Маркетинг территорий

При создании бренда города или территории активно используется маркетинг территорий. Целевой ориентацией маркетинга территорий (а соответственно, и РR-кампании по продвижению бренда территории) является: притягательность, престиж территории в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории, привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Территориальный продукт – природные ресурсы территории, географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, уровень деловой активности, уровень развития сферы предпринимательства, рекламного рынка, аудита и.т.д.

Цена территориального продукта – это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов – стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей – это транспортные расходы, питание, проживание, время и усилия для получения необходимой информации, стоимость проектов в части стройматериалов и оборудования, стоимость строительства и.т.д. Также огромную роль играют налоговые льготы, степень комфортности пребывания компании на данной территории.

Специфика использования маркетинговых коммуникаций в брендинге городов

Основополагающие принципы территориального маркетинга сопоставимы с принципами маркетинга традиционного. Регион можно рассматривать как совокупность «товаров», обладающих уникальными свойствами: ресурсной базы, культурно-исторических памятников, научного потенциала. Задача территориального маркетинга — выявить и даже частично сформировать такие свойства, которые бы выгодно отличали продвигаемый регион от других регионов, выбрать каналы донесения «продукта» для потребителя. А глобальная цель этих коммуникаций — продать продукт. Например, убедить туристов провести в городе отпуск и потратить здесь свои деньги. Или — добиться того, чтобы город был выбран как площадка для проведения крупного мероприятия.

В этом случае важную роль играет - событийный маркетинг (event-marketing). Это область маркетинговых коммуникаций, как внешних, так и внутренних, объектом которой является специальное мероприятие. Специальные мероприятия (основной инструмент event-маркетинга) проводятся с целью создания определенной эмоциональной связи между брендом и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к бренду.

Событийный маркетинг, находящийся на стыке направлений, представляет собой сложную смесь из маркетинга, PR и рекламы. В основе событийного маркетинга лежит событие - реальное или вымышленное, организованное специально для конкретной ситуации. Именно в связке с событием рассматривается программа, которая должна привести к желаемому маркетинговому результату. События, которые берутся за основу, могут носить различный характер: от информационно-познавательных – конференции, конгрессы, выставки – до спортивно-развлекательных – турниры, праздники, фестивали, концерты, шоу. В рамках базовых событий в свою очередь могут проводиться оригинальные мероприятия-события, разработанные с учетом специфики региона, его традиций.

События должны иметь знаковый характер, выражать нечто большее того, что фактически происходит. Они должны происходить раньше, интенсивнее и качественнее, чем в иных городах, - предвещая развитие сходных событий. Очевидно, что для того, чтобы войти в повестку дня и находиться в эпицентре информационного поля уже нельзя ограничиться лишь стихийно возникающими информационными поводами, их нужно целенаправленно формировать - и усиливать.

Конструирование информационных поводов связано с наличием определенной традиции, праздников, фестивалей, конференций, выставок и прочих, имеющих международный резонанс событий, которые ежегодно практически в один и тот же период помещают город в информационное поле, актуализируют для мирового сообщества его значимость и ценность, напоминают об его уникальностях, в связи с чем служат поддержанию, укреплению и развитию его имиджа.

Успешно организованное событие, вышедшее за масштабы города, обеспеченное соответствующими методами PR-коммуникации, может создать крепкий бренд города.

Одним из эффективных приемов PR той или иной местности является выставочно-ярмарочная и другая презентационная активность, цель которой демонстрировать потенциал, ресурсы, возможности, различные объекты той или иной территории. Россия не отстает в этом плане от своих европейских соседей. В известных российских выставках “Продэкспо”, “Нижегородская ярмарка”, благодаря усилиям властных структур и эффективным промоушн- акциям, стремятся принять участие не только местные предприятия, но и компании со всей России, а также потенциальные иностранные инвесторы. Однако следует отметить, что выставочный бизнес, который повсеместно распространен на Западе, является новым для российской провинции, где он делает только первые шаги.