Методология маркетинга территорий

Принципы маркетинга территорий. Любая методология, как указано выше, в своей основе опирается и на определенные принципиальные положения (принципы). Что касается принципов маркетинга территорий, то, ориентируясь, в том числе, и на имеющуюся практику, к их числу можно отнести следующие:

1. Системность в поиске привлекательных (уникальных) характеристик территории.

2. Применение бенчмаркинга в генерировании идей по поводу использования уникальности территории на основе опыта и успехов других территорий, и не только территорий.

3. Принцип дополнения одной уникальной характеристики другой.

4. Необходимость сведения разнообразия уникальных характеристик территории к одной, доминирующей; или выделение из всего множества уникальных характеристик одной, способной стать доминирующей (определяющей).

5. Согласование реализации уникальной характеристики территории с наиболее выгодным временем ее использования.

6. Содержательное соответствие уникальных характеристик территорий и заинтересованных в них сторон (потребителей).

7. Наличие системы измерений развития территорий.

8. Наличие у территории репутации и соответствующего ей имиджа.

Необходимо, хотя бы коротко, остановиться на каждом из этих принципов.

Принцип системности. Этот принцип, пожалуй, следует назвать одним из основных в маркетинге территорий. Его реализация должна осуществляться посредством применения системного подхода в анализе территории при выборе ее отличительных – уникальных – характеристик, которые можно положить в основу привлечения внимания заинтересованных сторон к данной территории. При этом важно, чтобы ни одна из характеристик, при составлении их списка, о чем речь шла выше, не выпала из поля зрения маркетолога-исследователя данной конкретной территории.

Ведь есть настолько очевидные характеристики, которые при некоторой маркетинговой доработке могут стать уникальными, но которые из-за своей очевидности никому не видны – из-за этого на них иногда и не обращают внимания. Именно такую характеристику открыли маркетологи у небольшого города Ржева, как первого города на Волге. Такую же характеристику сформулировали, хотя ее в действительности и нет, в Элисте (если, конечно, в качестве таковой не считать страстную любовь к шахматам авторов идеи). И это все многообразные проявления принципа системности в маркетинге территорий.

При своей кажущейся очевидности принцип системности не очень-то легко применять на практике. Если вспомнить пример про цель «Лиссабонского плана», то вряд ли можно говорить о том, что эта цель является всесторонне взвешенной и оцененной на основе принципа системности. В частности, при стремлении обеспечения «большой социальной сплоченности», как указано в этой цели, в ней ни слова нет об обеспечении межэтнической толерантности, что для современной Европы становится все более и более актуальным.

Таким образом, системность в анализе характеристик территории – это, как бы, глубокий и всеобъемлющий «взгляд территории вовнутрь самой себя» с целью определения своей уникальности, или нахождения таких характеристик, которые при определенной маркетинговой доработке могут стать уникальными. При этом важно ничего не упустить, ни одного элемента, и, самое главное, обосновывать уникальную характеристику с учетом всех ее связей с другими характерными чертами территории. Так, в частности, если еще раз вернуться к «Лиссабонскому плану», при обосновании его цели не только следовало бы учесть этнические проблемы современной Европы, но и их связи с социальными и экономическими проблемами Европы.

Принцип бенчмаркиннга. В реальной практике маркетинга территорий принцип системности, как глубокий «взгляд территории вовнутрь самой себя», необходимо дополнять другим принципом, позволяющим осуществлять и «обзор окрестностей». Такой «обзор» может обеспечить методология бенчмаркинга. Поэтому бенчмаркинг и предлагается использовать в качестве второго принципа маркетинга территорий. Термин «бенчмаркинг» пришел в бизнес из геодезии, где «бенчмарка» означает отметку уровня на столбе, стене, скале и используется в топографических измерениях для определения положения референтной точки над уровнем моря.

В бизнесе бенчмаркинг обозначает непрерывное изучение компаниями лучшей практики, в том числе и у конкурентов, в том числе и в непохожих отраслях деятельности и т.п., с целью выявления разрывов между текущей деятельностью у самого себя и образцовой деятельностью у других (как наилучшего уровня, бенчмарки), и разработкой мер по устранению этих разрывов. Возникновение бенчмаркинга в бизнесе связывают с компанией Xerox, где он впервые появился в середине 1980 гг. Хотя есть суждения и о том, что первыми в применении бенчмаркинга были японские предприятия, заимствовавшие сразу же после второй Мировой войны прогрессивные методы управления в США и видоизменившие их в соответствии со своей национальной ментальностью.

До сих пор бенчмаркинг применяется, в основном, в организациях бизнеса. Однако, при некоторой трансформации, его использование возможно и на территориальном уровне. Бенчмаркинг может быть положен в основу вдумчивого сопоставительного анализа различных объектов региональной экономики с целью выявления уникальных возможностей своей территории. А, следовательно, принцип бенчмаркинга вряд ли возможен в применении без наличия единой системы измерений, позволяющей осуществлять такие сопоставления. Ведь «обзор окрестностей» должен осуществляться не только единым взглядом, но и с использованием одинаковых же инструментов (с использованием, допустим, одного бинокля, если говорить образно). Таким образом, принцип бенчмаркинга тесно связан с другим принципом маркетинга территорий – с принципом наличия системы измерений развития территорий, о чем речь идет ниже.

Принцип бенчмаркетинга может быть применен, допустим, в разработке концепции родины бабы Яги возле г. Фурманов Ивановской области. В качестве образцов для подражания могут выступить города Великий Устюг, как родина Деда Мороза, и поселение из Костромской области, где придумана и создана родина его внучки Снегурочки.

При освещении содержания принципа бенчмаркинга более чем уместно обратить внимание на следующее обстоятельство. В настоящее время в России четко обозначились два направления в исследовании региональных проблем. Одно из них связано непосредственно с методологией маркетинга территорий. Другое – с региональной экономикой. Второе направление отличается очень глубоким и подробным анализом развития отдельных регионов и страны в целом. И следует признать алогичным то обстоятельство, что одно направление никак не связано с другим: методология маркетинга территорий слабо опирается на мощный региональный анализ (или вообще игнорирует его), а последний в своих аналитических выводах никак не исходит из возможностей методологии маркетинга территорий. Таким образом, принцип бенчмаркинга, представляющий в своей основе «обзор окрестностей», предлагает исправить это положение и слить воедино региональный анализ и методологию маркетинга (или хотя бы дополнить одно другим).

Принцип дополнения одной уникальной характеристики другой при формировании концепции развития территории. Суть этого принципа заключается в дополнении одной уникальной характеристики другой характеристикой, желательно не менее уникальной, чем первая. Этот третий принцип, по сути дела, представляет собой, как бы, некий симбиоз первых двух принципов. На практике принцип дополнения можно обнаружить в примере про Устюжну, где уникальная характеристика, связанная с таким литературным героем, как Хлестаков, может быть дополнена уникальной историей обороны города от захватчиков и уникальным географическим положением, связанным с тем, что через Устюжну в древние времена проходил торговом пути из Перми Великой в Великий Новгород. В решении проблем Элисты также прослеживается принцип дополнения: в Элисте, как шахматной столице мира создается филиал китайского монастыря Шаолинь, где будут преподаваться боевые искусства и философия буддизма.

Сведение уникальных характеристик к одной, доминирующей. Если уникальных характеристик у территории несколько, не всегда целесообразно, а иногда и вовсе нецелесообразно, использовать их все для привлечения внимания заинтересованных сторон. Последним трудно будет сосредоточиться на главном и сделать выбор. Поэтому важно из всего множества установленных уникальных характеристик выбрать одну, доминирующую, или на базе нескольких из них синтезировать обобщающую. И то, и другое сделать нелегко. Но к этому нужно стремиться. Иногда, что, безусловно, проще, к доминирующей уникальной характеристике добавляется другая, возможно, менее заметная, но о которой все знают и помнят. Так, например, в Лондоне к проведению пивного фестиваля приурочивают и демонстрацию шляп. Известно, что в Англии шляпа с давних пор считается непременным атрибутом одежды.

Шляпы носили даже бездомные. И были времена, когда за ношение шляп в Англии даже взимался налог. И сейчас шляпы в Англии являются весьма популярным головным убором. Поэтому сведение в одном мероприятии двух уникальных характеристик может принести организаторам больше выгоды. Довольно часто такое сведение может напоминать принцип дополнения, что и наблюдается в примере про совмещение в Лондоне организации пивного фестиваля с демонстрацией шляп.

Согласование реализации уникальной характеристики территории с наиболее выгодным временем ее использования. Этот принцип используется для проведения периодически повторяющихся мероприятий. Он, в частности, используется в организации различных фестивалей, праздников. Так, например, пивной фестиваль в Мюнхене исторически обусловлен временем окончания сбора урожая и изготовления пива из свежего зерна. В настоящее время, поскольку в пиве используются консерванты, такой подход к пивным праздникам уже стал не актуальным: в других городах пивные фестивали проводятся в летние месяцы, что связано с жарой, отпусками, когда потребление пива возрастает.

Но в Мюнхене, который является родоначальником пивных фестивалей, от традиции проведения праздника в октябре не отказываются. Это неразумно, ибо у почитателей Мюнхенского пивного фестиваля уже сформировалась устойчивая привычка – они знают, что каждый год в октябре можно съездить в Мюнхен и неплохо провести время, дегустируя пиво многих и многих уникальных сортов. Здесь вполне уместно припомнить и согласование времени проведения крапивного фестиваля в деревне Крапивны с достижение зрелости этим растением. В июле крапива цветет, ее листья к этому времени достигают не только наибольшей жгучести, но и сочности, наивысшего лечебного эффекта, что и используют местные жители в качестве особого аргумента в привлечении внимания потенциальных участников фестиваля.

Содержательное соответствие уникальных характеристик территорий и заинтересованных в них сторон (потребителей). Реализация этого принципа заключается в предъявлении к идентификации и описанию уникальных характеристик территорий, с одной стороны, и характеристик заинтересованных сторон, с другой стороны, высоких требований к точности и полноте их представления. Это необходимо для того, чтобы обеспечить как можно более полное и точное понимание заинтересованными сторонами своих преимуществ и выгод при получении доступа к уникальным характеристикам территорий. Если заинтересованные стороны увидят такие преимущества, оценят их, привлечение финансовых средств на территорию, безусловно, окажется менее проблематичным. Но такого быстрого и точного понимания в среде заинтересованных сторон уникальных характеристик территорий можно добиться только при точной адресации последних и полной их информационной удовлетворенности.

Системы измерений в маркетинге территорий. Что касается системы измерений развития конкретных мест, как еще одного принципа методологии маркетинга территорий, то в мире уже накоплен некоторый опыт по разработке ее отдельных элементов. Так, в частности, всю информационно-измерительную базу принято подразделять на четыре уровня.

1. Первичные статистические показатели, содержащиеся в документах официальной статистики. Эти показатели служат основой для расчетов более сложных измерителей развития территорий.

2. Индикаторы. Эти измерители представляют собой несложные расчетные показатели, отражающие реальные изменения, происходящие во времени на той или иной территории. Индикаторы обычно строятся таким образом, чтобы их легко можно было отождествить с целями развития территорий, что делает эти показатели как бы точками контроля при проведении конкретных плановых мероприятий на территориях.

3. Сводные индексы. Это более сложные группы расчетных показателей, характеризующие комплексные параметры развития территорий (например, индексы качества жизни, др.).

4. Рейтинги – еще более сложные информационные образования, показывающие в виде шкал состояние дел по тем или иным параметрам различных территориальных образований, чаще всего городов.

Как можно использовать эту «систему мер и весов» в маркетинге территорий? Производя сравнительную оценку территорий, т.е. сравнивая «свою» территорию с другими, ориентируясь, при этом, на содержание представленных выше групп измерителей, можно увидеть сферу, где находится, или может находиться, уникальная характеристика «своей» территории. В мире уже создано довольно много подобных систем измерителей развития территорий. Так, в частности, начиная с 1994 г. в рамках Программы ООН по поселениям человека «Хабитат» (UN- Habitat ) разрабатывается проект Global Urban Observatory and Statistics.  В его состав входит и программа Urban Indicators Programmed, включающая в свою структуру 129 индикаторов в расширенном списке и 40 в укрупненном.

Есть и другие программы и системы, предназначенные для измерения развития территорий. Все они пригодны для маркетингового анализа при поиске уникальных характеристик анализируемых поселений, хотя пока для этих целей и не используются. При этом следует обратить внимание на то, что и в России, в разнообразных публикациях, уже можно встретить предложения по внедрению в системы оценок развития территорий отдельные индикаторы или индексы.

При этом довольно часто введение новых таких показателей никак не соотносится с уже известными системами (например, с приведенной выше). Вряд ли это оправдано, и вряд ли на основе отдельных, ни с чем не связанных показателей, можно делать точные и обоснованные выводы о, допустим, направлениях выхода той или иной территории из состояния депрессии. Нужны строгие взаимосвязанные системы показателей по всем четырем уровням. Тогда можно будет производить маркетинговый поиск уникальных характеристик «своей» территории на основе сопоставительного анализа.

Обеспечение содержательного совпадения репутации и имиджа территории. Обретение территорией репутации и создание имиджа – это не только важное принципиальное положение, но и одна из целевых установок территориального маркетинга. Любая территория должна стремиться к тому, чтобы ее репутация и имидж были привлекательными, обращали на себя внимание, вызывали интерес в среде потенциальных потребителей территории и побуждали их к выгодным для нее действиям. Репутация – категория объективная. Она создается деятельностью людей, проживающих на данной территории. Имидж, в отличие от репутации, субъективен: его создают по заказу профессиональные специальные организации, консультационные фирмы. Очень важно, чтобы имидж и репутация по содержанию совпадали. В противном случае у территории могут быть проблемы.

Практическая значимость принципиальных положений маркетинга территорий. Таковы принципиальные положения маркетинга территорий. Но никоим образом нельзя полагать, что это их окончательный и исчерпывающий перечень. По мере накопления информации и знаний о маркетинге территорий, как специальной области знаний, принципиальные положения методологии могут и должны дополнятся, развиваться, совершенствоваться. Формирование и обоснование принципов маркетинга территорий чрезвычайно важно для практической деятельности руководителей территориальных образований. Являясь теоретическими построениями, принципы, вместе с тем, имеют и большую практическую значимость.

Собственно, для повышения результативности и эффективности практической деятельности в области маркетинга территорий они и предназначены. Их знание акцентирует внимание руководителей (исследователей) на основополагающих аспектах деятельности: они, как бы, в чем-то подсказывают руководителю (или исследователю), что нужно делать, а в чем-то ориентирует его (их) на желаемый результат. Так, в частности, принцип системности сосредоточивает внимание территориального маркетолога (назовем его так) на всех нюансах и связях некоторой характеристики территории, которая показалась ему уникальной.

В этом случае, руководствуясь принципом системности нужно установить, а будет ли эта характеристика воспринята, как уникальная заинтересованными сторонами? Возможно, они таковой ее вовсе и не посчитают? А может быть, и посчитают, но только после того, как четко и однозначно увидят пользу (интерес) для себя от ее потребления.

Принцип бенчмаркинга наводит территориального маркетолога на мысль, что нужно изучить уже имеющийся опыт, причем не обязательно в данной сфере деятельности. Возможно, сравнения и сопоставления высекут искру озарения в сознании маркетолога-исследователя и он увидит, осознает, почувствует и, самое главное, поймет, в чем, возможно, единственным образом выражается уникальность исследуемой им территории.

Принципы дополнения одной характеристики другой и сведения нескольких характеристик к одной доминирующей очень похожи друг на друга.  И применять их нужно вместе. В ряде случаев сначала нужно обозначить доминирующую характеристику, а затем найти наиболее подходящие к ней дополнения. Так, в случае с крапивным фестивалем в деревне Крапивны Рязанской области доминирующей уникальной характеристикой является, конечно, крапива, а игрушки деревни Филимоново органичным к ней дополнением. Можно сказать, что крапива растет везде, а доминирует, почему-то, только в этой деревне. Да, это так.

И такое доминирование объясняется,

›› во-первых, совпадением названия деревни с обозначенной доминантой,

›› во-вторых, знаниями жителями деревни свойств крапивы, вера их в ее лечебные качества

›› в-третьих, какая-то общая одержимость жителей деревни по отношению к этому широко распространенному растению, похожая на пассионарность.

Все это вкупе и делает крапиву доминантой крапивного фестиваля в деревне Крапивны. И пассионарность здесь далеко не на последнем месте. А, возможно, на первом. Что бы было, если бы жители этой деревни были равнодушны к крапиве? Да, ничего бы не было. Не было бы у них этого фестиваля, не было бы и дохода от его проведения.

Что же касается согласования уникальной характеристики со временем ее предложения потребителям территории, то без учета его в маркетинговой деятельности по продвижению таких уникальных характеристик, которые могут потребляться эпизодически, никак не обойтись. Это очевидно и не требует сколько-нибудь пространных разъяснений.

Создание системы измерений является чрезвычайно важным принципом. Но его трудно реализовать. Дело в том, что система измерителей должна быть единой для страны, или даже для группы стран (как в Евросоюзе), чтобы можно было сравнивать разные территории и оценивать их. Можно сказать, что это такой принцип, который требует большой предварительной работы по созданию системы взаимосвязанных показателей. Пока же можно порекомендовать пользоваться только первичными статистическими показателями, содержащимися в документах официальной статистики.

Репутация и имидж территории похожие, но ни во всем, категории. Но поскольку репутация возникает в сознании людей в ходе объективных, часто трудовых, процессов, а имидж создается имиджмейкерами, между ними может возникнуть содержательное несовпадение, что, безусловно, рано или поздно принесет ущерб территории. Чтобы его не допустить и нужно соблюдать требование этого принципа. Этот принцип важен еще и потому, что маркетинговая деятельность по отношению к территории сводится, в том числе, и к формированию репутации и созданию имиджа.  И здесь нельзя ошибаться.

Таким образом, принципы маркетинга территорий призваны обеспечить эффективную и результативную деятельность территориальных маркетологов по продвижению уникальных характеристик в среду заинтересованных сторон. В этом и выражается их практическая значимость.

Системное представление методологии маркетинга территорий как совокупности взаимосвязанных методов и средств. Принципиальные положения маркетинга территорий составляют его методологическую основу, которая определяет и цели развития территории, и методы сбора данных о ее характеристиках, и методы их обработки и формирования информационной базы, и методы производства новых знаний об уникальных характеристиках и заинтересованных в них сторонах, и методы разработки и обоснования стратегических направлений развития территории. Таким образом, методология маркетинга территорий определяет всю исследовательскую деятельность территориальных маркетологов, и их деятельность по генерированию идей, направленных на развитие территориальных образований.

Однако самым важным обстоятельством в методологии маркетинга территорий, как, впрочем, и в любой другой методологии, следует назвать не просто перечень входящих в нее элементов, а наличие между ними системных взаимосвязей, опосредующих системное взаимодействие между ними. Элементы, при этом, могут включаться в методологию, могут изыматься из нее, но наличие системообразующих связей между ними является непременным условием формирования (построения) методологии. Очевидно, что результаты применения методов должны постоянно проверяться. Эти требование однозначно вытекают из принципа системности. Подробный, развернутый,  вариант, с указанием более подробного перечня методов и связей между ними, а также очередности применения, представлен на рисунке 1.

Рис. 1. Системное представление методологии маркетинга территории