Методика формирования маркетинговой стратегии страховой компании

Основой выработки маркетинговой стратегии является сценарный, вероятностный перспективный анализ развития рынка и его отдельных сегментов, возможностей в коммерциализации новых страховых продуктов и сроков их жизни, анализ и прогноз действий конкурентов (т.е. прогноз развития внешнего окружения компании и ее собственных возможностей). На основании этого анализа, а также с учетом возможностей по финансовым вложениям в развитие и совершенствование работы агентской сети, формируется наиболее перспективный сценарий, приносящий страховщику максимальную прибыль. Для его разработки может быть использован чисто вероятностный подход, когда каждому значению всех параметров ставятся в соответствие определенные вероятности их реализации, а дальше на основе экономико-математического анализа определяется наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ является слишком сложным. Проще применить сценарный подход. В его рамках задаются три сценария развития внешнего окружения страховой компании — пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический варианты. Они служат основой для разработки соответствующих сценариев маркетинговых стратегий.

Важным требованием к маркетинговой стратегии страховщика является ее гибкость, т.е. возможность ее приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям. Маркетинговая стратегия (ее наиболее перспективный сценарий) должна включать в себя

›› отобранные для страховой деятельности сегменты рынка,

›› страховые продукты, которые предполагается продвигать на них (позиционирование продуктов на рынке),

›› оптимальное построение системы продаж страховой продукции,

›› действия по обучению и стимулированию персонала компании,

›› систему стимулирования продаж, включающую ценовую политику, а также рекламу и иные способы информирования покупателей.

Основное назначение маркетинговой стратегии состоит в том, что она должна обеспечивать наибольший возврат средств на вложенный капитал за счет оптимального выбора указанных параметров и наиболее гармоничных взаимоотношений страховщика и страхователя.

Эту последовательность действий по выработке и реализации маркетинговой стратегии страховщика можно представить следующей схемой:

Схема формирования маркетинговой стратегии

Рис. 1. Схема формирования маркетинговой стратегии.

Любая маркетинговая стратегия должна предусматривать наличие обратной связи — контроль эффективности маркетинговых усилий страховщика.

Одним из назначений маркетинговой стратегии является достижение такого положения, при котором услуги данного страховщика более притягательны для выбранного им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов. Для этого страховщику надо заботиться о том, чтобы его продукт казался клиентом услугой более высокого качества, чем аналогичная продукция конкурентов. При этом особое значение принимает субъективная оценка качества и полезности, т.е. психология восприятия продукта страхователями. Здесь большое значение имеет грамотная рекламная политика страховщика. Необходимо, чтобы именно страхователи, а не страховщик считали маркетинговые действия компании и условия договора выгодными и привлекательными. Задача страховщика при выработке и реализации маркетинговой стратегии состроит в поддержании отрыва оценки качества своей продукции и имиджа марки по сравнению со своими конкурентами. Для этого на каждом из целевых сегментов необходим свой собственный совершенно определенный набор маркетинговых мероприятий, направленных на гармонизацию отношений страховщика и страхователя.

Для определения отношения клиентов к маркетинговой стратегии до своего массового внедрения она может быть испытана на ограниченной аудитории или при помощи методов исследования рынка. Разумеется, оптимальная маркетинговая стратегия в значительной степени зависит от того, какие цели перед собой ставит страховщик и какими средствами он располагает. В зависимости от этого он может проводить более или менее агрессивную маркетинговую политику на всех или только на наиболее важных для него сегментах.

Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает возможность провести комплексную оценку исходного материала по состоянию и динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий компании. Поэтому маркетинговая стратегия должна стать неотъемлемым элементом деятельности российских страховщиков.

На сегодняшний день лишь немногие компании представляют себе, как должна выглядеть их маркетинговая стратегия. Однако общие представления о ней у российских страховщиков имеются. Так, по данным опроса руководителей страховых компаний и различных экспертов, удалось определить основные направления маркетинговой стратегии современного российского страховщика. Она включает в себя:

·   объединение страхования с другими финансовыми услугами (кредитными карточками),

·   развитие Комплексных форм страхования,

·   предложение полисов с участием в прибыли,

·   развитие семейного и коллективного страхования.

В этой связи представляет также интерес различие маркетинговой стратегии по российским страховым группам.