Основные направления коммуникационной политики

Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара ему выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой.

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникационных средств в значительной мере обеспечивает результативность маркетинговой деятельности предприятия. Он представляет собой двусторонний процесс:

- воздействие на целевую аудиторию;

- получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникационных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образца (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникационные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.)

Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:

- источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;

- информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;

- кодирование -  указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.)

- каналы общения – указание используемых средств массовой информации;

- адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;

- декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

При осуществлении мероприятий коммуникационной политики следует соблюдать следующие правила:

·  Знать свой товар во всех подробностях;

·  Знать своих конкурентов;

·  Знать своих покупателей;

·  Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты;

·  Рассказать о своих товарах и своей фирме увлекательно...;

·...и нужным вам людям.

Система продвижения указывает основные элементы маркетинга: товар, цену, распределение.

Основная цель продвижения стимулирование спроса. Достижение основной цели обеспечивается путем выполнения двух правил продвижения:

- правило первое касается ориентации на товар – задачи продвижения должны соответствовать этапам жизненного цикла товара: так, на этапе выведения товара на рынок важна информация о товаре для формирования первичного спроса; на этапе роста важно выделить продвигаемый товар среди других товаров, убедить потребителей купить товар для создания селективного (выборочного) спроса; на этапе зрелости необходимо, чтобы товар обрел прочное положение на рынке для поддержания существующего спроса; задача продвижения на этапе упадка – напомнить покупателю о существующем товаре и проинформировать о его модифицированных вариантах;

- правило второе касается ориентации на потребителя – задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар, степени известности товара.

Структура продвижения – сочетание видов (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в едином комплексе продвижения товара.

Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях.

Преимущества рекламы: привлекает большой географически разбросанный рынок; доносит до потребителей информацию; может многократно повторяться; создает условия для других видов продвижения; дает эффектное продвижение фирме и товару.

Недостатки: не способна на диалог с аудиторией; не может найти подход к каждому потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; связана с большими расходами.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы продавца с покупателем с целью увеличения объемов продаж.

Преимущества: обеспечивает личный контакт с покупателем; вызывает ответную реакцию со стороны покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельных целевых рынка; работает с полезной аудиторией.

Недостатки: не эффективна для информирования, так как продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей; не может охватить большой географический рынок; связана с большими издержками в расчете на одного потребителя.

Пропаганда – неличностная и неоплачиваемая форма формирования спроса на товары путем распространения о них и о фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Преимущества: ее информация воспринимается потребителями лучше, чем исходящая от фирмы; охватывает широкий круг потребителей; имеет возможность для эффективного, броского представления фирмы и ее товара; бесплатная для фирмы.

Недостатки: невозможность контроля со стороны фирмы; нерегулярность сообщений; отсутствие гарантий у фирмы на положительные отзывы прессы.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товаров. 

Преимущества: содержит четкое предложение покупателю незамедлительно купить товар; действует на покупателя быстрее, чем другие виды продвижения4 способствует значительному росту объемов продаж.

Недостатки: не может применяться постоянно; используется как дополнительный вид продвижения.

2. Реклама

В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.

Основные виды рекламы – товарная и престижная реклама.

Виды рекламы

Товарная реклама

Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом, и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная реклама

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и прежде всего активных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образца фирмы, которой вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Престижная реклама подчеркивает заботу компании  о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей мнения о ней как о надежном партнере, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых товаров как в настоящее время, так и в будущем.

Престижная реклама сопряжена с проведением ею значительной общественной деятельности.

Престижная реклама призвана обеспечивать положительную установку для восприятия товарной рекламы. Такая реклама не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме.

Непосредственная и косвенная реклама

Различают также непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя (опубликованная в журнале рекламная статья или показ по телевидению рекламного ролика).

Информационная и агрессивная реклама

В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу. Например, когда товар находится на первой стадии жизненного цикла, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товар, стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества именно этой фирмы.

В маркетинговой деятельности фирмы все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.

Однородная и неоднородная реклама

Реклама бывает однородной и неоднородной. Однородная реклама на различных рынках сбыта одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию.

Превентивная реклама

Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не  в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.

Водящая реклама

Вводящая (защитная) реклама представляет предпринимательскую, в то числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование  и т.д.

Внутрикорпоративная реклама

Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников.

Недобросовестная реклама

При осуществлении рекламы допускается умолчание об отрицательных характеристиках товара, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесения ему материального, физического или морального ущерба – во всех странах это по закону и попадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной.

Имиджевая реклама

Под имиджем подразделяется совокупность сознательных и несознательных представлений клиентов и общественности о том или ином коммерческом банке.

Решающим фактором успеха является достижение цели созданного банком имиджа с требованиями клиентов к имиджу банка.

Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама <впрок>. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имиджевой рекламы:

›› рекламные ролики на телевидении;

›› наружная реклама;

›› реклама в популярных газетах и журналах;

›› участие в благотворительных акциях  с освещением вашего участия в средствах массовой информации.

Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов, фирмы, занимающиеся производством и реализацией товаров и еще много компаний, которые хотят, чтобы потенциальные клиенты надолго запомнили их лицо.

Федеральный Закон «О рекламе»

14 июня 1995 г. В России вступил в силу Федеральный закон «О рекламе», который определил основные виды реклам, дал четкую характеристику недобросовестной (ст.6), недостоверной (ст. 7), неэтичной (ст.8), заведомо ложной (ст.9) и скрытой (ст.10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использующих. Закон позволил упорядочить рекламную деятельность в России, обеспечить защиту предпринимателей от недобросовестной конкуренции в области рекламы, обеспечить защиту прав потребителей. Введение в действие этого Закона создало определенную законодательную базу для рекламной деятельности предприятий, способствовало становлению в России цивилизованного рынка, а, следовательно, и его важнейшего инструмента – рекламы.

В Законе отражены особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табака табачных изделий), а также медикаментов, медицинской техники.

В Законе указаны также виды ответственности рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя за нарушение Закона «О рекламе»:

- ненадлежащая реклама и отказ от контррекламы влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 МРОТ;

- ненадлежащая реклама, совершенная повторно влечет уголовную ответственность;

- заведомо ложная реклама, совершенная с целью получения прибыли и причинившая существенный ущерб государству или общественным интересам граждан, влечет уголовную ответственность.

Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия – производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.

К основным характеристикам рекламы относятся:

-общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;

- способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношение к продавцу;

- обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

- экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

Реклама осуществляет различные функции:

-  информирование потребителей о товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей;

- активизация продажи, расширение числа покупателей;

-  обеспечение конкурентоспособности товара, стабилизация сегмента, поддержание оптимального уровня реализации;

-  переориентация потребителей, использование демаркетинга, рекламирование новых товаров, вытесняющих традиционные товары с меньшей потребительской ценностью.

Целевая направленность рекламных сообщений:

- сообщение о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;

- создать имидж торговой марки;

- вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;

- предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

- изменить предоставление о товаре;

- добиться признания товара потенциальными покупателями;

- создать благоприятный имидж предприятия;

- психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

При создании рекламного сообщения необходимо определить:

- что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);

- как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара);

- в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.)

Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:

- электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);

- печатных изданий (газет, журналов и т.д.);

- средств внешней рекламы (плакатов, щитов и т.д.);

- прямой рекламы («директ-мейл»);

- сувенирной рекламы.

Эффективность рекламы проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и выпускаемым им товарам.

Для оценки эффективности рекламы используется множество методов:

- экспериментальный метод, сущность которого состоит в том, что фирма подбирает несколько сопоставимых пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от объемов затрат. Полученные в результате эксперимента данные об изменении объемов продаж служат показателем эффективности рекламы. Этот метод требует значительных затрат, но он наиболее эффективен;

- тесты для потребителей на узнавание рекламы, когда интервьюер выясняет у потребителей, какие рекламные объявления кажутся им знакомыми. Этот метод наиболее эффективен, хотя и требует минимальных затрат;

- тесты на запоминание рекламы, когда интервьюер выясняет у потребителей степень запоминаемости ранее увиденной рекламы;

- анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления – потребителей просят оценить в баллах следующие качества рекламного объявления: его способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать или услышать до конца, информированность рекламы, силу воздействия на эмоции, убедительность аргументации;

- тесты, опросы об имидже фирмы – потребителям задают вопросы о том, как они относятся к данной фирме, какие видят в ней сильные и слабые стороны.

Каналы распространения рекламы

Среди рекламных средств основное занимают прямые личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям.

Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей, низкая оперативность, поскольку для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время.

В связи с этим фирмы западных стран активно используют в рекламной деятельности следующие безличные средства массовой рекламы:

- рекламу в прессе – помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

- печатную рекламу – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

- экранную рекламу – кино, слайд-проекцию, полиэкран;

- телевизионную рекламу – рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

- «ТВ-маркетинг» - предложение по каналу домашнего телевизора – компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом;

- радиорекламу – рекламу, передаваемую по радио;

- наружную рекламу -   крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями и т.д.

- рекламу на транспорте – рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;

- рекламу на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку.

К рекламе можно отнести и сувениры – бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенным на них торговым знаком и наименованием фирмы, дарящей эти сувениры.

3. Товарный знак  и его использование в рекламных целях

Товарный знак – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации.

Использование товарного знака

Товарный знак незаменим, как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.

Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.

4. Роль связи с общественностью в коммуникационной политике

Связи с общественностью (public relations, PR) как важная составляющая коммуникационной политики в маркетинге представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимоотношение фирмы (организации) не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой ответственностью и управление этими отношениями. На фирма, как правило, создаются специальные отделы PR, которые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме, отвечают за выпуск газеты и журнала фирмы и т.д.

Специалисты по связям с общественностью широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций и семинаров, общественную и благотворительную деятельность, проведение юбилейных мероприятия, презентаций, участие в выставках и ярмарках.

Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по информированию связей с общественностью, служат средства массовой информации, государственные учреждения, министерства и ведомства, кредитно-финансовые учреждения, органы местной власти, общественные организации и самые широкие слои населения.

Фирма беспокоится о том впечатлении, которое она производит на общественность. Ее не могут не волновать особенности формирования собственной репутации. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и общественностью. Причем целью PR служит не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и общественную опору.

5. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к потреблению.

Стимулирование сбыта – один из наиболее распространенных видов продвижения товара, который имеет многоцелевую направленность. Выбор зависит от объекта воздействия, в качестве которого выступают потребитель, продавец или торговый посредник.

Цели стимулирования потребителя: увеличить число покупателей и объем товара, купленного покупателем.

Существуют три правила стимулирования сбыта:

- стимулирование эффективно лишь в том случае, если оно увязано с определенным этапом жизненного цикла товара;

- более продуктивно  непродолжительное стимулирование, поскольку именно кратковременность мероприятия побуждает покупателя быстро воспользоваться выгодой;

- меры по стимулированию сбыта и товар должны быть тесно связаны между собой – стимулирование должно стать основной частью самого товара.

На практике используются три основные формы стимулирования покупателей: ценовая, натуральная и игровая.

Ценовое стимулирование – наиболее прогрессивная форма стимулирования сбыта; к ней положительно относятся как потребители, так и законодатели, поскольку она способствует снижению стоимости жизни населения, не вызывает роста инфляции. Ценовое стимулирование используется в виде прямого снижения цен (скидок) и распространения купонов.

Прямое снижение цен предполагает проведение тщательных расчетов его последствий с точки зрения воздействия на уровень рентабельности фирмы.

Купонаж (распространение купонов) – это более сложный вид ценового стимулирования сбыта, который заключается в выдаче потребителю купона, предоставляющего ему право на скидку.

Натуральная форма стимулирования сбыта представлена премиями и образцами. Она имеет две цели: 1) дать потребителю дополнительное количество товара и 2) придать контактам между предприятием и потребителем более интересный, разносторонний характер.

Чаще всего на практике используются три категории прямых премий:

-  для детей – инициаторов покупок;

-  полезные премии, убеждающие покупателя в практичности товара;

- премии, доставляющие удовольствие покупателю.

Продажа  товаров по образцам – относительно новый вид натурального стимулирования продаж по сравнению с ценовым. Основная цель этого вида стимулирования  - ознакомить покупателя с товаром, дать опробовать его. Поэтому образцы распространяются в двух вариантах: во время выпуска нового товара и при повторном выпуске товара.

Игровая (активная) форма стимулирования сбыты включает в себя организацию игр, лотерей и конкурсов и требует активного участия потребителей.

Лотереи и игры отличаются тем, что в них может принять участие любой человек, не делая покупок. Они основаны на «игре случая» и не требуют от потребителей определенной подготовки.

Конкурсы же требуют от потребителей наблюдательности, сообразительности, смекалки, особых преимуществ перед другими, а в некоторых случаях – и доказательств покупки. Побудительный мотив конкурсов – дух соревнования, желание быть лучшим среди остальных.

Таким образом, формы стимулирования сбыта очень разнообразны, и при использовании каждой их них необходимо учитывать определенные требования и условия для обеспечения их эффективности.

6. Развитие системы личных продаж

 Персональные (личные, или прямые) продажи – это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома – если это бытовые товары, или на предприятии – если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают, прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Персональные продажи служат важнейшим источником ценной информации по рынку и являются каналом и обратных связей между продавцами и покупателями.

К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда покупатели – крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если потребители географически сконцентрированы; если; если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары.

Личные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В тоже время личные продажи имеют недостатки: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора т.д.

Для осуществления личных продаж используют два основных метода: по заранее подготовленной сбытовой концепции, предполагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы возможных потребителей данного товара, и более распространенный качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

К персональным продажам и прямому маркетингу относятся также продажи по каталогам, посылочная торговля, а также торговля через объявления «телемагазинов».