Оперативное планирование

Конкретизация стратегических решений осуществляется при помощи тактического (оперативного) планирования. Если стратегическое планирование рассматривается как поиск новых возможностей операторской компании на целевых рынках, то тактика маркетинга связана с реализацией этих возможностей на конкретном целевом рынке по конкретной номенклатуре услуг в заданный промежуток времени. Она упорядочивает и определяет пути и средства осуществления маркетинга, обеспечивающие наиболее рациональный способ достижения стратегических целей.

На этапе оперативного планирования должны быть разработаны мероприятия, направленные на реализацию выбранных стратегий, установлены ответственность (кто исполняет) и временные приоритеты при их реализации (временная последовательность осуществления маркетинговых операций), обоснованы бюджеты каждого мероприятия.

Следует отметить, что с учетом специфики своей деятельности компании самостоятельно определяют общую методологию планирования, перечень исходных данных, планируемых показателей, плановых горизонтов (периодов планирования), методы расчета плановых показателей, принципы организации процесса маркетингового планирования (уровни компетенции и ответственность руководителей различного уровня, права и обязанности структурных подразделений компании), структуру маркетинговых планов и характер их взаимной связи (увязка планов реализации услуг отдельным рыночным сегментам, внедрения новых видов услуг, осуществления коммуникационной деятельности и др.). Обязательными разделами маркетингового плана операторской компании являются:

1.  Анализ рыночной конъюнктуры (общие тенденции развития электросвязи, прогноз развития и потенциал рынка, существующие и потенциальные абоненты, прогноз спроса).

2.  Конкурентный анализ и оценка рыночных позиций компании, потенциальных конкурентных преимуществ, возможностей и угроз со стороны внешней среды.

3.  Миссия компании, маркетинговые цели, их сочетание с корпоративными целями компании.

4.  Маркетинговые стратегии (в области позиционирования, охвата рынка, услуг, тарифов, продаж, продвижения, абонентского обслуживания и т.п.).

5.  Частные планы (программы), например план территориального развития и распределения нагрузки, план по абонентам, программа внедрения новых услуг, рекламная программа, план развития сбытовой сети, план развития абонентского обслуживания, программа маркетинговых исследований и др.

6.  Бюджет маркетинга.

Заключительным этапом процесса управления маркетинговой функцией компании является маркетинговый контроль, направленный на оценку результативности выбранных стратегии и тактики и их соответствия реальным рыночным процессам. В то же время фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений. Таким образом реализуется «кольцевой» принцип управления маркетинговой деятельностью компании.

›› объяснить пользователю те возможности, которые он получит в результате подключения к сети;

›› как правило, базовые знания потенциальных клиентов в области особенностей функционирования различных средств и систем связи различны, поэтому важно уметь оценить уровень первоначальных знаний клиента и доходчиво донести информацию технического характера (большой объем разнообразной технической информации и обилие профессиональных терминов может отпугнуть или вызвать раздражение неподготовленного клиента; для специалистов, наоборот, предпочтительнее исчерпывающие данные, в случае необходимости подкрепленные специальной документацией);

›› все потенциальные клиенты имеют одинаковые права на высококачественное обслуживание и исчерпывающую информацию; продвижение дорогих услуг должно сопровождаться еще более терпеливым и квалифицированным обслуживанием;

›› потребителю нельзя лгать, если клиент стал абонентом в результате обмана или недобросовестной рекламы, он рано или поздно покинет компанию, при этом его негативные отзывы могут оттолкнуть и других клиентов - передача информации «из уст в уста» (так называемая «молва») является в телекоммуникациях серьезным фактором, формирующим потребительские предпочтения;

›› необходимо ценить время клиента - обслуживание должно быть достаточно быстрым и насыщенным, любой клиент должен быть обслужен, даже если рабочее время уже истекло;

›› независимо от результата встречи у клиента должно остаться только положительное впечатление о компании.

Если деятельность персонала по продажам направлена на привлечение новых абонентов, то основной задачей обслуживающего персонала является сохранение клиентуры и повышение лояльности абонентов.

Под обслуживанием абонентов принято понимать как предоставление услуг связи, так и информационно-справочное обслуживание, работу, связанную со сбором платежей, и иное взаимодействие с абонентом. Предоставление услуг связи возлагается на технические подразделения компании, все остальные вопросы, связанные с абонентами, находятся в ведении абонентского отдела (или отдела абонентского обслуживания)

Правильная организация обслуживания абонентов подразумевает, что абонент со всеми своими проблемами (в том числе и в случае претензий к качеству связи) обращается в абонентский отдел и там же получает ответы на все интересующие его вопросы. Основная цель абонентского обслуживания - повышение уровня удовлетворенности абонентов услугами и сервисом, предоставляемым компанией. Особенно важна его роль в том случае, если конкурирующие компании предлагают сопоставимые по качеству услуги. В этом случае высокий уровень абонентского обслуживания становится основным конкурентным преимуществом.

Конкретное содержание деятельности организации электросвязи в области обслуживания клиентуры определяется видом, спецификой и разнообразием ее услуг. Как правило, работа с потребителями телекоммуникационных услуг подразумевает такие направления, как:

-      учет и активацию новых абонентов, переоформление и расторжение абонентских договоров;

-      проведение классификации абонентов по различным категориям (например, ценность для компании, активность, доходность и т.п.), формирование баз данных об абонентах;

-      информационно-справочное обслуживание абонентов в офисе и по телефону, помощь в решении различных проблем, связанных с работой оборудования, обучение;

-      претензионная работа;

-      контроль поступающей оплаты услуг и состояния лицевых счетов;

-      доставка и выдача счетов за услуги связи, а также другой документации и информационных материалов;

-      управление дебиторской задолженностью, выставление претензий и подготовка документов для взыскания через суд;

-      проведение работы по удержанию абонентов, предотвращение оттока абонентов;

-      контроль высвобождаемой номерной емкости, передача ее для повторной продажи;

-      взаимодействие с абонентами по вопросам ремонта абонентского оборудования.

Для поддержания высокого уровня обслуживания сотрудники отделов, работающих с клиентурой, в своей работе должны придерживаться следующих рекомендаций:

1.  Знать о нуждах каждого абонента как можно больше, понимать мотивы его поведения, потребности и проблемы, стремиться рассуждать с точки зрения абонента, сопереживать абоненту, беречь его время.

2.  Ориентироваться на круглосуточное абонентское обслуживание, так как проблемы у клиентов могут возникнуть в любое время (такой подход используют далеко не все организации электросвязи, он характерен для операторов сотовой, спутниковой, пейджинговой связи; усиление конкуренции на рынке заставляет компании пересматривать свою политику по этому вопросу).

3.  Плохо организованное обслуживание вызывает у потребителя больше отрицательных эмоций, нежели технические неполадки в работе сети электросвязи.

4. В случае возникновения у компании различных проблем, вызывающих необходимость принятия «непопулярных» решений, информационная закрытость компании способна привести к ещебольшему падению ее имиджа; рекомендуется усилить информационную и пропагандистскую работу с абонентами, предложить различные льготы или дополнительные возможности, позволяющие в какой-то мере компенсировать возникшие неудобства.

Основными современными тенденциями в организации абонентского обслуживания является его персонификация, выделение отдельных менеджеров по работе с определенными клиентскими группами, переход на круглосуточное обслуживание, создание условий для своевременной оплаты предоставленных абонентам услуг, изучение отношения пользователей к компании. Признаком качественного сервиса является отсутствие жалоб со стороны клиентов и повышение их лояльности.

Коммуникационная политика

Достаточно быстрое развитие телекоммуникационных и информационных технологий, сокращение жизненного цикла услуг, обострение конкурентной борьбы требуют от операторов значительных усилий по привлечению абонентов и продвижению своих услуг, заставляя гибко и эффективно использовать самые разнообразные коммуникационные возможности.

На коммуникационную политику компании-оператора наибольшее влияние оказывает невещественный характер услуги, затрудняющий процесс привлечения клиентуры. Как уже отмечалось, это значительно повышает требования к информированности потребителей, заставляет операторов уделять большое внимание рекламе, стимулированию продаж, созданию фирменного стиля, обеспечивающего узнаваемость компании на рынке, и благоприятного имиджа компании.

При организации маркетинговой деятельности российским телекоммуникационным компаниям необходимо дополнительно учитывать низкий уровень удовлетворения потребностей по большинству видов традиционных и новых услуг; ограниченную платежеспособность основной части потребителей, вызванную общей экономической ситуацией в стране; неравномерное развитие или отсутствие конкуренции на рынке отдельных телекоммуникационных услуг, обусловленное традиционно монопольным положением отрасли.

В период перехода к рыночным отношениям с учетом сложности многоплановости маркетинговой деятельности было целесообразно постепенное внедрение маркетинговых принципов управления производством и продажей услуг; реализация отдельных направлений или маркетинговых мероприятий, наиболее актуальных в настоящий момент для предприятия с учетом его возможностей, опыта в области маркетинга, состояния экономической конъюнктуры региональных телекоммуникационных рынков. Однако в современных условиях необходимо рассматривать маркетинг в качестве интегрирующей функции менеджмента. Только такой подход способен обеспечить устойчивую конкурентоспособность и укрепление финансовой независимости оператора.