Особенности комплекса маркетинга на рынке медицинских услуг

Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого, необходимо для целевого сегмента разработать комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Варианты ответных реакций: сделать известной фирму (товары) среди определенного количества потребителей; завоевать установленную программой маркетинга рыночную долю; повысить объем продаж и т.д.

Многочисленные возможности маркетингового воздействия на рынок, объединяются в комплексе маркетинга в 4 основных элемента (инструмента): товар, цена, сбыт, коммуникации.

ТОВАР - продукт труда, произведенный для продажи. Товаром в этой сфере являются услуги на рынке медицинских услуг, что означает, что труд в данном случае оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.

Общими и основными характеристиками услуг являются следующие:

Характеристики услуги.

1)НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента её приобретения.

Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не  купит его услугу. Пациент, пришедший к психиатру, не может заранее знать результат своего посещения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово.

Для повышения возможности по изучению услуг до их получения

( усиления “материального”)  можно предложить следующие меры для укрепления доверия клиента:

1) повысить осязаемость услуги ( предоставить фотографии или рисунки чего-либо аналогичного  после оказания услуги);

2) акцентировать внимание покупателя на выгодах, которые несет в себе услуга(председатель приемной комиссии в ВУЗе расскажет абитуриенту как хорошо устраиваются выпускники этого учебного заведения после окончания учебы);

3) присвоение марочного названия при продаже  своей услуги.

4) привлечение  к пропаганде  своей  услуги  какой-либо знаменитости.

2) НЕОТДЕЛИМОСТЬ  ОТ  ИСТОЧНИКА.

Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого специалиста, привычного пациентам, сеанс проведет кто-то другой.

Преодолеть это ограничение можно следующим способом:

1) поставщик услуг может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу).

2) поставщик услуг может научиться работать быстро ( повысить интенсивность обслуживания, экономя время).

3) возможна подготовка большого числа поставщиков услуг  (например, множество последователей метода лечения переломов конечностей по Илизарову).

3) НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА.

Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, а так же от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший ВУЗ. Но и один и тот же врач лечит по-разному, в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности  медикаментами и оборудованием.

Для уменьшения “изменчивости” услуг и обеспечения контроля качества можно провести следующие мероприятия:

1) разработать стандарты медицинского обслуживания;

2) выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов ( медицинский “тренинг”);

3) постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации.

4) НЕРАЗРЫВНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА И ПОТРЕБЛЕНИЯ УСЛУГИ.

Услугу невозможно произвести “впрок” и сохранить. Именно поэтому многие врачи на Западе берут плату и с неявившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существует как  раз в  момент  неявки пациента.

Неспособность услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом и предложением, например:

1) установление скидок и других стимулов, в частности для смещения необходимой части спроса с пикового периода на период затишья;

2) введение системы предварительных заказов на медицинские услуги;

3) для обслуживания дополнительного потока клиентов в пиковый период необходимо обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.

Анализ товарной политики предприятия осуществляется с применением теории “жизненного цикла товара” (ЖЦТ). Суть её заключается в том, что жизнь любого товара на рынке рассматривается подобно жизни живого организма и, соответственно, утверждается что она проходит через 4 основные фазы (стадии): 1) Для стадии выведения товара на рынок характерно формирование первичного спроса на товар, ознакомление потенциальной потребительской аудитории с ним. Например, в связи с установкой нового медицинского оборудования, на российском рынке медицинских услуг  множество информирующих рекламных обращений о дополнительных диагностических или лечебных  возможностях ЛПУ.

2) На стадии роста более активно завоевывается потребитель. Реклама - более содержательна, её  характер из информирующей ориентируется на побуждение клиентов.

3) “Зрелость” - доминирующая фаза, если на предыдущих этапах ей предшествовала грамотная маркетинговая политика ЛПУ. Несмотря на снижение темпов роста продаж, прибыли, потребителей, в абсолютных размерах их уровни максимальны. Задача ЛПУ - на этой стадии удержаться как  можно дольше.

4) Наконец, стадия “спада” свидетельствует о снижении полезности медицинской услуги как товара. Это  может  быть в случае полной ликвидации данного заболевания, смертности либо при появлении иных  методов лечения, диагностики и т.д. Например, после внедрения фиброгастроскопии (ФГС)  в диагностике язвенной болезни желудка резко упал спрос на рентгеноконстрастное исследование желудка с барием.

Таким образом, основная задача маркетологов - отследить переход жизни товара на рынке из одной фазы в другую, чтоб ввести необходимые изменения в программу маркетинга, перераспределив маркетинговые усилия.

ЦЕНА - денежное выражение стоимости товара ( услуги).

Методика образования цен:

- по издержкам: основывается на реальных затратах на производство товара или услуги (заработная плата, обязательные отчисления, аренда, накладные расходы);

- по аналогии: основывается на ценах конкурентов.

- дифференцированные: в основе  продажа одного и того же товара различным группам потребителей по разным (гибким, дифференцированным) ценам. Например, в зависимости от условий платежа (в срок или нет, наличными или безналичными), от объема потребляемых услуг, от социальной значимости в обществе той или иной группы населения ( дети, студенты, пенсионеры и т.д.).

Рыночная цена, таким образом, будет “ценовым компромиссом” между тремя указанными методиками.

ВИДЫ  ЦЕН, наиболее часто употребляемые в рыночной практике:

· Монопольная - устанавливается произвольно производителем.

· Оптовая- цена, по которой поставляются партии товара лечебно- профилактическим учреждениям. По этой цене производитель делает ощутимые скидки.

· Розничная - цена, по которой ведется продажа единичными экземплярами.

· Скользящая - цена устанавливается в зависимости от некоторых условий ( например, связывается с курсом валют).

· Твердая - устанавливается в договоре купли - продажи и не подлежит изменению.

· Проникающая цена - цена, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с соответствующими ценами других ЛПУ. Применяется на этапе завоевания рынка и расширения его.

· Психологическая цена - цена, устанавливаемая несколько ниже доминирующей на рынке и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (например 197 вместо 200). Этот вид цен используется для привлечения покупателя чисто психологически. Опыт зарубежных маркетинговых исследований показывает, что цены оканчивающиеся на “0” оказывают отрицательное воздействие на потребителей, а цифра “7”, например,  имеет больший психологический эффект, чем “9”.

· Престижная цена - цена на медицинские услуги, обладающие высоким потребительским спросом, оказываемые в “элитных” медицинских учреждениях, зарубежными специалистами. Часто престижные цены являются валютными.

· Эластичная (гибкая) цена - цена быстро реагирующая на изменения соотношения спроса и предложения на рынке, как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры.

СБЫТ - реализация на рынке товара или услуги.

Планирование и формирование каналов сбыта ( дистрибьюционная политика) может осуществляться в рамках прямого и косвенного метода.

ПРЯМОЙ  МЕТОД предполагает прямую ( без посредников) связь между лицом, оказывающим медицинскую услугу, и пациентом.

Прямой метод выгодно использовать в  следующих  случаях:

- имеет место концентрация потребителей;

- имеются средства для высокоспециализированной рекламы;

- имеется  достаточное количество собственных маркетинговых кадров;

- цена услуг часто колеблется;

- продажная цена услуг намного выше себестоимости, что позволяет осуществлять расходы по реализации прямого сбыта.

КОСВЕННЫЙ  МЕТОД  предполагает наличие посредника, оптового покупателя медицинских услуг (например, страховая медицинская организация и т.д.).

Использование косвенного метода эффективно, если:

- производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении;

- осуществляется  выход  на  рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен;

- количество реализуемых услуг недостаточно велико;

- услуга не является высокоспециализированной;

- нет  достаточно  подготовленных  специалистов  по маркетингу и менеджменту;

- цена услуг относительно стабильна.

Наличие посредника всегда предполагает оплату его труда. Перед тем, как пользоваться услугами посредника, с помощью маркетинговых исследований необходимо убедиться в целесообразности того или иного способа сбыта.

Для успешного осуществления сбытовой политики  необходим обоснованный прогноз сбыта оказываемых услуг. Чаще всего здесь пользуются экспертными, статистическими и социологическими методами.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ - совокупность маркетинговых сигналов фирмы в адрес различных рыночных аудиторий. Коммуникационный комплекс в маркетинге включает следующие элементы: рекламу, связь с общественностью, прямые коммуникации. Основной элемент - реклама.

РЕКЛАМА - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. Реклама призвана информировать, побуждать или напоминать.

Задачи информативной рекламы :

- рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

- информация рынку об изменении цен;

- объяснение  принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

Задачи побудительной рекламы:

- формирование предпочтения к данному виду медицинской услуги;

- поощрение к переключению на этот конкретный вид медицинской услуги;

- исправление неправильных представлений или рассеивание опасений  потребителя;

- формирование образа фирмы.

- убеждение потребителя купить данную услугу, не откладывая.

Задачи напоминающей рекламы:

- напоминание потребителям  о  том,  что  товар  или  услуга  может понадобиться им в ближайшем будущем;

- напоминание  потребителям  о  том,  где можно  купить  товар  или услугу;

- поддержание товара в памяти потребителей в период межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Опыт деятельности хозрасчетных отделений ЛПУ показывает, что иногда, даже при хорошей организации работы, возникают трудности в привлечении клиентов несмотря на высокое качество медицинской помощи. В то же время, кооперативы, где иногда работают менее квалифицированные специалисты, могут иметь больший успех благодаря хорошо продуманной рекламе.

Некоторые рекомендации по применению рекламы в деятельности лечебно-профилактических учреждений.

· Четко отдавайте себе отчет в том, для кого предназначена данная медицинская услуга и отражайте это в рекламе. Обычно более успешными являются обращения к конкретным категориям больных, например: “Для тех, кто страдает остеохондрозом...”, “Женщинам, старше 30 лет...”

· Делайте все возможное, чтобы товарный знак, марка ЛПУ были заметны на рынке, чтобы их ни с чем нельзя было спутать. Хозрасчетное отделение должно иметь свое короткое название (логотип) и запоминающуюся эмблему (торговый знак).

· Опирайтесь в рекламе не на эмоции, а на факты. Призывы типа: “У нас самое лучшее обслуживание!”, “Посетите нас и Вы будете здоровы!” влияют далеко не на всех пациентов. Целесообразно до начала рекламной кампании заручиться официально зарегистрированным мнением экспертов о данной медицинской услуге, привести наглядные цифровые материалы, иллюстрирующие эффективность обслуживания, указать номер государственной лицензии или сертификата.

· Побольше используйте в рекламе иллюстрации и наглядные пособия. Помните, что фотографии в рекламе всегда лучше, чем рисунки. Они привлекают больше внимания и вызывают больше доверия.

· Формулируйте броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах, используйте в рекламе простой язык, общедоступные термины и выражения. В рекламных обращениях пациенты лучше всего запоминают заголовки и обращения состоящие из 8-10 слов.

· Не убирайте рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь, что она полностью исчерпала свой потенциал. Помните, что с чисто психологической точки зрения повторные обращения всегда дают больший эффект, чем разовые.

· Помните, что нет более бесполезных затрат, чем затраты на недостаточную  и недобросовестную рекламу.