Маркетинг в сфере образовательных услуг

Под маркетингом образовательных услуг понимается система действий в целях реализации образовательных услуг определенного учреждения. Объектом маркетинговых действий выступает образование. Оно имеет функциональную и целенаправленную форму. Маркетинговая деятельность в сфере образовательных услуг ориентирована только на целенаправленную форму. Целью образования выступает формирование определенных знаний, навыков, способностей, позволяющих выполнять определенную работу.

Учреждения образования предоставляет обществу услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты и одновременно представляют результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации. Эта двойственная природа деятельности образовательных учреждений значительно усложняет определение продукта, потребителей, а, следовательно, и проведение сегментирования и выявления целевых рынков.

В связи с этим, целесообразно определить, что же понимается под образовательной услугой.

Образовательная услуга как товар обладает рядом особенностей:

она нацелена на преобразование личности потребителя услуг, то есть, получая дополнительные знания, расширяется кругозор и могут измениться личные ценности;

в процессе обучения потребитель услуг, как правило, находится в тесном контакте с преподавателями и воспринимает их идеалы, взгляды;

качество полученных знаний приобретенных навыков, умений сложно проверить в момент принятия на работу, они как правило, проявляются не сразу;

на проявление профессионализма влияет сложность решаемых задач и условия труда, а также техническая база.

Для более полного описания образовательной услуги в маркетинге вводится понятие образовательной программы. Это комплекс образовательных услуг, направленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение. Например, предлагая образовательную программу по информационным технологиям необходимо наличие специалистов и оборудованных компьютерных аудиторий.

Образовательные программы могут классифицироваться по следующим признакам:

·  по уровню образования: довузовские, бакалаврские, магистерские, аспирантские, программы повышения квалификации;

·  по характеру специальности: маркетинг, менеджмент, финансы, бухгалтерский учет, товароведение и т.д.;

·  по форме обучения: дневные, вечерние, заочные, дистанционные и т.д.;

·  по наличию дополнительных услуг: обучение по программе зарубежного учреждения, факультативный иностранный язык.

В маркетинге образовательных услуг необходимо определить является ли образование услугой или продуктом.

С одной стороны, образование выступает как услуга - это различные образовательные программы, курсы, семинары, конференции. С другой стороны, образование выступает как продукт - это обучающие системы, видео-, аудиокассеты и т.д.

Издание учебных пособий, учебников, практикумов предназначается для того, чтобы продать образование как продукт. Поэтому эти понятия сложно отделить друг от друга, то есть образование является одновременно услугой и продуктом, аналогично информационным услугам и продуктам.

Специфичность образовательных услуг определяет и особенности жизненного цикла услуги. Знаниям свойственно старение и это необходимо учитывать при разработке образовательных программ. В большей степени устаревают знания в области экономики, информационных технологий, в меньшей - в области математики, физики и т.д.

Анализируя жизненный цикл услуг образования можно определить критерии выживаемости образовательных программ:

·  востребованность обществом;

·  востребованность рынком;

·  престижность специальности;

·  широкий выбор специализаций;

·  фундаментальность подготовки;

·  степень практической направленности;

·  длительность подготовки;

·  материальная обеспеченность после получения образовательных услуг.

Помимо этого, необходимо учитывать, что предлагая клиентам одну и ту же образовательную программу, учреждение образования выпускают различных специалистов. Отличатся они степенью усвоения знаний, их качеством, что связано в большей степени с личными характеристиками как преподавателей, так и обучаемых.

Кто же выступает основными клиентами при приобретении образовательных услуг?

К ним относятся:

·  потребитель - это непосредственно получатель продуктов и услуг образования. В этой группе выделяют предприятия, организации, принимающие на работу выпускников, а также самих студентов, учащихся;

·  покупатель - это тот, кто принимает решение о приобретении образовательных услуг. Обычно это родители, учащиеся, выбирающие данное учреждение, фирма, оплачивающая обучение, государственные органы, заказывающие обучение по определенной специальности.

Качество образовательных услуг потребителями оценивается по параметрам:

·  научный потенциал и квалификационный состав преподавателей;

·  материально-техническими условиями обучения;

·  имиджем образовательного учреждения;

·  бытовыми условиями обучающихся;

·  рыночной востребованностью.

Ценовая политика в сфере образовательных услуг зависит от позиции образовательного учреждения. Кроме этого, важно, как воспринимается услуга, как "общедоступная", "элитарная", "с оптимальным сочетанием качества". Учитываются также наличие дополнительных услуг.

Реализуя коммуникационную политику учреждение образования может использовать множество форм и методов продвижения услуг, информации о предоставляемых услугах, их качестве, квалификации преподавателей. При продвижении образовательных услуг используются газетные, журнальные публикации, телерадиовещание, издаются брошюры. Целесообразно использовать различные юбилеи, встречи выпускников, конференции и т.д.

Большое значение для продвижения образовательных услуг имеет формирование благотворительного имиджа учреждения образования. Он определяется показателями:

·  общая известность;

·  репутация;

·  скорость реагирования на запросы рынка;

·  скорость реагирования на запросы потребителей;

·  престижность специальностей;

·  инновационный потенциал и его реализация;

·  финансовая обеспеченность;

·  уровень зарубежных связей;

·  конкурентный статус.

Важным аспектом маркетинга образовательных услуг выступают требования к персоналу, и прежде всего, к преподавательскому составу. В качестве основных требований выступают научный потенциал, квалификация, профессионализм преподавателей. Однако, с точки зрения маркетинга, не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения с учащимися.