Методика определения ключевых факторов успеха

Купер изучал причины успеха и провала промышленных товаров в 80-х и 90-х годах XX века и выделил три ключевых фактора успеха (КФУ):

1. Превосходство товара над своими конкурентами, т.е. наличие отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.

2. Маркетинговое ноу-хау фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, длительности ЖЦТ, размеров потенциального рынка и т.п.

3. Технологическое ноу-хау, т.е. высокая синергия НИОКР и производства.

Товары с высокими оценками по всем трём факторам имеют уровень успеха около 90%.

КФУ можно классифицировать по принадлежности к той или иной сфере деятельности, связанной с разработкой товара. Последовательность определения данных КФУ будет следующей:

1. Характеристика профиля фирмы, чёткое определение отрасли, в которой работает фирма.

2. Определение КФУ, связанных с технологией. Низко-технологичные отрасли могут не иметь КФУ в области технологии.

3. Определение КФУ, относящихся к производству.

4. Определение КФУ, связанных с реализацией продукции.

5. Определение КФУ, относящихся к маркетингу и рекламе.

6. Определение КФУ, относящихся к профессиональным навыкам персонала.

7. Определение КФУ, связанных с организационными возможностями.

8. Определение прочих КФУ, например, таких как благоприятный имидж, выгодное расположение, доступ на финансовые рынки, наличие патентов и т.п.

9. Обобщение результатов анализа и формулировка перечня факторов, необходимых для успеха.

Перечень основных КФУ

1. КФУ, основанные на научно-техническом превосходстве:

›› опыт организации научных исследований (важен в отраслях высокой технологии);

›› способность быстрого осуществления технологических и (или) организационных нововведений;

›› наличие опыта работы с передовыми технологиями.

2. КФУ, связанные с организацией производства:

-низкие издержки производства;

-высокое качество производимых товаров;

-высокая фондоотдача (для фондоемких отраслей);

-выгоды, связанные с местоположением предприятия;

-наличие доступа к квалифицированной рабочей силе;

-отлаженное партнерство с хорошими поставщиками;

-высокая производительность труда (для трудоемких отраслей);

-низкие издержки на НИОКР и технологическую подготовку производства;

-гибкость в производстве различных моделей и типоразмеров, возможность учета индивидуальных запросов покупателей.

3. КФУ, основанные на маркетинге:

-хорошо организованная собственная распределительная сеть или наличие твердых партнерских отношений с независимой распределительной сетью;

-низкие издержки распределения;

-быстрая доставка;

-хорошо подготовленный персонал, занятый сбытом;

-доступный и хорошо организованный сервис;

-аккуратное выполнение заказов;

-широта ассортимента и возможность выбора товаров;

-привлекательная, надежная и удобная упаковка;

-наличие гарантий на товары и гарантий выполнения обязательств.

4. КФУ, основанные на обладании знаниями и опытом:

-профессиональное превосходство, признанный талант (фактор имеет огромное значение в сфере профессиональных услуг);

-обладание секретами производства;

-умение создавать оригинальный и привлекательный дизайн товаров;

-наличие опыта в определенной технологии;

-использование умной, захватывающей рекламы;

-умение быстро разрабатывать и продвигать новую продукцию.

5. КФУ, связанные с организацией и управлением:

-наличие эффективных и надежных информационных систем;

-способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий;

-опытная в данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда.

6. Возможно выделение и других КФУ, например:

-наличие хорошей репутации у потребителей;

-доступ к финансовому капиталу;

-признание фирмы как безусловного лидера отрасли и др.