Особенности американской и европейской теории маркетинга

Американская школа маркетинга

Основными центрами становления маркетинга являются Гарвардский и Висконский университеты США. Первые маркетинговые дисциплины («Маркетинг продукции» и «Методы маркетинга») начали преподаваться в 1905 году.

В 1915 году была основана Национальная ассоциация преподавателей рекламы, а в 1937 году создана на ее основе Американская ассоциация маркетинга.

В 50-60 гг. ХХ ст. сформировалась американская школа маркетинг-менеджмента. В ее основе лежит реализация функций анализа, планирования, контроля, а также инструменты маркетинг-микса.

Большой вклад в формирование и развитие американской школы маркетинга внесли труды Джоэл Дина и Питера Друкера, написанные в начале 50-х годов ХХ ст. Заслугой американского профессора Теодора Левитта является то, что онв 1960 году указал на основное содержание маркетинговой ориентации – удовлетворение потребительских запросов.

Американская школа сформировала такие понятия как 4Р, маркетинг-микс, комплекс маркетинга. Так, в 1960-х гг. впервые понятия, в ходящие в 4Р, сформулировал Маккарти в работе «Основы маркетинга». Он считал, что для решения маркетинговых проблем необходимо управлять четырьмя основными составляющими: продуктом, ценой, размещением и продвижением. Нил Борден определил эти понятия как «4Р» – маркетинг-микс. Его поддержал и развил эти понятия как комплекс маркетинга Филипп Котлер.

Главной особенностью Американской школы маркетинга является то, что она основана на практическом подходе и ориентируется на прибыль предприятия.

К Европейской школе маркетинга относят западноевропейскую (Франция, Германия) и североевропейскую (Швеция, Финляндия) школы маркетинга.

Отличительная особенность европейской школы маркетинга заключается в большем внимании к проблемам потребителей и большей социальной направленности маркетинговых усилий.

Это связано со следующими факторами:

·  интеграцией европейского рынка;

·  присутствием многих культур и плюрализмом мнений;

·  социальной ответственностью, присущей европейскому обществу.

Европейские ученые считают, что теоретическое обоснование маркетинга как науки было дано немецкой исторической школой в политической экономии. А американские ученые, получившие образование в Германии и США участвовали в выделении маркетинга из экономической науки.

Заслугой Европейской школы маркетинга является то, что она разработала новые модели и теории, в частности, маркетинг услуг, промышленный маркетинг и модель сетевого взаимодействия в промышленном маркетинге, маркетинг взаимоотношений и концепцию партнерских взаимоотношений в маркетинге взаимоотношений.

Основными представителями Западноевропейской школы маркетинга, в частности французской, являются:

Жиль Марион –профессор, один из главных критиков американской школы маркетинг-менеджмента. Он считает, что маркетинг должен более детально описывать взаимодействие между спросом и предложением, и последствия этого взаимодействия для предприятий.

Жан-Жак Ламбен –профессор, специалист по стратегическому маркетингу, маркетинговым исследованиям и рекламе.

Жан-Нуэль Капферер– профессор, международный консультант, специалист по управлению торговыми марками, автор книг по коммуникациям и торговым маркам. Он внес большой вклад в формирование понятия капитала марки.

Ален Жолибер– профессор, специалист по теории маркетинга и исследованиям поведения потребителей.

Жоель Бре– профессор, специалист в области поведения потребителей (в частности, детей). Круг его интересов: маркетинг и детское потребление; ребенок и торговая марка; детская реакция на сенсорную стимуляцию.

Христиан Дербе– профессор, специалист в области поведения потребителей.

П. Эйглие и Э. Лангеард– профессоры, специалисты в области маркетинга услуг. Они создали модель маркетинга услуг, которую назвали «Сервакшн» или «Обслуживание в действии». В ней выделены: организация услуг, имеющая видимую и невидимую часть; процесс обслуживания.

Основными представителями Североевропейской (скандинавской) школы маркетинга являются:

Христиан Гронрос– специалист по маркетингу услуг. Он ввел такие понятия, как интерактивный маркетинг, внутренний маркетинг, качество услуг, внутренний продукт, внутренний потребитель.

Эверт Гаммесон– один из лидеров скандинавской школы, критик американской школы маркетинга, в частности, в отношении недооценки промышленного маркетинга и маркетинга услуг.