Позиционирование и бренд территории

Когда заходит речь об имидже территории, тем более во время кризиса, возникает множество вопросов: насколько это нужно, какова эффективность создания бренда и окупятся ли затраты? Для того чтобы получить ответы на них, самим заказчикам необходимо в деталях представлять, что они хотят получить на выходе, к каким показателям должны стремиться.

Если считать, что имидж - это стабильная оценка, устойчивое восприятие или совокупность повторяющихся представлений, то позиционирование - выбор отличительных черт или преимуществ. Задача позиционирования территории возникает, когда приходится сравнивать, выбирать или разъяснять особенности территории или действий властей, чтобы продемонстрировать исключительность, уникальность, наилучшие качества или характеристики. Ведь то, что очевидно для одной целевой группы, может совсем по-другому восприниматься другой.

Определение задач и целевых групп

Прежде чем заниматься позиционированием, необходимо понять и подробно описать, какие задачи планируется решить с его помощью. Будет ли это интерес отдельных лиц (например, федерального чиновника), привлечение внимания к вопросу целой группы (в частности, инвесторов) или же разных по количеству, специализации и статусу лиц, объединенных каким-то событием или интересами (к примеру, туристов). Чем больше вопросов-задач будет сформулировано, тем эффективнее будет и последующее позиционирование.

К сожалению, мы часто сталкиваемся с тем, что данный этап в создании бренда или при формировании имиджа либо осуществляется поверхностно, либо вовсе пропускается. В результате, заплатив за дорогостоящее исследование или разработку стратегии продвижения региона, муниципальное образование или регион получает некую креативную концепцию (генетический код, платформу бренда и т. п. - называться может по-разному) в форме следующего заключения.

Регион уникален своим природным комплексом, выгодным экономико-географическим расположением, созвездием территориальных и промышленных брендов, обладает богатейшим историко-культурным наследием, уникальным опытом быстрых экономических преобразований без социальных потрясений, исторически является территорией инноваций и высшей степени развития духовности.

Мы полагаем, что в таких формулировках о своих территориях думают как минимум более 20 руководителей регионов России, около полусотни мэров и столько же глав районов. Другими словами, чтобы получить такие формулировки, нет необходимости проводить глубокие исследования. Важно подчеркнуть, в чем именно состоит уникальность природного комплекса и историко-культурного наследия, и по сравнению с какими имеющимися аналогами существует эта уникальность, в чем заключается преимущество экономико-географического положения (близость моря, русло реки, транспортный узел, включающий аэропорт и железнодорожный вокзал, и т. п.).

При этом надо рассматривать возможности, потенциал и характеристики территории не в вакууме, а в конкретных исторических, экономических и культурных условиях на фоне конкурентов. Изучая и сравнивая себя с другими, нужно разобраться, в чем характеристики схожи, чем они отличаются, какие существуют реальные преимущества и недостатки. На этом фоне возможно определить, какие территории или их руководители станут конкурентами, кто может оказаться партнером, кто - потенциальным клиентом.

В борьбе за туристов соседние территории могут выступать и как партнеры, и как конкуренты, и как клиенты. Например, если у туриста есть выбор поехать, например, в Коломну или Серпухов, города могут оказаться конкурентами. С другой стороны, муниципальные образования могут стать союзниками и партнерами, если они включены, к примеру, в один паломнический тур: Муром, Дивеево, Козельск (Опти-на пустынь) и др.

Союзниками и партнерами могут быть не только города, села и районы, но и целые регионы.

Прежде чем заниматься позиционированием, необходимо понять и подробно описать, какие задачи планируется решить с его помощью.

Определение критериев оценки и формулирование отличий

В настоящее время между городами и регионами развернулась довольно жесткая борьба за ресурсы - инвесторов, средства из федерального бюджета, внимание руководства страны, статус и др. Поскольку регионов в России и тем более городов много, а иностранные инвесторы к тому же склонны выбирать между российскими городами, городами стран СНГ и Восточной Европы, а в ряде случаев - Китая и Индии, то требуется особая изобретательность для достижения положительных и ощутимых результатов.

Для начала желательно определить, на каком поле стоит играть, т. е. выделить хотя бы приблизительные критерии отличий, связанные с целевыми группами. Если речь идет о городах, то можно сравнивать столицы стран или культурно-исторические центры, а также достопримечательности, финансовые возможности и т. д. На нынешней стадии развития рынка позиционирование во многом будет связано с выделением отличий в свою пользу, именно поэтому большой популярностью в качестве инструмента продвижения пользуются рейтинги.

Важно учитывать, что основатели рейтингов выбирают критерии для сравнения, опираясь на субъективную оценку и оценки экспертов, несмотря на многочисленные формулы и параметры. Если бы субъективный элемент был минимальным, то рейтинги разных агентств совпадали, а прогнозы сбывались. На практике это не совсем так. В результате инвесторы все чаще прибегают к базам данных, позволяющим сравнивать города и регионы по проверяемым параметрам: стоимости аренды, трудовых ресурсов, услуг ЖКХ, транспортных услуг и т. д. Появляется разделение объективных и субъективных критериев, формируются стандарты оценки.

Вот почему в интересах властей как можно раньше построить позиционирование, выбрать или придумать подходящий критерий и обозначить лидерство по данному критерию. Это может быть наличие зеленых насаждений, количество банков, миллионеров, скорость предоставления услуг, оптимальные условия сбыта продукции, качество трудовых ресурсов и др.