Многоцелевая маркетинговая стратегия страховщика

Система финансово-экономических отношений страховщика и страхователя столь многогранна в своем развитии, что можно говорить о многоцелевом (многокритериальном) характере оптимизации маркетинговой стратегии страховщика. Она состоит в оптимальном выборе маркетинговых инструментов, обеспечивающих наиболее эффективное совершенствование отношений страховщика и страхователя. Соответственно при постановке и решении задач оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя необходимо учитывать ряд принципиально разных критериев достижения цели, которым должно удовлетворять функционирование системы. Целесообразность и эффективность применения многокритериального подхода к исследованию финансово-экономических отношений страховщика и страхователя существенным образом зависит от типа решаемой задачи.

При решении сложной многокритериальной маркетинговой задачи весьма важна такая характеристика критериев, как их количественная соизмеримость: некоторые критерии количественно соизмеримы или могут быть выражены в виде некоторых ограничений, другие критерии количественно несоизмеримы, например, цена и качество. Это наиболее сложный случай многокритериальной задачи, требующий принятия компромиссных решений в отношениях страховщика и страхователя. В общем случае при оптимизации системы финансово-экономических отношений страховщика и страхователя по нескольким критериям могут быть найдены варианты, лучшие по одним, но худшие по другим критериям, что приводит к их несравнимости.

Соответственно при многокритериальной оптимизации возникает проблема множественности несравнимых между собой оптимальных решений по маркетинговой оптимизации страховых отношений. Специфика задач многокритериальной оптимизации состоит в умении выделять лучшие из различных вариантов несравнимых маркетинговых решений. Для этих задач приобретает особую важность поиск путей сокращения неопределенности выбора оптимального соотношения интересов страховщика и страхователя. Вообще число несравнимых вариантов оптимальных маркетинговых решений в существенной степени зависит от того, какой принцип оптимизации использован при решении многокритериальной задачи.

К настоящему времени предложен ряд подходов к решению оптимизационных задач в многокритериальной постановке. Применение же того или иного подхода прежде всего определяется характером имеющейся информации о соотношениях между критериями оценки решений. Случай полного отсутствия информации о важности одного критерия относительно другого приводит к использованию принципа оптимальности Парето и выделению множества Парето. Но поскольку число оптимальных по Парето вариантов может оказаться значительным, то для их сокращения требуется перейти к следующему этапу, суть которого, несмотря на различия в способах реализации, сводится к получению дополнительной информации о связях между критериями и их оценками. При достаточном количестве информации можно установить связи между всеми критериями и свернуть их в один обобщенный критерий. В этом случае многокритериальная задача сводится к однокритериальной. Однако однокритериальная постановка задачи оптимизации маркетинговой стратегии страховой компании.

Промежуточные принципы оптимальности (между Парето и единым обобщенным критерием) соответствуют случаям, использующим дополнительную по сравнению с принципом Парето информацию о связях между критериями, но в меньшем объеме, чем требуется для построения одного обобщенного критерия. За счет этой дополнительной информации сужается множество несравнимых оптимальных решений. Получение дополнительной информации о связях между критериями обычно является сложной, дорогостоящей и трудно формализуемой задачей. При этом далеко не всегда бывает ясно, насколько наличие той или иной дополнительной информации сократит число несравнимых оптимальных вариантов.

Наибольшее распространение среди промежуточных принципов оптимизации, основанных на использовании дополнительной информации, получили подходы для случаев с равноценными однородными критериями, с упорядоченными по важности критериями, с доминирующим критерием. Доказательство наличия одного из этих случаев позволяет сократить число несравнимых оптимальных вариантов, но не исключает их полностью.

В соответствии с изложенной классификацией подходов к решению многокритериальных задач рассмотрим некоторые из них, нашедшие практическое применение.

Классической моделью многокритериальной оптимизации является оптимизация по Парето. В ее основе лежат предположения: один вариант лучше другого, если по всем критериям он не хуже, а, хотя бы по одному лучше, и оптимальным считается тот вариант, для которого не существует более предпочтительного. Нахождение множества Парето позволяет сократить число исходных вариантов, т.е. исключить из неформального анализа те варианты решений, которые заведомо будут плохими.

Как видно, оптимизация по Парето не выделяет единственного решения, она только сужает зону неопределенности решений. Окончательный выбор остается за лицом, принимающим решение. Но исследователь, построив множество Парето, конечно, облегчает процедуру выбора и поиска компромисса. Изучение множества Парето дает большую информацию для отыскания такого варианта. Лицо, принимающее решение, видит, в частности, сколько стоит увеличение одного из критериев, как оно сказывается на остальных показателях, значения которых непременно ухудшаются.

Весьма часто в многокритериальных задачах применяют метод последовательных уступок. Он применим в случае неравнозначности критериев. Рассмотрим далее этот метод.

Пусть все критерии расположены в порядке убывания их важности: F1 > F2 >... > Frn. Для простоты будем считать, что в результате оптимизации все они должны получить максимальное значение. Сначала ищется решение, обращающее в максимум первый (важнейший) показатель F1. Затем назначается, исходя из практических соображений, некоторая «уступка» по первому показателю, которую допустимо сделать для того, чтобы максимизировать второй критерий F2. Далее на критерий F1 накладывается следующее ограничение и при ищется решение, обращающее в максимум Fi и т.д. Такой способ построения компромиссного решения хорош тем, что здесь сразу видно, ценой какой «уступки» в одном критерии приобретается выигрыш в другом и какова величина этого выигрыша.

В тех случаях, когда удается выделить один (главный) критерий Fi, задачу с несколькими критериями можно свести к задаче с одним - единственным критерием. В этом случае на все остальные критерии накладываются ограничения. Тем самым многокритериальная задача сводится к обычной однокритериальной задаче поиска экстремума функции Fi при наличии ограничений. Результаты решения, очевидно, будут зависеть от того, как выбраны ограничения на неосновные параметры.

Часто применяется способ решения многокритериальных задач, основанный на формировании обобщенного критерия эффективности. Такой критерий представляет собой взвешенную сумму частных критериев, в которую каждый из критериев F, входит с каким-то весовым коэффициентом. Предполагается, что эти коэффициенты есть результат экспертизы; они должны отражать наши представления о содержании компромисса, который вынуждены принять. Трудность определения коэффициентов - основной недостаток этого метода; он является менее удобным и эффективным, чем рассмотренные выше методы.

Подчеркнем, что при любом способе постановки задачи оптимизации сложной системы по нескольким критериям она остается не до конца формализованной и окончательный выбор решения остается за человеком, принимающем решения по управлению и регулированию системы. Главная цель многокритериальной оптимизации - предоставить в распоряжение лица, принимающего решения, данные, наиболее полно характеризующие преимущества и недостатки каждого варианта решения.