Позиционирование товара

После выбора целевого рынка фирма должна решить, какую позицию займет ее товар на этом рынке. Позиционирование осуществляется на основе дифференциации товара, обеспечивающей его конкурентоспособность на рынке.

Факторами, определяющими положение товара на рынке, следует считать:

-       цену и качество товара,

-       решение по упаковке,

-       дизайн,

-       сервисное обслуживание,

-       способы продажи,

-       имидж предприятия и марки и др., а также соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же товара может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

Ф. Котлер определяет позицию товара как «место, занимаемое товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами».

Клэнси и Криг предлагают свое видение данного понятия: «позиционирование – это простое заявление, сформулированное в виде одного или двух предложений, а иногда и слова о том, что вы хотите запечатлеть в умах как ваших уже имеющихся потребителей, так и потенциальных. Оно связано с вашим брендом и тем, как он дифференцируется, а значит отличается в лучшую сторону от конкурентов».

Выделяются следующие основные черты, характеризующих понятие позиционирования:

1. Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для его создания необходимо время, оно не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию.

2. Позиционирование осуществляется в сознании потребителей, позиционирование – это то, что потребитель думает о компании, продукте или услуге. Траут подчеркивает, что «позиционирование – это не то, что производитель делает со своим товаром, а воздействие на сознание покупателей. Поля маркетинговых сражений – это сознание потребителей».

3. Позиционирование базируется на получаемой потребителем выгоде. Сильные позиции обращают особенности товара в преимущества для целевых потребителей. Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но так же предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

Позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя.

Позиционирование – это относительное понятие: марки занимают позиции относительно конкурирующих марок и продуктов.

Следует выделить ряд причин, по которым необходимо формировать позиционирование марки:

-    Если компания не определит позицию марки на рынке, это сделает за нее потребитель: любой товар обязательно позиционируется определенным образом в сознании потенциальных потребителей: в условиях многообразия предложений потребитель упрощает свое представление о товаре, мысленно связывая каждый товар с неким распространенным образом. Поэтому необходимо не допустить, чтобы марка спонтанно и бесконтрольно позиционировалась в сознании целевого потребителя, и направить позиционирование в нужную сторону.

-    Позиционирование играет ключевую роль в принятии решения потребителем о приобретении товара.

-    Позиционирование служит основой маркетинг-микса (4P) и обеспечивает его последовательность: если при формировании маркетинг-микса неопределенны отличительные черты продукции, все решения, которые необходимо принять в отношении товарной политики, ценообразования, распределения и продвижения товара, имеют мало шансов на то, чтобы сочетаться между собой, дополнять и усиливать друг друга.

Основные требования, предъявляемые к позиционированию:

-    По форме: позиционирование должно быть простым, ясным, понятным; в идеале сформулированным в одной фразе.

-    По содержанию: оно должно быть привлекательным (отвечать основным ожиданиям потенциальных потребителей), оригинальным(идеальным считается позиционирование в свободной нише рынка, имеющее целью удовлетворить те потребности клиентов, которые еще не были удовлетворены марками конкурентов),внушающим доверие(не должно быть противоречий с основными характеристиками конкретного товара, либо с имиджем марки).

-    По свойствам: позиционирование должно быть выгодным(оно не должно быть слишком специфическим и как следствие не иметь достаточного экономического потенциала),долговременным(устойчивым и прочным с временнóй точки зрения).

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

-    позиционирование вне целевого рынка;

-    позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

-    позиционирование путем прямого противопоставления товарам конкурентов;

-    позиционирование с акцентом на уникальность товара без учета товаров-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Процесс позиционирования

Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию товара к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой ее от основных конкурентов за счет уникальных характеристик продукции или порядка и условий ее приобретения, доставки, сервисного обслуживания и др.

При позиционировании товара возникают следующие вопросы:

1. Каковы отличительные свойства товара и выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок в отношении этих свойств и выгод?

3. Какую позицию лучше всего занять на данном рынке с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами, а также целей и возможностей фирмы?

4. Какие маркетинговые средства лучше всего подойдут для разработки программы маркетинга, обеспечивающей соответствующую позицию товара в сознании потребителей?

Этапы позиционирования:

1. Определение сегментов рынка.

2. Решение о выборе целевого сегмента (сегментов).

3. Изучение ожиданий целевых покупателей, что они считают наиболее важными при принятии решения о покупке.

4. Разработка (или модернизация) продукта или торговой марки, удовлетворяющей именно эти потребности и ожидания.

5. Создание позиции марки (разработка концепции позиционирования).

6. Разработка рекомендаций по формированию комплекса маркетинга.

Репозиционирование

Бренд может столкнуться с рядом проблем, которые касаются его существующего позиционирования:

-       Позиция слишком отдалена от целевых потребителей;

-       В сознании потребителей образ марки слишком размыт;

-       Позиция мало отличается от конкурентов;

-       Потребитель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей (при этом физический товар близок желаниям потребителей);

-       Усиливающаяся конкуренция заставляет искать новые идеи использования товара

Решение этих проблем – репозиционирование.

Репозиционирование может означать «захват нового рыночного сегмента, может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке и т.д.».