Методология разработки маркетинговых программ

Последовательность разработки маркетинговых программ

Разработка маркетинговых программ осуществляется в следующей последовательности:

›› определяются задачи и цели компании и реальные сроки их достижения;

›› оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период;

›› сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;

›› анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;

›› разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;

›› устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

›› формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т. е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

Планирование в маркетинге – это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.

Принципы и технология разработки маркетинговых программ

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку плановых показателей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызванные непредвиденными изменениями развития рыночной ситуации, и он в целом пересматривается; если план рассчитан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодно. Поправке подлежат не только прямые показатели, непосредственно связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку план – это цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее руководство деятельностью фирмы, где даже небольшие изменения внешних и внутренних условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные структуры и баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем составляющим плана.

Маркетинговые программы, как основа плановой работы фирмы, наряду с маркетинговой концепцией являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов – так называемых подушек. Гибкость маркетингового программирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного решения текущих и наиболее насущных задач.

При разработке планов внутрифирменного развития используют принцип многовариантности. Соответствующие структурные службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов работы плана фирмы, как правило два или три, т. е. минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант плана предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, а максимальный – в наилучших. Например, большинство японских фирм предпочитает минимальный вариант планов, имея цель получить экономический и социально-психологический эффект от более реального успеха его выполнения. Также весьма популярны оптимальные или средние варианты планов.

Однако перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планированию. Стратегические планы менее подвержены частым корректировкам и пересмотрам. Как крайний вариант гибкости они могут предполагать полный отказ от периодизации этапов принятия стратегических решений, когда финансовые и другие организационные вопросы могут решаться на основе личных контактов руководства фирмы с руководством отдельных ее подразделений и отделов.

Преимущества планирования

Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества:

- позволяет координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;

- обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных, приоритетных задач для компании в целом;

- помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в результате неправильного или различного понимания и толкования целей фирмы;

делает возможным определить изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к соответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.

Содержание и структура маркетинговой программы

Содержание маркетинговой программы

Содержание маркетинговой программы, как правило, типично.

1)     Вначале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, указывается, насколько возросли продажи продукции в целом и по отдельным рынкам по наиболее представительным товарным группам.

2)     Затем даются краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого или «плодоносного» рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов.

3)     Указываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

4)     Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, т. е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению: товарной политики, сбытовой политики, коммуникационной политики, ценовой политики.

5)     В маркетинговых программах могут указываться методика информационного обеспечения и построения банков данных, план подготовки и повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и в области маркетинга, определяются также потребности в ресурсах по реализации поставленных задач (денежных, материальных, людских и т. д.).

6)     В заключительной части программы приводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности. Предусматриваются также меры контроля за ходом выполнения программы.

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителей к товару.

На основании исследования определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответсвующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т. д.).

Не следует чрезмерно ограничивать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию. Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном выражении; выбранный сегмент должен быть доступен для фирмы и способен чутко реагировать на применяемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга.

Структура маркетинговой программы

Программа маркетинга рассчитывается на пять и более лет с годовой разбивкой и включает следующие разделы:

- преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);

-  обзор и прогноз развития целевого рынка;

- существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;

- цели и задачи;

- маркетинговую стратегию;

- товарную политику (политику в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров);

-  политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.)

- ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

- политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);

- бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.);

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала фирмы.

Теперь рассмотрим более подробно некоторые из разделов маркетинговой программы.

Преамбула

Преамбула представляет собой краткое содержание по сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы.

Обзор и прогноз развития целевого рынка

В обзоре даются показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения;

показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен;

объем производства данного товара на данном целевом рынке;

степень и интенсивность конкуренции;

цели и мотивы покупок данного товара;

требования к качеству и техническому уровню товара;

ориентировочный размер цены, складывающийся на рынке;

объем потребления;

объем ожидаемых продаж;

принятая на целевом рынке система реализации;

ожидаемое число покупателей, клиентов;

принятые на рынке формы и методы продаж;

средний размер одной покупки;

основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития и др.

Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

Маркетинговая стратегия.

Данный раздел посвящен рыночной стратегии фирмы, в нем указываются: глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация препринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром на новом или старом рынке); стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка); стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, маркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая) и т. д.

Товарная политика

Товарная политика включает определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество рынка; патентная и юридическая защита и чистота товара; рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка; издержки на единицу продукции; обеспеченность фирмы соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом и т. д.

Ценовая политика

В разделе разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу времени; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; зависимость спроса от цены; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки фирмы, характеру рынка, условиям поставки, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т. д.

Коммуникационная политика, или политика продвижения   (формирования спроса и стимулирования сбыта)

Данный раздел программы включает следующие составляющие: особенности рекламной политики; план рекламных мероприятий; предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; размер расходов на рекламу; оценку рентабельности и эффективности рекламной компании; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периола или предполагаемого в будущем) и т. д.

Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль

В разделе предусматривается решение следующих вопросов: общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на составление прогноза развития рынка и маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб фирмы, а также на оплату услуг посредников; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетинговой программы; расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т. д.

Основные виды маркетинговой программы

Критерий: адресат

В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего руководства и для низовых звеньев. Если программы для высших администраторов, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы. Такие программы представляют собой объемные папки с детальными графиками и системами мер.

Критерий: срок действия маркетинговой программы

Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один-два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет. Для долгосрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).

Некоторые фирмы составляют двойные планы – и долгосрочные, и краткосрочные. Краткосрочная программа отличается большей детализацией и оперативностью, а долгосрочная – формулировкой основных стратегических направлений. Краткосрочная программа рассматривается в этом случае как составная часть долгосрочной. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позволяя вносить изменения и пересматривать запланированные мероприятия.

Критерий: круг охватываемых задач

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые.

Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта, или освоения нового сегмента рынка, или повышения эффективности стимулирующей политики фирмы и т. д.

Критерий: объект маркетинговой программы

В зависимости от объекта составления маркетинговые программы могут быть подразделены на программы по продукту и программы по производственному отделению. Программы по продукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособности. Маркетинговые программы по производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании.

Критерий: методы составления программ

В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).

Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления, центральным административным аппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы на стратегию низких издержек производства и недифференцированного, массового маркетинга.

Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат фирмы осуществляет контроль только самых глобальных и стратегических вопросов деятельности низовых подразделений. Такие программы рассматриваются в качестве оптимальных для независимых, новых рынков, отличающихся высокой степенью риска, поскольку план может гибко корректироваться по мере возникновения потенциально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и диверсификации сфер предпринимательской деятельности.

Смешанные программы предусматривают, что высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном руководства.

Критерий: трудоемкость составления

В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуются более длительные сроки – до года-полутора лет.

В целях достижения намеченных показателей по прибылям и рентабельности производства и сбыта разработки маркетинговой программы предполагает обоснованный выбор «плодоносных», оптимальных целевых рынков для активизации последующей деятельности, а также эффективных технологий и ассортимента продукции.