Определение цены товара (продукта, услуги)

Коммерческая цель фирмы, метод ценообразования и ценовая политика.

Коммерческая цель фирмы следует из общих целей развития фирмы в планируемом периоде. В краткосрочной перспективе достижение целей фирмы определяется прежде всего финансовой сбалансированностью различных направлений ее текущей деятельности. Цель маркетинга определяется исходя из финансовых целей фирмы. Рекомендуется следующий порядок действий:

·  определить желаемый уровень чистой прибыли;

·  рассчитать размер выручки, необходимый для достижения этого результата;

·  исходя из средней цены продаж определить соответствующий объем продаж в физическом выражении;

·  с учетом ожидаемого уровня глобального спроса рассчитать требуемую долю рынка;

·  установив долю рынка, сформулировать цели сбыта и коммуникации.

В этом случае цели маркетинга могут, например, быть следующими:

·  получить такую-то выручку, что означает рост объема на Х% по сравнению с прошлым годом;

·  соответственно продать столько-то единиц продукции, что означает долю рынка, равную Y %;

·  определить уровень «известности», необходимый для достижения этого результата, а затем долю намерений совершить покупку;

·  рассчитать необходимый рост сбыта в количественном выражении;

·  уточнить средний уровень цен, который нужно отстаивать.

Информация для определения исходной цены продукта (товара, услуги): анализ издержек производства, анализ спроса в целевых сегментах, эластичность спроса, анализ цен конкурентов.

Показатели: затраты на развитие производства; исследование рынка; модификацию продукта применительно к запросам конкретных покупателей; информационное обеспечение; проведение расчетов по программам маркетинга; приобретение технологии; планирование производства.

Затраты на материально-технические ресурсы: сырье (топливо, электроэнергия на технологические цели), материалы, компоненты, машины и оборудование; заработную плату, отчисления на социальное обеспечение; наем и обучение персонала; содержание управленческого персонала.

Затраты на сбыт продукции: оплата торгово-посреднических услуг; содержание сбытовой сети; стимулирование деятельности дилеров; обеспечение рыночных позиций.

Затраты на товародвижение: транспортировку (оплата тарифов) вспомогательными средствами; страхование; хранение в пути; складирование; упаковку; расфасовку, маркировку, оплату

пошлин и налогов; транспортно-экспедиторское обслуживание в целом.

Затраты на предоставление услуг потребителям: организацию технического обслуживания, создание и содержание станций обслуживания; оказание услуг в связи с установкой и вводом продукта в эксплуатацию; ремонтные работы.

Затраты на стимулирование сбыта: рекламу; участие в ярмарках и выставках; создание имиджа продукту, фирме; формирование спроса.

Издержки производства на единицу продукции: затраты на сырье, материалы, комплектующие, машины и оборудование, заработную плату, отчисления на социальное обеспечение, наем и обучение персонала, содержание управленческого персонала.

Показатели: отношение общей стоимости продаж к общему количеству продукта в целом и по целевым рынкам; сопоставление показателей издержек производства на единицу продукта с соответствующими показателями на аналогичный товар конкурирующей фирмы.

Определение уровня цены продукта.

Показатели: уровень цены за единицу продукции по прейскуранту; уровень рыночной цены за единицу продукции.

Расчет уровня прибыли.

Прибыль: валовая прибыль, прибыль от реализации продукции; чистая прибыль; прибыль, подлежащая распределению; нераспределенная прибыль.

Поступления: проценты за хранение средств в банке.

Отчисления от прибыли: налог на прибыль; налог на переход прибыли; амортизационные отчисления; арендные платежи; платежи за кредит (проценты) погашение кредитов.

Определение исходной цены товара.

В зависимости от общих целей фирмы в планируемом периоде выбрать один из приведенных методов ценообразования, обеспечивающий достижение целей. Целями фирмы могут быть обеспечение выживаемости на начальной стадии становления бизнеса (при выходе на рынок) или в период кризиса, максимизация текущей прибыли на этапах роста и зрелости, завоевание лидерства по показателям доли рынка или показателям качества. При слишком низких ценах невозможно получение прибыли, при очень высоких невозможно формирование достаточного уровня спроса. Возможные цены лежат в диапазоне от себестоимости продукции до цены, определяемой с учетом уникальных достоинств товара (дифференцированная цена). Между этими крайними позициями находятся цены на товары конкурентов и товары-заменители. В зависимости от конкретной ситуации необходимо выбрать метод ценообразования:

а) расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»;

б)  расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

в)  установление цены на основе конкурентных преимуществ товара.

Определение отпускной цены товара.

Отпускная цена определяется путем корректировки исходной цены с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. При этом учитываются; новизна товара (стратегия «снятия сливок» или стратегия прочного проникновения на рынок), цены в рамках товарного ассортимента, на дополняющие товары и обязательные принадлежности, на побочные продукты производства с учетом географического фактора (цена в месте происхождения товара с учетом расходов на доставку, зональные и привязанные к базисному пункту цены), скидки (за платеж наличными, количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки, зачеты), наценки и скидки в зависимости от конкретных условий реализации товара (цены для стимулирования сбыта).

  Определение объема сбыта на планируемый период. Объем сбыта определяется в соответствие с необходимостью достижения финансовых целей фирмы в планируемом периоде.

Ценовая политика на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара в выбранных целевых сегментах.

Ценовая политика фирмы должна обеспечивать получение максимально возможной долгосрочной прибыли от производства товара (услуги) на всех этапах жизненного цикла товара.