Организация маркетинговой службы в страховой компании

Нынешнее состояние маркетинговых служб в российских страховых компаниях

Развитие организационных маркетинговых структур в российских страховых компаниях в общем и целом следует эволюции места маркетинга в страховании. В большинстве страховых компаний не было и нет на сегодняшний день самостоятельных маркетинговых служб. Такое положение может быть более или менее приемлемым в тех компаниях, которые работают с крупной корпоративной клиентурой. В таких компаниях функция сбыта часто не может быть не отделена от разработки страховых программ и продуктов, а также от функции маркетинга. Самостоятельные службы маркетинга и сбыта у российских страховщиков появляются, чаще всего, там, где разворачивается широкая работа с физическими лицами. И тем не менее, на сегодняшний день, чаще всего системы сбыта занимаются организацией продаж страховой продукции без помощи дополнительных маркетинговых подразделений.

На первом этапе появления маркетинга - в сегодняшнее время - его службы, как правило, отделены от подразделений, занимающихся реализацией страховой продукции (см. рис. 1). При этом сбытовые подразделения сами выполняют маркетинговые функции в рамках организации продаж страховой продукции.

Место маркетинга в системе организации страховой компании в настоящее время

Рис. 1. Место маркетинга в системе организации страховой компании в настоящее время (на первом этапе развития страхового маркетинга в России)

Изменение структуры маркетинговых подразделений по мере развития страхового маркетинга. По мере развития страхового маркетинга в российских компаниях все полнее будет вставать необходимость создания организационно самостоятельных маркетинговых подразделений, к ведению которых были бы отнесены вопросы стратегического маркетинга и маркетинговых подразделений, занятых практическим, прикладным страховым маркетингом. Это приведет к разделению маркетинга на пассивный, иногда называемый исследовательским или стратегическим, а также оперативный маркетинг, направленный на стимулирование сбыта. К функциям стратегического маркетинга должно относиться

  ·   общее исследование рынка, а также исследование рынка на конкретных сегментах,

  ·   формирование требований к страховой продукции исходя из общих параметров рынка,

  ·   принятие решений по развитию компании на различных сегментах страхового рынка,

  ·   имиджевая реклама в интересах всей компании, общественные связи,

  ·   разработка системы стимулирования сбыта,

  ·   выбор тех или иных систем сбыта страховой продукции для конкретных рынков.

Оперативный маркетинг должен заниматься

  ›› поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным представителям страховщика,

  ›› рекламой страховой продукции на месте продаж.

Оперативный маркетинг, скорее всего, войдет в качестве составной части в систему продаж страховой продукции или останется самостоятельным подразделением, работающим в тесной связи с ними. С другой стороны, исследовательский, стратегический маркетинг будет представлять собой автономное подразделение, направленное на выполнение ряда специфических маркетинговых функций в рамках задач, стоящих перед компанией в целом.

На втором и третьем этапе становления российского маркетинга в качестве самостоятельного подразделения в структуре страховых компаний появится организационный маркетинг. В функции этого подразделения будет входить анализ «внутренней среды» страховой компании - контроль состояния и оптимизация структуры страховщика, организация взаимодействия различных подразделений, внутренние коммуникации, поддержание «корпоративной культуры», «боевого духа» и т.д. Таким образом, страховой маркетинг превратится в своеобразную трехполюсную структуру, представленную на следующем рисунке.

Три полюса современного страхового маркетинга

Рис. 2. Три полюса современного страхового маркетинга

За счет этого страховой маркетинг превратится в элемент, находящийся в самом центре деятельности страховщика на рынке и выполняющий целый ряд разнообразных функций в интересах всех подразделений компании. В общем схематическом виде функции развитого страхового маркетинга (третий этап развития) представлены на рис. 3.

Место страхового маркетинга в системе организации страховой компании

Рис. 3. Место страхового маркетинга в системе организации страховой компании.

В связи с разделением маркетинга и усложнением его функций структура маркетинговых подразделений в страховых компаниях на втором и третьем этапах развития подвергнется существенным изменениям. В упрощенном виде она может быть представлена в следующем виде.

 Структура маркетинговых подразделений в страховой компании

Рис. 4. Структура маркетинговых подразделений в страховой компании при достаточно широком внедрении маркетинга в деятельность российских страховых компаний.

Очевидно, что для обеспечения успеха дирекция маркетинга должна организовать четкое взаимодействие всех элементов маркетинговой службы. Опыт показывает, что отсутствие взаимопонимания между оперативным, стратегическим и структурным маркетингом приводит к резкому повышению доли неудачных маркетинговых акций. Так, если при полном взаимопонимании более или менее успешные акции составляют около 90% от их общего числа, то при отсутствии такового - не более 50%.