Основные понятия управления маркетингом в сфере услуг

Управление маркетингом связано с управлением качеством в двух областях. С одной стороны, потребитель должен получать правдивые обещания в отношении качества через продвижение (promotion). С другой стороны, маркетинг отвечает за обратную связь с потребителями для внесения изменений в характеристики качества. При этом, сфера услуг требует иных подходов к выполнению этих задач, нежели производство.

Продуктом промышленной компании выступает товар. Из-за своих стандартных свойств товар, прежде всего, адресуется рынку, а не конкретным потребителям на нём. Потребители отделены от процесса производства, поэтому, связь с ними поддерживают только специалисты-маркетологи. Прямая связь может быть связана с организацией рекламных компаний, брендингом, прямыми продажами. Обратная связь предполагает контроль качества на стадии эксплуатации товара: через массовые опросы потребителей, изучение мнений торговых посредников. Иногда, эта информация позволяет заменить уже проданные некачественные товары, чтобы спасти фирме её «лицо». Но в любом случае информация должна быть, прежде, переведена на технический язык стандартов и спецификаций. Поэтому, область компетенции специалистов-маркетологов и производственников в процессе развития товара чётко разделены (рисунок 1).

Рис. 1. Управление маркетингом и качеством в промышленной компании

 

Если товар становится результатом деятельности исполнителя, то услуга оказывается потребителю в прямом взаимодействии с ним. Иными словами, клиент платит не за абстрактную услугу (авиаперелет, банковский депозит, остановку в гостинице), а за конкретный процесс (процессы) её оказания. Эти процессы производны от знаний исполнителя о мотивах клиента, должны укладываться во время, которое готов он отдать на оказание услуги. Управляемыми ресурсами исполнителя становятся его активы (которые могут отражаться в балансе) и персонал (человеческие ресурсы).

Специалисты-маркетологи утрачивают свою монополию на общение с клиентами в компаниях сферы услуг. Её делит с ними контактный персонал, по этой причине названный маркетологами по совместительству. Часто контактный персонал полностью выполняет прямые продажи. Из-за несохраняемости услуг лишь маркетологи по совместительству могут общаться с клиентом на стадии их потребления. Маркетинговое исследование способно выполнять лишь “посмертный” контроль за качеством системы управления маркетингом. Ответственность за управление качеством несут и действующие за спиной маркетологов по совместительству исполнители. Задержки во времени, несогласованность становятся результатом коллективных усилий и сразу выходят наружу.

Деятельность, аналогичную процессу развития товара в сфере услуг, можно условно разбить на две составляющие. Первая из них связана с развитием активов компании. Вторая, связанная с влиянием на персонал, получила название внутренний маркетинг (рисунок 2).

Рис.  2 Управление маркетингом в сфере услуг

Рассматривая компанию как социальную конструкцию, маркетинг услуг  конкурирует, как минимум, с пятью дисциплинами: теории и социологии организаций, управления персоналом, общего управления качеством, бизнес-процессов. В силу своей молодости вряд ли маркетинг услуг привнесет сегодня отличающиеся от них концепции, исследовательские традиции и инструменты. Скорее всего, ему предстоит объединить многочисленные дисциплины.

Сфера услуг доминирует в современном постиндустриальном обществе. Появление же самостоятельных научных направлений менеджмента и маркетинга услуг пришлось на последние пятнадцать лет. Сформировалось несколько самостоятельных научных школ, включая скандинавскую Nordic School.

В структуре российского ВВП объемы оказания услуг превысили продажи товаров уже в 1994 году и продолжают тенденцию к увеличению. Но правила советского обслуживания ещё живы, а русскоязычные издания скудны на то, чтобы изложить последние мировые достижения в области управления им. Публикуемые результаты теоретического исследования, - попытка восполнить данный пробел.

Оценить качество услуги гораздо сложнее, чем качество товаров. Ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но становится соучастником её оказания. Первое и очень важное конкурентное преимущество – это высокотехничный и стабильный механизм оказания широкого круга  услуг. Клиент должен быть уверен в ежедневной, чёткой работе организации, связанной с оказанием стандартных услуг.

С другой стороны, клиент всегда вправе рассчитывать на персональный подход, на то, что организация  способна идентифицировать именно его проблему, профессионально решить её, учитывая все детали ситуации. Далеко не все организации сервиса  способны оказывать качественные “штучные” услуги, необходимые именно этому клиенту, именно в этой ситуации, именно в этот момент времени…

Конечно, существует и другой аспект персонализации обслуживания – для кого-то просто важно, чтобы операционистка, например, в банке улыбнулась, когда берёт платежки. Это ведь естесственное подтверждение нормальной рабочей атмосферы, общей человеческой культуры.

Для формального описания качества услуги может использоваться модель SERVQUAL. В современном виде она включает в себя 5 измерений (quality dimensions) (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Измерения качества услуг в модели SERVQUAL

Измерение:

Краткое описание измерения:

Надежность (Reliability)   Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно
Материальность (Tangibles)   Восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги
Отзывчивость (Responsiveness)   Желание помочь клиенту и быстрое оказание ему услуги
Уверенность(Assurance)   Воспринимаемая компетентность и вежливость персонала. Формируемое доверие компании и персонала к себе. Безопасность услуг.

Продолжение таблицы 1.1

Сопереживание (Empathy) Доступность (физический и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним)

Характеристики качества оцениваются и с другой позиции: получают ли клиенты равный доступ к качественной услуге те же деньги (service fairness). Однажды, один вашингтонский отель был вынужден предоставить уже забронированные номера нескольким иностранным политикам. Поступая честно, отель за свои деньги выкупил номера люкс в другом отеле для обделенных посетителей, доставил их до незнакомого места на лимузине.

Наконец, необходимо говорить о целостности качества (service integrity). Чтобы вызвать неудовлетворённость клиентов качеством, хватит одной “ложки с дегтем”, одной негативно воспринятой характеристики услуги.

Тем не менее, высокое качество процессов оказанной услуги ещё не даёт гарантии построения длительных отношений с клиентом. Стратегия, основанная на построении долгосрочных отношений, соответствует самой современной парадигме маркетинга – маркетингу отношений (relationship marketing). Достижение этой цели связано с выполнением следующих трёх условий.

1. Качество услуги и удовлетворенность клиента. Качество познается только в сравнении с ценой, которую приходится за него отдать. Человек, ограниченный в средствах, но желающий хорошо отдохнуть, окажется на седьмом небе от счастья, если с трудом достанет дешевый “горящий” авиабилет.

2. Удовлетворенность клиента и сила отношений. Существуют барьеры для выхода из отношений. Кто-то будет держать вклады в одном банке, потому что “надежнее”, кто-то доверять одному, ибо не любит перемены мест, в том числе мест хранения денег. Иногда, отношения будут сдерживать внешние барьеры: экономические, географические, временные и т.д.

3. Сила отношений и их длительность. Очень часто отношения длительны по причине существующих барьеров выхода из них. Но, возвращаясь к теме качества, отношения критичны к каждому своему эпизоду. Всего один критический эпизод может привести к разрыву отношений и испортить успехи, достигнутые в прочих эпизодах, называемых рутинными. Неработающий гостиничный телевизор для футбольного фана в вечер финала World Cup убьет его желание далее останавливаться в отеле. Хотя в другой вечер тот же фанат мог просто намертво уснуть, не обратив внимание на проблему.

Вежливость сотрудника в общении, умение вызвать доверие к себе и другие качества его работы, связанные с измерениями уверенность и сопереживание SERVQUAL, на первый взгляд, упираются в индивидуальные характеристики человека. Но побуждать человека проявлять свои качества будет господствующая в организации сервисная культура.

Труд в любой организации сервиса  – это всегда интенсивные нагрузки, стрессовые ситуации, связанные с высокой ценой каждой ошибки.  Любой объем работы необходимо выполнить, что называется, здесь и сейчас, что-либо отложить на завтра невозможно, но при всей сложности и ответственности задач клиент не должен почувствовать на себе ни усталости, ни раздраженности со стороны сотрудников. В целом специалисты  в сфере услуг обладают большим запасом прочности, что достойно и восхищения, и уважения. Сохранять спокойствие, уверенность в себе помогает теплый внутренний климат.  Возможно, это своеобразный инстинкт самосохранения: только культивируя внимательное, доброе отношение друг к другу, к посетителям, можно с успехом выдерживать напряженный ритм, который сегодня, наверное, неизбежен.

Добиваться появления и поддерживать сервисную культуру можно тремя способами. Большую роль играет подход к найму людей, готовых поддержать ценности и нормы сервисной культуры. Немаловажно мотивирование - воздействие санкциями культуры на соблюдение людьми этих ценностей и норм. Наконец, ценности и нормы должны быть донесены до сотрудников в процессе обучения и коммуникации.

Выполняемые персоналом компаний услуг роли гораздо чаще связаны с обработкой и пересылкой информации, а не материальных ценностей. Многие, особенно в финансовой сфере, вполне соответствуют определению информационной фабрики или фабрики документов. Появление новых информационных технологий служит предпосылкой для начального улучшения структуры процессов - рационализации.