Маркетинг в международном бизнесе

Основной вопрос международного маркетинга: «Стандартизация, адаптация или продвижение нового товара?»

Стандартизация возможна в рамках региональных рынков и мировых, при условии учета неконтролируемых факторов соответственно на региональном или глобальном уровнях.

Товарная стратегия в международном бизнесе строится с учетом принципа: «Товар не только физический объект внешнеторговой сделки, а всеобщий (совокупный) продукт — total product, приобретаемый покупателем, включающий ряд компонентов»

Совокупный продукт легче стандартизировать, что важно с точки зрения глобальной стратегии, т. к. физический продукт варьируется в зависимости от конкретного рынка. (Примером может быть стратегия международного бизнеса компании «Кока-Кола»).

В международном бизнесе имеет значение тип товара: промышленный (производственного назначения) или потребительский.

Промышленные товары и эксклюзивные потребительские с известными брендами более легко подвергаются стандартизации, т. к. они менее чувствительны к зарубежной окружающей среде. То же можно сказать о сопутствующих услугах.

Стандартизация продукта в рамках мировых, глобальных рынков характерна для таких общепризнанных товаров, как «McDonald's hamburgers», «Coca-Cola», «Levi Strauss», «Sony tйlйvisions» и т. п., хотя в целом потребительские товары требуют более значительных изменений при адаптации к зарубежным рынкам и в меньшей степени подвержены стандартизации.

Пример. Европа — единое рыночное пространство, но потребительские предпочтения разнятся от страны к

стране. Французы предпочитают стиральные машинки с верхней системой загрузки, англичане — загрузку с передней панели, для немцев важна скорость высушивания белья, итальянцы предпочитают низкую скорость с последующим досушиванием на солнце, в развивающихся странах популярны неавтоматические стиральные машины из-за их дешевизны.

Основная причина потребительских предпочтений — в социокультурных факторах. В этой связи весомую роль играет сегментация международных рынков.

Сегментация международных рынков — процесс идентификации различных групп покупателей в зависимости от их потребительских предпочтений.

Сегментация может осуществляться различными путями:

•   путем оценки географической и демографической групп факторов (пол, возраст, образовательный уровень)

•   социокультурных факторов (социальные группы, классы, касты, ценностные ориентации, религия жизненные предпочтения, доходы);

• психологических факторов (персоналии). Сегментация международных рынков позволяет выбрать соответствующую стратегию — стандартизацию или адаптацию.

Стратегия продвижения товара зависит от трех составляющих:

1)  продвигается ли один и тот же товар на разные рынки;

2)  адаптируется ли физический товар к зарубежным рынкам;

3)  от того, как осуществляется сопровождающая продукт информация (дизайн, реклама, инструкция) в соответствии:

а) со стандартизацией,

б) с адаптацией,

в)  как новый товар.

Существует 6 наиболее используемых в международном маркетинге стратегий:

1)  Один товар — одна сопровождающая информация (дизайн и реклама одинаковы. Например, продукция фирмы «Эйвон»).

2)  Один товар — разная информация. («Хонда» рекламирует мотоциклы в США как средство передвижения, приносящее удовольствие, в Бразилии — это основной вид транспорта).

3)  Товар адаптируется — информация та же (продукты питания — китайская, японская кухни, джинсы «Levi Strauss»).

4)  Товар адаптируется — информация адаптируется («Кока-Кола»).

5)  Разные товары — одна сопровождающая информация (известные напитки в дешевых пластиковых или стеклянных бутылках или дешевые стиральные машины в развивающихся странах. Реклама — одна, функции, свойства — разные).

6)  Разные товары — разная информация.

Другим важным аспектом маркетинга в международном бизнесе является система дистрибуции.

Стратегия дистрибуции может быть связана:

а)  с поставкой товаров на зарубежные рынки (экспорт);

б)  с зарубежной дистрибуцией — распространением товара на
конкретном зарубежном рынке, что тесно связано с выбором каналов сбыта. Важной частью стратегии продвижения товара, значимость которой сравнима с рекламой, являются персональные продажи. Меры продвижения зависят от ряда факторов: относительных издержек, доступных источников, возможности использования медиасредств и типа продаваемого продукта. Примером может быть сетевой маркетинг по продаже «Гербалайфа», косметики и тому подобное. Обычно используется там, где коммерческое телевидение или радио недоступно или где рынок слишком мал, чтобы тратиться на дорогую телерекламу («Гербалайф» в России в 90-х годах XX века).

Как правило, персональные продажи сопровождаются рекрутингом — наймом продавцов, подбираемых с учетом наличия социально-культурных характеристик, адаптированных к местному рынку, знающих потребительские предпочтения и возможные каналы сбыта.

Учитывая вышеперечисленные характеристики, можно выделить два основных вида маркетинговой стратегии на международных рынках: стратегия «подтягивания» (pull) и стратегия «проталкивания» (push) товара.

Стратегия первого вида используется, если имеют место:

•  продажи промышленных и/или совершенно новых товаров;

•  короткая протяженность дистрибутивных каналов;

•  в большей степени эффективны персональные продажи;

•  реклама в средствах массовой информации используется мало. Стратегия второго вида используется:

•  если продвигаются потребительские товары;

•  при наличии протяженных дистрибутивных каналов;

•  если эффективна реклама в средствах массовой информации, включая электронные медиасредства. Важнейшей частью стратегии продвижения товара является

реклама, которая строится с учетом различных потребительских предпочтений.

Производителями могут использоваться глобальные и региональные бренды.

Один из принципов предпочтения региональных брендов заключается в следующем: Лучше иметь шанс использовать один региональный источник, чтобы делать высококвалифицированную работу, чем искать источники по всему миру, работающие по тем же стандартам. Компании создают региональные организации, где такие функции, как маркетинг, централизованы.

С другой стороны, медиасредства, глобальное и региональное спутниковое и кабельное телевидение становятся общедоступными, что упрощает всеобщий доступ к рекламе.

Ценовая стратегия — третья по значимости в маркетинговой стратегии, влияющая напрямую на доход фирмы и являющаяся основной детерминантой прибыли предприятия.

В международном бизнесе можно выделить 2 базовые позиции, влияющие на ценообразование:

1)  взаимодействие маркетинга с другими функциональными составляющими фирмы;

2)  внешние факторы, влияющие на деятельность фирмы.

Что касается первой позиции, следует иметь в виду разные взгляды на цены у представителей различных функциональных служб:

финансисты заинтересованы в ценах, которые приносили бы прибыль и благоприятствовали стабильному потоку наличности;

работники производства хотят, чтобы цены способствовали большим объемам продаж, не угрожающим сокращением производства;

юристов волнуют антидемпинговые и другие разбирательства, которые могут иметь место при наличии разных цен в соответствии с типом покупателей;

бухгалтерские службы заботят последствия влияния установления цен на налогооблагаемую базу.

Менеджеры по продажам на зарубежных рынках заинтересованы в установлении высоких экспортных цен, но таких, которые позволяли бы избежать конкуренции с товарами компаний, покупающих для экспорта и перепродающих на зарубежные рынки (параллельный импорт).

Говоря о второй позиции, нужно учитывать два вида ценообразования:

1)   ценообразование на зарубежных рынках — на рынке конкретной страны;

2)   международное ценообразование при экспорте. Первый вид зависит от ряда факторов:

• наличия ценового контроля в стране на определенные товары;

•  фиксирования цен на все или некоторые группы товаров. В большинстве случаев в странах нет специальных соглашений, какие товары можно считать важнейшими, необходимыми. В некоторых странах контролируются цены даже на бензин, продукты питания, украшения, в то время как в других — только на основные продукты питания. В странах с наличием закона о несправедливой конкуренции минимальные цены контролируются в большей степени, чем максимальные. (В Германии, например, в некоторых случаях запрещены купоны и скидки, использование которых может нарушить минимальные ценовые ограничения);

  наличия определенных импортных пошлин;

различия в оплате труда;

  существования государственной монополии;

состояния конкуренции на местном рынке;

членства в интеграционных группировках.

Второй вид ценообразования связан с внутрикорпорационными продажами и установлением трансфертных цен.

Трансфертные цены — цены на товары и услуги при внутрикорпорационных продажах.

Пример. Один филиал МНК продает товар или услугу другому; родительская компания продает филиалу, и наоборот.

В современных условиях господствует тенденция к установлению трансфертных цен штаб-квартирой.

Ценообразование во многом зависит от антидемпинговой и торговой политики государства.

Важной составной частью маркетинговой стратегии в международном бизнесе является ПР — паблик рилейшнс (Public relations) — разнообразие коммуникативных методов, используемых фирмой для создания и сохранения наиболее благоприятного имиджа в обществе. Например, «Кока-Кола» в Японии тратит ежегодно 5 млн. долл. на финансирование детских социальных программ, программ поддержки инвалидов. «IBM» в Японии тратит 1 % своей прибыли на разного рода социальные программы. «Procter@Gamble» вкладывает ежегодно миллионы долларов в различные общественные проекты в 60 странах мира2.

Таким образом, основными составляющими маркетинговой стратегии в международном бизнесе являются:

• товарная стратегия,

• система дистрибуции,

• ценовая политика,

• рекламная деятельность

• ПР.

Организационный менеджмент и управление персоналом — глобальный аспект.

Логистика является одним из основных компонентов организационного менеджмента, другой составляющей которого является производственный менеджмент.

В западных учебниках иногда выделяются три составляющие организационного менеджмента:

•  Производственный менеджмент (Production)— процесс управления непосредственно переработкой факторов производства и совокупностью сопутствующих (вспомогательных) услуг.

•  Материальный менеджмент (Materials management) — деятельность, связанная с управлением ходом технологического процесса, включающая поставку факторов производства, т. е. непосредственно процесс производства и дистрибуцию. В этом случае материальный менеджмент включает логистику3.

•  Логистика — процесс, обеспечивающий управление по линии «поставщики — потребители».

Можно выделить 2 основные стратегические цели организационного менеджмента в международном бизнесе:

1)  снижение издержек;

2)  постоянное совершенствование качества продукции посредством устранения дефектных составляющих на всем протяжении производственного процесса.

Эти цели взаимосвязаны.

Таким образом, выделяются 3 пути улучшения качества, снижающие издержки:

1.  Увеличение производительности за счет сокращения производства низкокачественных товаров, которые нельзя реализовать. Это ведет к прямому снижению издержек на единицу продукции.

2.  Сокращение издержек на переработку и доработку продукции.

3.  Снижение издержек в течение гарантийного срока обслуживания.