Определение емкости рынка

Одной из основных задач исследований конъюнктуры товарного рынка является определение его емкости. Этот показатель демонстрирует принципиальную возможность работы предприятия на конкретном рынке.

Крайне опрометчиво думать, что рынок «резиновый». На определенной территории нельзя продать больше, чем там покупают. Это обстоятельство и положено в основу такого показателя, как емкость рынка.

Емкостью рынка называют потенциально возможный объем реализуемых товаров в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).

При проведении расчетов по определению емкости рынка необходимо учитывать:

›› специфику товара (способы использования, назначение покупок);

›› сложившийся уровень конкуренции на рынке с учетом влияния товаров-аналогов и товаров-заменителей;

›› территориальные границы изучаемого рынка;

›› действующих производителей и посредников.

Емкость рынка зависит не только от потребности в данном товаре, но и от ряда других факторов:

•    степень освоения данного рынка;

•    эластичность спроса;

•    уровень цен;

•    качество товаров;

•    эффективность продвижения товаров на рынок. Большое влияние на емкость рынка оказывают и макроэкономические факторы.

Универсальных способов определения емкости рынка не существует. Это обусловлено отсутствием надежной, достоверной и полной статистической информации.

В научной литературе по маркетингу предлагается ряд методов, которые позволяют оценивать емкость рынка. Их можно классифицировать следующим образом:

- НА основе структурных характеристик;

- по объемам производства;

- по объемам потребления;

-по объемам продаж.

Рассмотрим эти методы с точки зрения возможностей и ограничений для практического использования.

Расчет емкости рынка на основе структурных характеритик используется в случаях, когда анализу подвергается рынок страны в целом или рынок отдельного региона (например, области). Расчеты проводятся на основе данных государственной или региональной статистики.

Емкость рынка ( V) рассчитывается по формуле

V = П + И-Э + (Онк) + (Знк),

где П - объем производства; И - импорт; Э - экспорт; Он - объем остатков на начало периода; Ок - объем остатков на конец периода, Зн - объем запасов на начало периода; Зк - объем запасов на конец периода.

В приведенной формуле под остатками подразумеваются фактически подтвержденные остатки на складах предприятий, а запасы означают запасы в госрезерв или на другие государственные нужды (например, на рынке зерна государственные запасы могут достигать 70% общего объема собранного урожая).

Спецификой оценки емкости рынка на основе структурных характеристик являются неточность и неполнота статистической информации, искажение объемов импорта и экспорта. Объемы остатков и запасов часто неизвестны. Если их не учитывать, ошибка оценки емкости рынка может быть весьма существенной.

В тех случаях, когда отсутствует информация об объемах импорта (экспорта) или размер таких операций незначителен, можно определять емкость рынка по объемам производства. Применение этого метода позволяет получать весьма приблизительные оценки емкости рынка. В то же время он может использоваться в отраслях для которых характерно ограниченное количество производителей(например, жилищное строительство).

Расчет емкости рынка по объемам потребления основан на потребительском подходе, что предполагает определение численности потребителей и прогнозирование среднего уровня потребления. Это обеспечивает соответствие рассматриваемого показателя его сущности, которая достаточно проста и заключается в ответе на вопрос: «Какое количество товаров может поглотить рынок за определенный срок?»

Емкость рынка ( V) в данном случае рассчитывается следующим образом:

V = К • N,

где К - предполагаемый объем потребления данного товара одним потребителем в течение определенного периода; N - максимальное количество потребителей, готовых приобрести товар в течение определенного периода времени.

Предполагаемый объем потребления определяется как на основе фактического потребления в предшествующих периодах, так и с использованием специально разрабатываемых нормативов.

Так, применительно к потребительским товарам рассчитываются рациональные нормы потребления, минимальные потребительские бюджеты для различных категорий населения, нормы прожиточного (физиологического) минимума и т.п.

Расчет емкости рынка товаров производственного назначения базируется на нормативах производственного потребления (использование сырья, материалов, оборудования на единицу производного товара).

Одной из проблем, ограничивающих применение этого метода, является изменение норм потребления в течение определенного промежутка времени, а также значительные различия в потреблении определенных товаров разными категориями потребителей.

Определение емкости рынка по объемам продаж основано на суммировании объемов реализации товара на данном рынке всеми продавцами:

V = ΣVi

Где Vi - объем продаж каждого i-го продавца, п - общее количество продавцов.

Применительно к потребительским товарам длительного пользования (телевизионная и видеотехника, компьютеры, мебель, бытовые приборы и др.) емкость рынка может быть рассчитана на основе следующего подхода. Всех потребителей условно подразделяют на три группы: приобретающие товар впервые, осуществляющие повторные покупки (например, на замену имеющегося товара), совершающие частые покупки.

Емкость рынка рассчитывается путем суммирования объемов первичных, повторных и дополнительных продаж. Основные проблемы при использовании этого метода заключаются в получении достоверных оценок кратности продаж.

Если есть возможность проводить сопоставительный анализ продаж на различных рынках (например, в разных регионах, городах и т.п.), можно воспользоваться следующей формулой:

V = V 0* K 1* K 2 * K 3*…* Kn

Где Vо - емкость известного рынка, с которым проводится сравнение изучаемого; К1, К2, К 3,...,Кп - коэффициенты приведения продаж. В качестве коэффициентов приведения продаж применяются индексные оценки численности населения, средней заработной платы,  покупательской способности населения и т.д.

Для определения возможных (прогнозируемых) объемов продаж и соответственно емкости рынка также используются методы экстраполяции и экономико-математического моделирования.

Достаточно распространен метод сопоставления известности рынка с тем, который изучается.

Так, потребление чипсов в России составляет около 0,3 кг на человека в год, тогда как в Финляндии около 2 - 3 кг. Среднедушевое потребление соков возросло с 1,9 -2 л. в советские времена до 8л в год в наши дни. Оптимальной нормой для России маркетологи считают 15 - 20л (к примеру, в Германии это 40л, в Венгрии или Франции - около 25 - 28л). Однако пока эти цифры лишь пожелания. Для того чтобы они стали реальной нормой потребления, уровень благосостояния отечественных потребителей должен стать сопоставимым с европейским.

В условиях, когда трудно найти реальный источник информации по реальным аспектам рыночной деятельности, производств, продажам, экспорту, импорту и т.д., для определения емкости рынка могут быть использованы экспертные оценки.

При расчете емкости рынка экспертным путем часто исходят из двух диаметрально противоположных оценок: оптимистической и пессимистической. Первая позволяет получить оценку емкости рынка без влияния на нее отрицательных или сдерживающих рост факторов. Вторая строится на основе худшего сценария, при котором все неблагоприятные факторы могут суммироваться и дать неблагоприятный исход. Результирующая оценка находится посередине диапазона возможных исходов.

Например, правительственные прогнозы развития экономики на предстоящие периоды обычно строятся по такой же схеме, включающей возможность двух объективно вероятных исходов: оптимистического и пессимистической.

На практике рассмотренные выше методы определения емкости рынка могут использоваться одновременно, так как ни один них не позволяет получить реальную и объективную оценку этого показателя.

Емкость рынка обычно рассчитывают как в стоимостном, и в натуральном выражении. Анализ соотношения этих величин и изменения относительных цен за единицу товара может дать, предприятия весьма ценную информацию.

Например, на данном рынке при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на дорогостоящие товары.

На основе емкости рынка и тенденций ее изменения предприятие имеет возможность определить перспективы своей деятельности. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует иметь в виду и то, что большая емкость рынка не всегда означает лучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей предложениями конкурентов. Также возможны и другие неблагоприятные факторы, которые нужно учитывать принимая решения о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.