Методы распространения товаров

Предприятия, принявшие на вооружение концепцию маркетинга, значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса товародвижения от производителя к потребителю. Коммерческий успех хозяйственной деятельности предприятия во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы распределения производимых им товаров, формы и методы сбыта, насколько широк ассортимент и высоко качество предоставляемых им услуг,  сопровождающих реализацию продукции.

Трудно переоценить значение системы распространения товаров, являющейся неотъемлемой частью единого комплекса маркетинга. Ведь для того, чтобы товары могли удовлетворить какую-либо потребность, их требуется  доставить  туда, где они могут быть использованы в нужное время и в необходимом количестве. При этом все затраты производителя  вплоть до того момента, когда товар продан покупателю, представляют из себя издержки, и только продажа товара является единственным способом вернуть израсходованные деньги с определенной прибылью, которая будет компенсацией за предпринимательство.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников, которые помогают сократить объем работы, связанный с  распространением товаров. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

1) организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов, но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения,  во многих случаях он заработает больше, если  увеличит капиталовложения в свое основное производство (если, например, производство способно обеспечить норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей может дать только 10%,  предприниматель не захочет заниматься розницей);

2) создание оптимальной системы товародвижения требует также наличия соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения, используемых в данной сфере. Посредники же благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности  позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых  рынков.

Канал распределения и его функции

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц,  которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех,  кто хотел бы ими  воспользоваться.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1.  Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2.  Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3.  Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4.  Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5.  Проведение переговоров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6.  Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7.  Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8.  Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Структура каналов распределения

Существующие в настоящее время за рубежом каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней (рис.24, 25, 26). Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или  иную  работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Их можно объединить в две группы в соответствии с типом товародвижения:

1) канал прямого товародвижения (он же канал нулевого уровня, канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю, без использования независимых посредников. Можно выделить три наиболее распространенных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Пример каналов распределения товаров потребительского назначения

Пример каналов распределения товаров промышленного назначения

 

Пример трехуровневого канала распределения

Данный тип канала распределения чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и действуют в пределах ограниченных целевых рынков;

2) косвенный канал товародвижения состоит из производителя, продающего свой товар конечному потребителю через одного или ряд посредников. По числу участвующих  в нем  посредников он  может быть подразделен на одно-, двух-, трехуровневые каналы.

Встречаются каналы распределения и с большим числом уровней, однако, чем больше число уровней, тем сложнее производителю контролировать деятельность канала. Косвенные каналы распределения обычно используют предприятия,  стремящиеся увеличить свои рынки и объем сбыта,  при этом согласные отказаться от многих сбытовых функций и расходов, а также соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Следует отметить, что каналы распределения  для продукции промышленного назначения обычно характеризуются большим непосредственным контактом между производителем и потребителем, чем для товаров  потребительского назначения.

Выбор канала распределения

Выбор наилучшего канала распределения зависит от многих факторов и того значения, которое придается каждому из факторов руководством предприятия в данный момент времени в соответствии со сложившейся ситуацией в системе маркетинга. Перед производителем чаще всего встает проблема выбора  не какого-либо одного канала распределения, а определение более эффективной  комбинации, состоящей из нескольких каналов, представляющих собой своеобразную систему распределения.

Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть, в первую очередь, потребности и удобства конечного покупателя. Для этого производителю необходимо учитывать такие характеристики данного товарного рынка, как:

- емкость рынка (как фактическая, так и потенциальная),

- плотность распределения покупателей,

- средний доход на душу населения, составляющего данный рынок,

- размещение и часы работы магазинов,

- размер средней покупки,

- ассортимент предлагаемых товаров,

- уровень обслуживания покупателей,

- предоставление и условия кредита,

- закономерности поведения потребителей.

Следующая, вторая группа, объединяет факторы, характеризующие данное предприятие.

Главные направления рыночной стратегии и тактики:

- контроль - чем больше посредников использует предприятие, тем меньше непосредственных контактов с потребителями оно имеет, и тем ниже степень его контроля над структурой маркетинга;

- сбыт - стремление увеличить объемы реализации часто приводит к увеличению числа используемых посредников в целях расширения рынка сбыта и обеспечения широкой доступности товаров;

- прибыль - производитель, берущий на себя все функции, должен оплачивать их, получая соответственно все доходы. При использовании независимых каналов, производитель может уменьшить относительные издержки товародвижения, однако уменьшится и относительная прибыль,  поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить  свою  долю прибыли. В этом случае общая прибыль производителя может возрасти, если сбытовые организации (посредники) помогут увеличить реализацию товаров по сравнению с тем, что может добиться сам производитель;

- время - в целях сокращения времени реализации продукции производитель обычно сокращает число промежуточных уровней канала распределения, налаживает прямые контакты с потребителем;

›› масштабы и гибкость производства;

›› финансовое положение;

›› конкурентоспособность продукции;

›› знания и опыт в сфере распределения продукции.

Небольшие промышленные предприятия с ограниченными финансовыми ресурсами, выпускающие продукцию узкого ассортимента, как правило, стремятся свести свой торгово-распределительный аппарат к минимуму и передать все функции по реализации продукции независимым посредникам. С другой стороны, чем крупнее предприятие, чем шире ассортимент производимых товаров,  тем  больше  потребность и одновременно возможность организации собственных каналов распределения. Однако существуют определенные границы, по мере достижения которых эффективность хозяйственной деятельности начинает снижаться. Крупные предприятия с высокой степенью дифференциации товарной продукции, наряду с использованием собственного сбытового аппарата, привлекают независимые торговые предприятия или агентов к реализации своих товаров.

Третья группа факторов характеризует реализуемый товар:

- вид товара (средства производства, предметы потребления, товары массового спроса, предметы длительного пользования и т.д.);

- средняя цена единицы товара;

- условия продажи;

- необходимость технического обслуживания в процессе реализации и после него;

- сезонность производства или спроса;

- сохраняемость товара. 

Четвертая группа факторов характеризует функционирование каналов распределения. В данном случае во внимание принимается:

- протяженность канала (прямой или косвенный канал товародвижения);

- выполняемые функции товародвижения, качество и количество предъявляемых услуг;

- сравнительная стоимость различных каналов сбыта;

- достигаемая степень охвата рынка;

- существующие тенденции в сфере распределения данной продукции.

Кроме того, при выборе канала распределения необходимо учитывать характер и структуру распределения предприятий-конкурентов, используемые ими методы товародвижения и взаимоотношения  в системе сбыта.

Предприятие-производитель на основе анализа перечисленных выше факторов и, исходя из стоящих перед ним конкретных задач, выбирает оптимальный набор каналов, по которым будет осуществлять продвижение своей продукции к потребителю. Практику распределения современных зарубежных промышленных компаний характеризует множественность применяемых каналов сбыта. Так, например, компания "Дженерал электрик" часть своей продукции реализует непосредственно потребителям  на основе прямых поставок, часть - через собственные розничные предприятия. Кроме того, она широко использует практику аренды отделов в универмагах и специализированных магазинах.

Производитель должен не только выбрать каналы распределения для своей продукции, но и определить интенсивность их использования. Существует три подхода к решению данной проблемы.

1). Распределение на правах исключительности (эксклюзивное распределение). Производитель намеренно ограничивает число посредников, предоставляя им исключительные права на распределение своих товаров в  рамках  их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного лидерства, когда производитель требует, чтобы посредники, продающие товар, не торговали товарами конкурентов. Наиболее часто  данный метод используют производители, стремящиеся создать престижный  образ для своей продукции, а также добиться более полного контроля за действиями посредников в области цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах  исключительности обычно  способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

2). Избирательное   (селективное)   распределение.  Для распределения используется среднее число привлекаемых посредников, больше  одного, но меньше общего числа готовых заняться  продажей  товара. Производитель не распыляет свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Данный метод дает производителю возможность добиться должного контроля над каналами сбыта, обеспечить престижный образ своей продукции, наряду с хорошими объемами продаж и прибыли, по сравнению с распределением на правах исключительности, когда приходится мириться  с меньшими объемами сбыта.

3). Интенсивное распределение.   Производитель стремится обеспечить наличие запаса своих товаров в возможно большем количестве торговых предприятий. Данный метод наиболее характерен для распределения товаров повседневного спроса, при котором обязательно удобство места приобретения. Основными целями производителя будут широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая  реализация и высокая абсолютная прибыль при сравнительно невысокой относительной  прибыли. Данная стратегия направлена на наибольшее число  потребителей.

Взаимоотношения в каналах распределения

Концепция маркетинга коренным образом меняет работу по распределению продукции. На первый план выступают потребности и удобства  не  производителя, а  тех,  кто закупает его продукцию.

Производитель четко определяет, чего именно он хочет от посредников и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ним в отношении установок маркетинговой политики и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно посредники придерживаются этих установок. При этом производитель должен  показать посредникам,  что:

- иметь дело с его товарами выгодно и как можно увеличить прибыль от их продажи;

- какую выгоду приносит торговля его товарами по сравнению с торговлей товарами его конкурентов;

- объединив усилия на решении общих задач, связанных с реализацией товаров,  можно добиться значительных успехов.

С другой стороны, более тесное взаимодействие со сферой торговли позволит производителю получить более обширную  информацию о своих потребителях, а значит более эффективно организовать работу по маркетинговым исследованиям, планированию ассортимента продукции, рекламе и сбыту. "Наиболее прогрессивный  метод деятельности -  планирование распределения". Макаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется  отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. 

Совместно с дистрибьюторами отдел:

- намечает коммерческие цели, которые необходимо достичь,

- определяет уровень необходимых товарных запасов,

- разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товаров,

- вырабатывает требования к подготовке торгового персонала,

- составляет  планы рекламы и стимулирования сбыта.

Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью  тщательно продуманной вертикальной  маркетинговой системы".

Взаимоотношения на основе контракта  между производителем и участниками распределения требуют определения позиций в отношении ценовой политики, условий продажи, территориальных прав, структуры услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения). Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платеж наличными, а также с размерами комиссионных.

Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсацию за непродаваемую продукцию и скидку за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участника сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другим фирмам продается дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не может  установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты. Территориальные права определяют географические  районы,  в которых могут  действовать участники сбыта, и/или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территорию. Структура услуг /ответственности/ характеризует роль каждого участника канала сбыта.

Она определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления,  хранит запасы, оформляет витрины, а также устанавливает стандарты деятельности. Если существуют специальные оговорки, участники каналов сбыта могут освобождаться от ответственности по делам, касающимся качества продукции. При этом производители берут на себя ответственность по юридическим искам, связанным с плохой конкуренцией или небрежностью в производстве. Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определенного срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищен тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению.

Не все отношения между участниками каналов до такой степени формализованы. Некоторые фирмы взаимодействуют на основе устных договоренностей. Но тут есть опасность, что они  не поймут друг друга в отношении целей, компенсации, предоставляемых услуг, продолжительности действия соглашения. Единственное ограничение письменного контракта - отсутствие у него гибкости при меняющихся условиях рынка.

Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу каналов распределения по таким показателям:

- выполнение нормы сбыта;

- поддерживание среднего уровня товарных запасов;

- оперативность доставки товаров потребителям;

- отношение к поврежденным и пропавшим товарам;

- сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ;

- набор услуг, предоставляемых посредником потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку показателей торговой деятельности каждого из  них. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой  можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.