План маркетинга

Перед Вами базовая схема "План маркетинга". Обратите внимание: в структуре плана выделяют разделы, связанные с анализом рынка и разработкой стратегии маркетинга. Количество и содержание составляющих элементов плана маркетинга зависят от вида бизнес-плана. Но такие элементы, как потребители, конкуренты, цены, реклама – являются главными.


В обобщенном виде работа по анализу рынка сбыта сводится к анализу и представлению информации, которую условно можно разбить на 6 этапов:

1.  определение основных характеристик рынка продукции;

2.  сегментирование рынка;

3.  определение наиболее перспективных рынков;

4.  определение уровня прогнозируемых продаж;

5.  определение круга предполагаемых покупателей;

6.  организация реализации продукции.


Таблица.  Анализ рынка сбыта.

№ этапа

Наименование этапа и его содержание

Примечание

1

Определение основных характеристик рынка продукции

1.  Емкость рынка.

2.  Степень насыщенности рынка.

3.  Тенденции изменения емкости и насыщенности.

4.  Особенности продукции.

5. Тенденции спроса.

Объем реализуемых товаров в течение определенного отрезка времени (всеми производителями), в физических или стоимостных единицах.

В процентах.

На ближайшую перспективу

Жизненный цикл, уникальные свойства, торговые знаки, авторские права, экспортные возможности и т.п.

2

Сегментирование рынка

1. Принципы сегментирования рынка продукции.

2. Наиболее перспективные сегменты рынка.

3. Привлекательность данного целевого сегмента для покупателя.

По видам продукции, по степени ее необходимости, по выгоде от покупки, и т.п.

Указать причину предпочтения.

Цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т.д.

3

Определение наиболее перспективных рынков

1. Оценка предприятий-конкурентов, реализующих аналогичный товар на выбранных рынках.

2. Выбор внешних рынков

Объем продаж, уровень цен, уровень конкуренции, выгоды транспортировки.

4

Определение уровня прогнозируемых продаж

1. Проектируемые виды продукции, и какой прогнозируется объем продаж.

2. Прогнозируемые цены.

По годам (до 5 лет).

По годам и на каждом этапе реализации продукции.

5

Прогнозируемые покупатели

1. Определение круга возможных покупателей.

2. Конкретные покупатели для первого года продаж.

3. Перспективные покупатели для проектируемой продукции.

С учетом возраста, пола, национальности, профессии, уровня дохода.

Указать размер заказов.

6

Организация реализации продукции

1. Оценка предприятий-конкурентов, реализующих аналогичный товар на выбранном рынке.

2. Представители предприятия.

3. Услуги по послепродажному обслуживанию.

4. Специальные компании-посредники, агенты и дистрибьюторы на выбранном рынке.

Доля рынка, репутация, ресурсы, сильные и слабые стороны.

Сфера деятельности агентов, финансовые взаимоотношения с ними.

В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации. При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальность профессия, уровень дохода и т.п. Затем определяются будущие перспективные покупатели и способы их завоевания. Обращается внимание на мотивацию потребителей с указанием социальных, личностных и психологических факторов.

Потребители.

1. Потребители и принципы их сегментации:

·   географический;

·   демографический;

·   поведенческий;

·   психологический.

2. Будущие перспективные покупатели и способы их завоевания фирмой.

3. Мотивация потребителей:

·   социальные факторы;

·   личностные факторы;

·   психологические факторы.

Конкуренция – форма взаимодействия рыночных субъектов в борьбе за наиболее выгодные условия приложения капитала. Оценку конкурентов лучше всего проводить путем сравнительного анализа Ваших возможностей и возможностей конкурентов. В таблице представлен один из способов такого анализа. Он состоит в ответе на 3 вопроса:

·  Что ищет клиент?

·  Что предлагают конкуренты?

·  Что предлагаете Вы?

Что ищет клиент?

Что предлагают конкуренты?

Что предлагаете Вы?

Качество

Исключительность

Низкие цены

Широкий ассортимент изделий

Техобслуживание

Надежность

Доставка

Месторасположение

Информация

Доступность

Продажа в кредит

Гарантии

Сопутствующие товары и услуги

Консультации клиентам

Культура персонала

Разработка маркетинговой стратегии может быть представлена в виде следующих этапов:

·  Этап 1. Определение ценовой стратегии.

·  Этап 2. Стратегия в области качества.

·  Этап 3. Определение дизайновой стратегии.

·  Этап 4. Стратегия продвижения товара на рынок.

·  Этап 5. Стимулирование сбыта и сервисное обслуживание.

·  Этап 6. Дополнительные требования к продукции, информации, транспортировке.

На каждом этапе разработки бизнес-плана вырабатывается определенная стратегическая линия. Содержание этапов отражено в таблице.


Таблица.  Этапы разработки бизнес-плана.

№ этапа

Наименование этапа и его содержание

Примечание

1

Определение ценовой стратегии

1.  Факторы, принимаемые во внимание при установлении цены.

2.  Расчет цен для каждого продукта.

3.  Стратегическая линия ценового поведения фирмы на рынке.

Превышение спроса над предложением; рост зарплаты; невысокая эффективность использования основного капитала, оборудования, рабочей силы; ажиотажный спрос; монопольно завышенная цена; роль государственных мер и т.д.

Ц = С/(1-П), где Ц – цена; С – себесто-имость товара; П – минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене.

Стратегия "следования за конкурентом"; "нешаблонная" маркетинговая тактика.

2

Разработка стратегии в области качества

1.  Характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя.

2.  Тенденции изменения привлекатель-ности продукции.

3.  Стратегическая линия в области повышения качества.

Соответствие рыночным требованиям; качество сырья и материалов; совершенствование технологии; контроль качества продукции; стимулирование работников.

3

Определение дизайновой стратегии

1.  Стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна.

2.  Организация дизайнового обслуживания.

3.  Расходы на дизайновое обслуживание.

4

Разработка стратегии продвижения товара на рынок

1.  Формы товарной рекламы.

2.  Объем затрат.

3.  Специальные стимулирующие меро-приятия, паблисити.

Печатная, экранная, наружная, на транспорте, сувенирная и т.п.

Количество выделенных средств и их распределение по статьям, с указанием того, каким образом они будут использованы.

5

Проработка вопросов стимулирования сбыта и организации сервисного обслуживания

1.  Организация внутренней службы сбыта.

2.  Каналы сбыта.

3.  Условия возврата денег клиентам.

4.  Премиальные виды продаж.

Оптовики, посредники, торговые фирмы.

6

Формулирование дополнительных требований к продукции, информации, транспортировке

1.  Запчасти, передаваемые с продукцией.

2.  Способы распространения дополни-тельной информации.

3.  Организация послепродажного обслу-живания.

4.  Дополнительные способы транспорти-ровки.


Тому, кто разрабатывает бизнес-план, необходимо ориентироваться в ценовой стратегии и владеть соответствующей терминологией. Обычно различают следующие виды цен:

·   Производственная цена

·   Базисная цена

·   Номинальная цена

·   Рыночная цена

Производственная цена складывается из суммы всех производственных и маркетинговых издержек + ожидаемая прибыль. В США она составляет 40 – 60% розничной цены.

Базисная цена – согласовывается в переговорах между продавцом и покупателем.

Номинальная цена – публикуется в прейскурантах и справочниках.

Рыночная цена – та, по которой осуществляется купля-продажа на данном рынке.

Из всего разнообразия ценовых стратегий можно выделить следующие:

·   "Затратная" стратегия

·   Стратегия "следования за конкурентом"

·   "Нешаблонная" стратегия

"Затратная" стратегия – в ее основе лежит формула:

Ц = С/(1-П),  где Ц – цена; С – себестоимость товара; П – приемлемая для фирмы доля

прибыли в цене.

Стратегия "следования за конкурентом" – распространение цен лидера на собственные

товары.

"Нешаблонная" стратегия – строится на применении нестандартной маркетинговой

тактики, ориентированной, например, на психологию покупателя. Но в рамках закона

и без обмана!

Планирование рекламной кампании осуществляется поэтапно:

1. Определяются:

·   объекты рекламы (товар, фирма) и содержание информации;

·   потребители рекламы;

·   цель и акценты рекламы;

·   виды рекламных средств.

2. Составляются:

·   проект рекламного обращения;

·   график рекламных поступлений;

·   сметы рекламных расходов.

3. Прогнозируется:

·   рекламная эффективность.