Основы маркетингового планирования

Значимым фактором в настоящее время является – непрерывно ускоряющийся процесс изменений, который и определяет действия маркетологов, планирующих наиболее прибыльный путь вывода на рынок нового товара или разрабатывающих эффективную маркетинговую стратегию, направленную на использование той или иной неожиданно появившейся благоприятной рыночной возможности.

Маркетинговое планирование – это поэтапный процесс исследования и анализа конкурентной рыночной ситуации; разработки и документирования целей, стратегий и программ маркетинга; практической реализации, оценки и контроля за действиями, направленными на достижение поставленных целей (рисунок 1).

Процесс маркетингового планирования

Рисунок 1. Процесс маркетингового планирования

Маркетинговые планирование должно носить не фиксированный во времени (один раз в год) характер, а постоянный систематический процесс, выявляющий и учитывающий новые возможности и угрозы.

Результатом процесса маркетингового планирования должен стать план маркетинга – документ, в котором содержатся сведения о рынке, указываются маркетинговые стратегии и конкретные планы, которые предполагается реализовать для достижения маркетинговых и финансовых целей компании.

План маркетинга – организационно-управленческий документ, содержащий набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия или фирмы (во всех элементах – от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга и реализации стратегий маркетинга компании.

Маркетинговый план – это один из трех плановых документов создаваемых компанией. К числу таких документов относится бизнес-план, стратегический план и план маркетинга. Цель разработки маркетингового плана состоит в выработке краткосрочного, операционного подхода к тому, как именно данная компания будет реализовать свои стратегии и продвигаться в направлении достижения общих финансовых целей.

Процесс разработки плана маркетинга

Длительность горизонта планирования зависит от типа рынка, его тенденций и темпов роста, особенностей товара, характеристик потребителей.

Возможны два подхода к разработке планов: сверху вниз и снизу вверх. Большое значение имеет централизация планирования: централизованное, децентрализованное или комбинированное.

Критериями формализации планового процесса в маркетинге служат:

-       формы плановых документов и их обязательность;

-       процедуры планирования - алгоритмы;

-       периодичность и сроки разработки плановых документов;

-       наличие единого методического обеспечения и информационной базы.

Как правило, разработка плана маркетинга состоит из следующих семи этапов:

1)     Анализ текущей ситуации.

2)     Описание рынков и потребителей.

3)     Проведение сегментации, отбор целевых сегментов и позиционирование товара.

4)     Определение краткосрочных целей и направлений деятельности.

5)     Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.

6)     Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач.

7)     Разработка и реализация механизма выполнения плана маркетинга. 

1. Анализ текущей ситуации.

Руководство организации должно, прежде всего, изучить внешнюю среду, в которой ей приходится действовать, и попытаться выявить, во-первых, тенденции в факторах макромаркетинговой среды — демографических, экономических, научно-технических, политико-правовых, экологических и культурных, — которые могут оказывать влияние на маркетинг, результативность и прибыль компании. Во-вторых, следует также проанализировать микромаркетинговую среду компании, определив, каким образом потребители, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, партнеры и другие ключевые заинтересованные лица могут повлиять на способность компании эффективно реализовать маркетинговый план и достичь желаемых результатов.

2. Описание рынков и потребителей

Проанализировав среду в целом, маркетологи должны проанализировать свои рынки и своих потребителей (клиентов). Такого рода анализ означает тщательное исследование тенденций изменения принадлежащих компаниям-конкурентам долей рынка, демографических характеристик потенциальных клиентов, спроса на соответствующую продукцию и перспектив его изменения в будущем, покупательских привычек, потребностей и желаний, отношения потребителей к компании и ее продукции, а также степени их удовлетворенности. Среди множества вопросов, на которые предстоит ответить маркетологу, есть, в частности, и такие: Кто совершает покупки и почему? Как меняются покупательские привычки и почему они меняются именно так, а не иначе? Какие товары и их категории пользуются спросом у потребителей?

Анализ рынков и потребителей позволяет получить информацию, на основе которой они могут определить, на какие категории потребителей следует ориентироваться компании и как она будет удовлетворять потребности своего целевого рынка.

3. Сегментация, отбор целевых сегментов и позиционирование товара.

Назначение сегментации состоит в том, чтобы сгруппировать клиентов с одинаковыми потребностями, желаниями, поведением или иными характеристиками, которые определяют их спрос либо способ использования предлагаемых компанией товара или услуги.

Сегментация и отбор целевых сегментов необходимы для того, чтобы сосредоточить внимание на наиболее перспективных из присутствующих на рынке группах потребителей. Позиционирование позволяет обозначить в сознании потребителей самую выгодную конкурентную позицию компании.

После сегментирования рынка необходимо провести отбор целевых групп потребителей, или отбора целевых сегментов (targeting).

Отбор целевых сегментов - решения, касающиеся того, на какие сегменты рынка и в каком порядке предполагает выходить компания, как она планирует использовать маркетинг по отношению к каждому из этих сегментов.

Кроме того, компания должна провести необходимое позиционирование товара (positioning), что означает использование маркетинга с целью формирования в сознании целевых потребителей особого и выгодного, с конкурентной точки зрения, места (позиции) для определенного брэнда или товара. Правильно выполненное позиционирование должно обособить данный товар от конкурентов.

Чтобы достичь высокой эффективности в формировании требуемого имиджа среди целевых групп, компании должны демонстрировать свое позиционирование в каждом аспекте своих маркетинговых программ.

4. Определение краткосрочных целей и направлений деятельности.

Маркетологи, исходя из краткосрочных и долгосрочных целей компании, выбирают направления своей деятельности. Прежде чем выбрать то или иное направление, они должны еще раз проанализировать миссию и долгосрочные цели организации, а затем установить такие краткосрочные маркетинговые цели, которые будут способствовать достижению этой конечной цели.

Большинство компаний используют свои маркетинговые планы для обеспечения стратегий, направленных на их рост. Первый вариант заключается в увеличении объемов сбыта существующих товаров на существующих рынках; второй — в продаже существующих товаров на новых рынках; третий — в разработке новых товаров для существующих рынков; четвертый — в диверсификации путем создания новых товаров для новых рынков

5. Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.

Маркетинговые стратегии и программы составляют ядро маркетингового плана и базируются на информации, связанной с анализом рынка, сегментацией, определением целевых сегментов потребителей и позиционированием.

Маркетинговые стратегии и программы должны соответствовать общему направлению развития организации, ее долго- и краткосрочным целям. Маркетинговая программа включает мероприятия согласно принятой стратегии развития. Она составляется по всем элементам комплекса маркетинга.

6. Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач.

После того как будут разработаны соответствующие стратегии и программы, компании необходимо определить способы оценки эффективности своей деятельности, выбрав механизмы и показатели, которые будут использоваться для измерения степени продвижения к поставленным целям.

7. Разработка и реализация механизма контроля за выполнением плана маркетинга.

Для организации эффективного контроля за ходом выполнения маркетингового плана маркетологи должны, прежде всего, вспомнить о поставленных перед ними целях, установить нормативы для измерения степени продвижения к ним, измерить действенность маркетинговых программ, диагностировать результаты и затем вносить коррективы, если достигнутые результаты не соответствуют ожидаемым.

Результатом планирования является плановая документация, система планов. Система планов маркетинга – это взаимосвязанные и взаимозависимые частные планы, отражающие и учитывающие разные аспекты тех сложных проблем, которые стоят перед предприятием.

Таблица 1. Содержание плана маркетинга

Раздел плана

Описание

Резюме для руководства Краткий обзор основных моментов маркетингового плана.
Текущая маркетинговая ситуация Описываются факторы внешней и внутренней среды компании (товары, рынки, достигнутые результаты, конкуренты, другие факторы среды, SWOT – анализ).
Цели и потенциальные проблемы Описываются конкретные маркетинговые цели, которые предстоит достичь, и указываются потенциальные проблемы, которые могут повлиять на способность компании добиться этих целей.
Целевой рынок Объясняются решения, касающиеся сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования; анализируется рынок и отобранные сегменты потребителей.
Маркетинговая стратегия Описывается стратегия, которую предполагается использовать для достижения поставленных маркетинговых целей.
Маркетинговые программы Излагается сущность программ, поддерживающих выбранную маркетинговую стратегию, в том числе конкретные виды деятельности, календарные планы и обязанности, касающиеся:

-   товара

-   цены

-   каналов распределения

-   продвижения

-   обслуживания (сервиса).

Финансовые планы Исходя из маркетинговых программ, предусмотренных в данном плане, детализируются предполагаемые доходы, расходы и прибыль.
Механизмы контроля за выполнением плана Указывается, как будет измеряться степень продвижения компании в направлении достижения поставленных целей и как, по мере надобности, в программе будут вноситься поправки.

Несмотря на то, что маркетинговый план, становится официальным документом после его утверждения руководством компании, он должен постоянно пересматриваться в соответствии с изменениями в составе выпускаемых компанией товаров, в работе компании и в ее маркетинговом окружении.

Маркетинговый план, как правило, составляется на год, хотя в некоторых случаях (особенно когда речь идет о выпуске нового товара) могут быть рассчитаны и на более продолжительный период.