Методология кросс-культурного анализа

Кросс-культурный анализ строится на основании данных, полученных в результате кабинетных и внекабинетных маркетинговых исследований и чаще всего является результатом практических наблюдений. Именно подобные наблюдения изначально послужили основой для развития в конце 60-х — начале 70-х гг. нового направления в международной управленческой науке и международном маркетинге. Этим направлением и стал кросс-культурный подход к оценке, анализу конкретной рыночной ситуации в международном масштабе и принятию решений в международном маркетинге.

Возникновение и повышение интереса к вопросам кросс-культурного анализа было обусловлено ускорением процессов интернационализации а затем и глобализации мировой хозяйственной жизни. Первые работы по кросс-культурному анализу были написаны главным образом профессиональными консультантами в области управления и маркетинга на международном уровне и являлись итогом их личного опыта и наблюдений.

Со второй половины 70-х гг. научный поиск в области кросс-культурного анализа приобретает более регулярный характер. В этот период передовыми компаниями в сфере международной экономической деятельности осуществлялись сбор и систематизация больших объемов эмпирической информации.

Можно выделить следующие основные группы методов кросс-культурного анализа:

•   кабинетные исследования:

›› использование материалов, накопленных в данной компании, по специфике общей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных странах;

›› использование материалов внешних изданий по вопросам общей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных странах;

•   внекабинетные исследования:

›› сбор информации посредством наблюдения за поведением потребителей, деловых людей и сотрудников филиалов в различных странах;

›› анкетирование потребителей, деловых людей и сотрудников филиалов в различных странах.

Далее проводятся накопление и систематизация полученных данных и их сопоставительный (компаративный) анализ. Кросс-культурный анализ позволяет не только избежать кросс-культурных конфликтов, но и содействует росту эффективности международного маркетинга компании, повышению ее международной конкурентоспособности и продвижению на мировые рынки.

Кросс-культурный анализ при принятии решений в международном маркетинге

Кросе-кулътурный анализ или, иными словами, сопоставительный компаративный анализ особенностей общей культуры, деловой культуры и культуры потребления различных стран оказывается чрезвычайно важным при разработке и реализации маркетинговых решений в международной деятельности компаний.

Во-первых, его результаты важны при вынесении различного рода маркетинговых решений, а именно:

•     при проведении сегментации мировых рынков;

•     при выборе зарубежного целевого рынка и позиционировании товара;

•     при принятии решения о направлениях совершенствования товара при организации его продаж на конкретном зарубежном рынке;

•     при разработке и реализации международных рекламных кампаний и кампаний в отдельных зарубежных странах;

•     при вынесении решений о характере и виде сбытовых сетей на зарубежных рынках;

•     при вынесении решений о ценовой политике на рынках зарубежных стран.

Во-вторых, результаты кросс-культурного анализа оказываются весьма полезными при построении деловых отношений с зарубежными партнерами, при проведении с ними переговоров и развитии деловых контактов.

В-третьих, знание различий и особенностей деловой и общей культуры во многом определяет успех компании при управлении работой зарубежных филиалов с многонациональным коллективом.