Основополагающие принципы и функции маркетинга

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1. ориентация бизнеса на запросы потребителей, глубокое и всестороннее исследование рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы.

2. сегментация и выявление целевого рынка, т.е. выбор наиболее соответствующего профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка, конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет проводиться интенсивная маркетинговая работа по продвижению товара.

3. адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий.

4. инновация – как составляющая маркетинговой концепции охватывает производственную и сбытовую деятельность. Она предусматривает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.

Инновации в товарах и услугах. Разработка и организация производства радикально новых товаров и услуг, чаще всего базирующиеся на новых технологиях и связанные с неудовлетворенными потребностями покупателя.

Инновации в процессах. Разработка новых способов производства товаров или предоставления услуг, отличающихся более низкими затратами, более высоким качеством или более быстрой доставкой.

Инновации в бизнесе. Разработка новых видов бизнеса и новых способов осуществления хозяйственной деятельности, обеспечивающих конкурентное преимущество.

5. стратегического планирования

6. необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников предприятия.

Маркетинг как концепция управления предприятием имеет ряд общих функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: планирование, организацию, мотивацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и ее оценку.  В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы дополнительными функциями маркетинга:

аналитическая,

производственная

сбытовая.

Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эта функция выполняется также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями.

Таблица 9. Функции маркетинга на предприятии

№ п\п

Подфункции

Содержание деятельности в рамках подфункции

1. Аналитическая функция

1. Изучение рынка -        Оценка рынка и субрынков по степени их привлекательности для предприятия, ранжирование рынков по степени привлекательности

-        Оценка реальной и потенциальной емкости рынка и его отдельных субрынков

-        Структура рынка (внутреннее производство, экспорт, импорт)

-        Оценка и прогнозирование конъюнктуры рынка и определение значения индикаторов конъюнктуры рынка (соотношение спроса и предложения, тип рынка, тенденции развития рынка, масштабы и степень деловой активности, устойчивость/изменчивость главных параметров рынка, уровень рисков при работе на рынке и т.д.)

-        Выявление и мониторинг факторов, способных существенно повлиять на емкость и конъюнктуру рынка

-        Анализ составляющих микросреды при работе на рынке (макроэкономические показатели, правовая компонента, политические факторы, природно-климатическая среда, социокультурные и технологические факторы)

1.2. Изучение потребителей -        Сегментирование потребителей по значимым субъективным и объективным критериям

-        Выделение целевых сегментов рынка

-        Изучение покупательского поведения потребителей (значимые мотивы приобретения товара; факторы выбора товара, марки, места покупки; влияние референтного окружения и др.)

-        Анализ потребительских оценок качества продукции и уровня обслуживания

-        Анализ имиджа предприятия, товара, марки и т.д.

-        Анализ медиа - предпочтения потребителей и др.

1.3. Изучение конкурентов -        Определение долей рынка основных игроков (конкурентов)

-        Позиционирование основных игроков на рынке

-        Выделение стратегических групп конкурентов

-        Определение приоритетных (прямых) конкурентов

-        Анализ конкурентоспособности основных игроков рынка и их продукции

-        Определение сильных и слабых сторон системы маркетинга основных конкурентов

-        Анализ приемов коммерческой работы системы сервиса и товародвижения основных конкурентов и других элементов комплекса маркетинга

-        Анализ текущей маркетинговой стратегии основных конкурентов

-        Прогнозирование маркетинговых шагов основных конкурентов

1.4. Исследование цен и товаров, марочной и товарной структуры рынка -        Анализ марочной структуры рынка и ее динамики

-        Анализ товарной структуры рынка и ее динамики

-        Анализ текущих оптовых и розничных цен и их динамики

-        Анализ технического уровня товаров, присутствующих на рынке

-        Анализ технических норм и стандартов, принятых на данном рынке, и их изменений.

1.5. Анализ внутренней среды маркетинга предприятия -        Анализ организационной системы маркетинга

-        Анализ эффективности функций маркетинга

-        Анализ эффективности системы планирования и контроля маркетинга

-        Анализ человеческих, в частности интеллектуальных ресурсов

-        Анализ адаптивных способностей системы маркетинга

-        Анализ и оценка НИОКР

1.6. Управление стратегией маркетинга -        Стратегический анализ внешней и внутренней среды маркетинга

-        Анализ эффективности действующих стратегий маркетинга

-        Разработка стратегии маркетинга

2. Производственная функция маркетинга

2.1. Организация разработки и производства новых товаров -        Анализ потребительских требований к товару, тенденций развития потребительских запросов и технологических возможностей для производства новых товаров

-        Определение набора предпочтительных потребительских характеристик и создание концепции нового товара

-        Конкурс товарных идей и выявление наиболее удачной товарной идеи

-        Подготовка и испытание опытного образца

-        Создание и тестирование, в том числе, с учетом целевых потребителей пробной партии товара

-        Контроль выпуска и апробирование опытно-промышленной партии товаров, пробный маркетинг

2.2 Управление качеством и конкурентоспособностью товаров -        Анализ конкурентоспособности текущего ассортимента, определение направлений их технического и эстетического совершенствования

-        Прогнозирование конкурентоспособности новых (разрабатываемых) товаров

-        Получение и анализ потребительских оценок качества и конкурентоспособности товара

2.3. Организация материально-технического снабжения -        Выявление и анализ текущих и потенциальных поставщиков товаров и услуг

-        Анализ конкурентоспособности предложений поставщиков

-        Определение на базе прогноза объемов сбыта объемов закупок

3. Сбытовая функция маркетинга

3.1. Планирование и организация системы распределения -        Прогнозирование и планирование продаж, в том числе разработка планов сбыта

-        Анализ эффективности каналов распределения

-        Выбор типов и организационной формы каналов распределения

-        Выбор торговых посредников

-        Прогнозирование товарооборота и подготовка финансовой сметы продаж

-        Определение «норм продаж» для сбытовых отделений, торговых представителей

-        Ведение и контроль торговой отчетности

3.2. Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика) -        Прием и обработка заказов

-        Складирование

-        Формирование и управление товарными запасами

-        Транспортировка (физическая дистрибуция)

3.3. Организация сервисного обслуживания клиентов -        Анализ удовлетворенности клиентов уровнем обслуживания

-        Маркетинг отношений (определение приоритетных клиентов, закрепление за ними персонального менеджера, подготовка перспективных и текущих планов работы с приоритетными клиентами и др.)

3.4. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта -        Планирование, организация и контроль эффективности мероприятий по формированию спроса:

·   Реклама

·   PR

·   Пробный маркетинг

·   Выставочно - ярмарочная деятельность

·   Личные продажи

-        Планирование, организация и контроль эффективности мероприятий по стимулированию сбыта:

·   Ценовое стимулирование сбыта (скидки, товарные зачеты, распродажи и т.д.);

·   Неценовое стимулирование сбыта (бонусы, лотереи и конкурсы среди потребителей, подарки торговому персоналу посредников и клиентам, бесплатная рекламная поддержка и др.)

·   Стимулирование собственного торгового персонала

3.5. Разработка и проведение целенаправленной ценовой политики -        Анализ эластичности спроса по цене

-        Анализ безубыточности производственно-сбытовой деятельности

-        Анализ цен и ценовых стратегий конкурентов

-        Анализ конкурентоспособности цен предприятия

-        Определение цен на новые товары

-        Определение и корректировка цен на традиционные товары

3.6. Разработка и проведение целенаправленной товарной политики -        Анализ жизненных циклов товаров предприятия

-        Разработка комплекса мер по продлению жизненных циклов товаров

-        Анализ портфеля товаров и услуг предприятия и оптимизация структуры ассортимента

-        Разработка брендов и комплекса мер по брендингу

-        Разработка внешней атрибутики продуктов и брендов

4. Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии

4.1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии -        Стратегический анализ среды

-        Разработка стратегических планов маркетинга

-        Разработка годовых планов маркетинга

-        Разработка планов маркетинга по продукту

4.2 Информационное обеспечение управления маркетингом и маркетинговые коммуникации -        Планирование и организация информационной системы маркетинга

-        Планирование и организация внутренних и внешних маркетинговых коммуникаций

4.3 Организация службы маркетинга на предприятии -        Организационное планирование и проектирование системы маркетинга

-        Распределение функциональных обязанностей, прав и ответственности между сотрудниками

-        Разработка организационных документов, обеспечивающих функционирование системы маркетинга (положение о службе маркетинга, должностные инструкции, внутренний стандарт маркетинга и т.д.)

-        Оценка эффективности функционирования службы маркетинга на предприятии

-        Оценка эффективности персонала службы маркетинга (деловая оценка и аттестация)

4.4. Организация контроля маркетинга на предприятии -        Организация стратегического контроля

-        Организация контроля прибыльности

-        Организация контроля выполнения годовых планов

-        Организация оперативного контроля