Международный маркетинг

Интернационализация экономических процессов становится в настоящее время самостоятельной силой, поэтому в деятельности предприятия международный маркетинг приобретает очень важное значение.

Предприятие, планирующее заняться международным маркетингом, должно принять шесть основных решений (рис. 28).

Основные решения в международном маркетинге

Принятие решения о выходе на международный рынок основывается прежде всего на изучении состояния окружающей среды. Окружающая среда состоит из неконтролируемых факторов отечественной среды (политические факторы, экономический климат, структура конкуренции и др.) и зарубежной среды (политические, экономические факторы, факторы конкуренции, уровень технического развития, структура разделения, географическая среда и инфраструктура, культурные факторы).

Рассмотрим вкратце данные факторы.

Политические факторы являются решающими. Торговец должен знать местные политические круги, быть вхож  в них, должен знать политические группировки, а также основные деловые интересы, которые они представляют.

Экономические факторы. Здесь необходимо знать предел открытости экономики страны, насколько она уязвима по отношению к цикличности международного бизнеса, сбалансированность внешних платежей, инвестиционную политику страны.

Конкурентные факторы.  Фирма должна знать основных конкурентов (характер собственности, финансовую прочность, основную стратегию, способы ведения основных операций, их отношение к иностранцам).

Структура распределения касается количества каналов, существующих между поставщиками и покупателями.

География и инфраструктура. Фирма должна иметь информацию о климате, топографии, природных ресурсах, энергоснабжении, транспортных маршрутах, телекоммуникациях и др.

Факторы культурной среды в международном маркетинге играют очень важное значение. Основными элементами культуры, влияющими на бизнес, являются: язык, религия, культурно-нравственные ценности и отношения, образование, искусство, технологии,  политика, правоведение, социальные организации. В качестве примера приведем сравнительные характеристики национальных культур России и Франции, по результатам экспертного опроса зарубежных специалистов.

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок фирмой принимается в результате двух причин:

во-первых, к фирме обращается с просьбой (иностранное правительство, иностранный импортер, отечественный экспортер) организовать продажу за рубежом,

во-вторых, фирма сама начинает подумывать о выходе за границу.

При этом фирме необходимо решить:

процент общего объема своих продаж за рубежом;

количество сегментов рынков (в одной стране, нескольких странах);

тип страны (уровень доходов, состав и численность населения, политический климат, географические факторы и т.д.).

Решение о том, на какие рынки выйти, принимается на основе отбора и ранжирования. Критериями отбора являются: размер рынка, конкурентные преимущества, степень риска. Цель ранжирования – установить наиболее выгодный рынок (высокий долговременный доход на вложенный капитал).

Решение о методах выхода на рынок. Существует три способа выхода на рынок:

1) экспорт; 

2) совместная предпринимательская деятельность;

3) прямое инвестирование.

Экспорт является простым способом. Экспорт может быть: нерегулярным – фирма продает свои излишки товаров зарубежным фирмам; активным – фирма работает на конкретном рынке.

Совместная предпринимательская деятельность осуществляется путем создания за рубежом производственных мощностей. Существует четыре типа совместных предприятий.

Лицензирование. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

Подрядное производство – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара.

Управление по контракту – предоставление «ноу-хау» в области управления. В этом случае фирма экспортирует управленческие услуги.

Предприятия совместного владения – это объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно.

Прямое инвестирование – это помещение капитала в создании за рубежом собственных производственных предприятий. Это наиболее полная и выгодная форма. К основным преимуществам относятся:

- использование более дешевой рабочей силы, дешевого сырья, различные льготы предоставляемые зарубежными вкладчиками; 

- фирма, создавая рабочие места, обеспечивает себе более благоприятный образ в стране- партнере;

- у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами принимающей страны;

- фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями.