь к природе к росту популярности путешествий. Бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения, палаток и прочих принадлежностей для любителей отдыха на природе. Производители продуктов питания столкнулись с расширением рынков «натуральных» продуктов: изделия из хлебных злаков, натуральное мороженое, продукты для лечебного питания.

и) отношение людей к мирозданию;

Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно происхождения мироздания и своего места в нём. Определенная доля религиозных устремлений не исчезла, а нашла выход в растущем интересе к религиям Востока, мистицизму, оккультизму. По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. Тем временем религиозные институты начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательных постулатов таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или её внешней предпринимательской среды.