Определение комплекса маркетинга

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden, заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Product – Продуктовая политика

Price – Ценовая политика

Place – Дистрибуция / Место

Promotion – Продвижение

Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

В действии комплекс маркетинга можно наблюдать тогда, когда все элементы модели выполняются в рамках одной маркетинговой стратегии и строго согласуются между собой.

1) Продуктовая политика – это политика предприятия, включающая в себя рассмотрение следующих аспектов деятельности:

·  свойства и параметры продукта

·  торговая марка

·  ассортиментная политика

·  жизненный цикл товара

·  упаковка

·  сервис

·  возврат

·  внешний вид

·  гарантии и пр. 

Все вопросы, связанные с принятием решения относительно товаров, рассматриваются в плоскости продуктовая политика.

2) Ценовая политика – это политика предприятия, затрагивающая следующие вопросы:

›› стратегия и тактика ценообразования

›› организация скидок и наценок

›› сроки выплат

›› условия кредитования и пр.

Все вопросы, связанные с определением цены и работой со стоимостью, рассматриваются в плоскости ценовая политика.

Согласование продуктовой политики с ценовой политикой: науко- и трудоемкий товар продаваться по низкой цене не будет. Массовое же производство, напротив, всегда определяет демократичный уровень цен.

3) Дистрибуция/место – это политика предприятия, определяющая следующие моменты:

·  каналы сбыта продукции

·  формы торговли

·  подготовка торгового персонала

·  вопросы транспортировки

·  логистика

·  политика складских запасов и пр.

Все вопросы, которые касаются продажи, транспортировки и хранения продукции, рассматриваются в разрезе элемента дистрибуция/место.

Согласование каналов сбыта и формы торговли с товаром и его ценой: было бы несколько удивительно, если бы драгоценности продавались в киосках, а продажа молока сопровождалась бы комментариями и рекомендациями обслуживающего персонала в бутике.

4) Продвижение – эта стратегия предприятия, являющаяся одной из самых сложных и объемных составляющих комплекса маркетинга. Именно с ней связывают свою деятельность преимущественное количество рекламных агентств. Наиболее эффективной считается работа с Комплексом Маркетинговых Коммуникаций (КМК), представляющий собой процесс слаженной работы со следующими элементами продвижения:

·  рекламная стратегия

·  стимулирование сбыта (распродажи, акции…)

·  PR и пропаганда

·  директ-маркетинг

·  персональная продажа

Элементы КМК должны четко согласовываться как между собой, так и с остальными элементами 4Р: скидки и бонусы влияют на стимулирование сбыта, особенности продукта зачастую определяют тон и стиль рекламного сообщения, а каналы продаж коррелируют с использованием персональной продажи и пр.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф. Котлер, 1986) и т.д.

В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

5. Упаковка (PACKAGE);

6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

8. Персонал (PERSONAL);

9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.

12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, — это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга,  под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки.

При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций». Например, услуги часто предоставляются па рынках с высокой степенью регулирования — в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для увеличения степени доступности рынка; лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности.