Матрица БКГ

В основе матрицы БКГ лежат следующие основные посылки:

Эффект масштаба.

Наличие у компании большей относительно ведущего конкурента рыночной доли означает наличие конкурентного преимущества в отношении издержек, и наоборот.

Этап жизненного цикла товара.

На различных этапах жизненного цикла товары требуют специфического маркетингового сопровождения и нуждаются в различных финансовых ресурсах.

Присутствие компании с со своим товаром на растущем рынке ведет к росту потребности в финансовых средствах (инвестирование в расширение производства, сбытовой сети, рекламу и т. п.).

И наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не требуют значительного финансирования.

Проверка компанией выполнения данных посылок для анализируемого рынка и товаров является обязательным предусловием. В противном случае интерпретация результатов неминуемо приведет к ошибке.

Матрица БКГ имеет свои достоинства и ограничения. К несомненным ее достоинствам можно отнести:

теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;

объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и теп роста рынка);

наглядность получаемых результатов и простота построения. В качестве ограничений матрицы БКГ необходимо отметить:

ее можно использовать только в отраслях, в которых ярко выражен эффект масштаба, что особенно важно проверять в случае промышленного рынка;

эффект масштаба может быть скомпенсирован множеством факторов (дифференциаций, технологий с более выраженным эффектом масштаба и т. п.) Несмотря на ограничения матрица БКГ является достаточно авторитетным методом анализа товарного портфеля. Проведенный анализ по рынку США показал, что более 80 % товаров продаются на рынках, имеющих низкие темпы роста, и только 20 на быстро растущих. 

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integratedmarketingcommunications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

- единство управления кампанией по продвижению продукта;

- единство планирования кампании;

- единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиа - каналах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

Политика распределения товара

Политика распределения - это деятельность фирмы из планирования, реализации и контроля движения товаров от товаропроизводителя к потребителю с целью удовольствия спросу и получение прибыли.

Основная цель политики распределения —организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции. Планирование сбытовой политики зависит от шести целей распределения товаров. Этапы планирования политики распределения заключаются в определении

• стратегии политики распределения;

• методов сбыта и типа каналов распределения;

• количества уровней каналов распределения;

• ширины канала распределения;

• уровня интенсивности канала распределения;

• системы руководства каналами распределения.

Определение стратегии политики распределения.

Во время планирования политики распределения руководству фирмы надлежит выбрать стратегию политики распределения:

цели распределения (проникновение на новые рынки, увеличения частицы рынка, объемов продажи),

горизонт покупателя (первого звена сбыта, к которой переходит право собственности на товар);

горизонт рынка (конечный потребитель товара);

организационную структуру системы сбыта (через собственную или дилерскую сеть);

типы торговых посредников, через которые будет осуществляться распределение