Концепции жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара является одной из важнейших составляющих маркетинговой политики в процессе планирования ассортимента продукции. В соответствии с концепцией жизненного цикла товар за время своего пребывания (жизни) на рынке последовательно проходит ряд  этапов. Типичный жизненный цикл товара (рис.16) представляет собой кривую, которую можно  разделить  на четыре основных периода:

этап внедрения товара на рынок;

этап роста;

этап зрелости;

этап спада.

Типичный жизненный цикл товара

Различные этапы жизненного цикла  товара требуют осуществления определенной специфической маркетинговой политики. Основываясь на концепции жизненного цикла товара, можно разработать оптимальную стратегию маркетинга для соответствующего периода его жизни.

Благодаря отчетливому определению фаз жизненного цикла, в которых находится или будет находиться товар, предприятие может разрабатывать конкретную стратегию и тактику маркетинга, включающую вопросы  проведения научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ,  развития производства, выбора каналов сбыта, совершенствования форм и методов рекламы, регулирования цен и прибыли и др. Посредством применения эффективных маркетинговых решений можно влиять на длительность и ход цикла жизни товара, добиваясь тем самым максимизации совокупной прибыли.

Практическое применение концепции цикла жизни продукта связано со  значительными трудностями. Ставя практические задачи в области планирования ассортимента продукции на основе исследования жизненных  циклов, необходимо получить ответ на следующие основные вопросы:  Каким будет наклон траектории цикла жизни товара в отдельных его фазах? Какова будет продолжительность каждой из фаз? Как определить, на какой из фаз развития находится в данный момент товар? Каким образом, имея ответы на эти вопросы, можно эффективно использовать отдельные фазы цикла жизни продукта?

Форма кривой цикла жизни и продолжительность его отдельных фаз чаще всего зависят от специфических свойств товара,  степени его новизны  и соответствия запросам потребителей, конкуренции на рынке, затрат на единицу продукции.

Для целей оперативного управления ассортиментом, выработки обоснованных коммерческих решений зачастую важно не столько располагать прогнозом всего "жизненного  цикла" продукта, как иметь представление  о той стадии развития, на которой в данный момент находится продукт. Если в условиях насыщенного, сбалансированного рынка тенденция развития спроса и продажи совпадают, то в ситуации дисбаланса, диктата на рынке производителя данные о реализации перестают быть надежным индикатором, адекватно идентифицирующим положение товара на траектории "жизненного цикла". Продажа может снижаться не только в результате перехода товара в новую фазу развития, но и вследствие ограниченности ресурсов. Устранить  возникающую в этой связи проблему можно путем привлечения для анализа данных о динамике продажи,  поставки и запасов товаров (табл.5).

Выбор продолжительности периода для наблюдения за  анализируемыми переменными зависит от продолжительности "жизненного цикла" продукта. В общем случае рекомендуется, чтобы этот период не превышал 1/4 времени "жизненного цикла".

Эффективность применения концепции жизненного цикла в управлении ассортиментом во многом зависит  от того, насколько удачно выбрана предприятием стратегия маркетинга в той или иной фазе жизни товара.  При всем разнообразии таких стратегий они имеют, в зависимости от цикла жизни товара, определенные общие черты.

Этап внедрения

Главная цель маркетинга - формирование рынка для нового товара. Первая фаза введения товара на рынок требует существенных затрат, которые окупаются лишь в последующие этапы развития продукта. Следовательно, без должной уверенности относительно того, что емкость рынка данного товара возрастет, его развитие нецелесообразно.

Для этапа внедрения характерен медленный рост объема реализации. Среди основных причин медленного роста можно назвать, прежде всего:

- недостаточную информированность потребителей о новом  товаре;

- нежелание покупателей менять свои привычки в потреблении;

- плохо отлаженную систему распределения.

Прибыль незначительна, даже возможна убыточность, вследствие небольшого объема продаж и больших расходов на организацию производства, распределение и стимулирование сбыта нового товара. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня "в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:

1) информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном товаре;

2) побудить их к опробованию товара;

3) обеспечить  этому товару распространение через предприятия розничной торговли" /25/.

Решающая роль в продвижении товара на рынок здесь принадлежит производителю. На данном этапе важно не количество проданных товаров, а положительная оценка товара потребителем, продление его "рыночной жизни". Поэтому обязательным является требование установления прямого контакта и сотрудничества производителя с потребителем. Весьма важна на этом этапе роль рекламы. При этом в преддверии внедрения товара на рынок реклама ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре. Она должна убедить потребителя в том, что новые качества товара ему насущно необходимы и обеспечивают потребление на  качественно более высоком уровне.

Когда товар уже появился на рынке, рекламный акцент смещается в сторону товарной рекламы. В качестве главного  рекламного средства здесь используется сам "живой" товар, а не его изображение и словесное описание. Рекламная кампания на этом  этапе дополняется таким маркетинговым средством, как "содействие продаже" посредством активного вовлечения в процесс рекламной деятельности продавцов товаров. Для этого им бесплатно или на льготных условиях рассылаются образцы товаров, оформляются стенды на демонстрацию в магазине и т.д.

Товарный ассортимент ограничен, поскольку рынок еще не готов к восприятию различных модификаций. Конкуренции нет, или она не значительна.

Основными потребителями являются новаторы, которые способны пойти на риск, связанный с покупкой незнакомого товара. Остальная, большая часть покупателей инертна, поэтому особое значение уделяется установлению прямого контакта и сотрудничества  между производителем и потребителем.

Политика цен в первой фазе жизненного цикла зависит от вида продукта и состояния рынка. Если положение производителя на рынке монопольно, то, как правило, устанавливается максимально высокая цена с целью скорейшей отдачи вложенных средств. Если рынок демонополизирован, то успех может принести установление относительно низкого уровня цен, вследствие чего происходит укрепление рыночных позиций производителя. Коммерческая же выгода будет получена в данном случае на следующих фазах жизненного цикла. Обычно все же цены довольно высокие, т.к. предприятие стремится компенсировать большие затраты на развертывание массового производства и мероприятия по стимулированию сбыта.

По мере того, как товар начинает поступать в магазины, и покупатели с помощью рекламы и выставок узнают о его существовании, его преимуществах и способах использования, объем продаж начинает постепенно и неуклонно возрастать.

Этап роста

Главная цель маркетинга - быстрое освоение рынка, завоевание прочных рыночных позиций.

Для данного этапа характерен быстрый рост объемов реализации, если, конечно, товар соответствует рыночным требованиям.

Во второй фазе цикла жизни товара производителю возмещаются затраты, произведенные на первом этапе. В этой фазе, в случае удачного вхождения товара на рынок, наступает относительное сокращение затрат на его производство. Рекламная кампания остается в основном сориентирована на товарную рекламу. Товар активно осваивает все новые потребительские сегменты, становясь продуктом массового производства и потребления. Работа по стимулированию сбыта начинает приносить свои плоды. Контингент потребителей расширяется. Ранние последователи (новаторы) продолжают покупать товар, к ним присоединяются средние слои потребителей, привлеченные благоприятными отзывами о новом товаре.

Рынок расширяется: открывающиеся возможности привлекают все большее число конкурентов. Для соответствия растущему рынку предприятие начинает модернизировать товар, создавая модифицированные варианты базовой модели. Стратегия обычно направлена на улучшение качества продукта, совершенствование распределения, применение более эффективных форм продажи, зачастую при некотором снижении цен.

Цены, как правило, остаются на прежнем уровне или несколько снижаются, по мере роста спроса.

Растущая конкуренция приводит к обострению борьбы за каналы распределения. Предприятие стремится создать собственные или контролируемые каналы сбыта.

Расходы на стимулирование сбыта остаются на прежнем уровне или несколько увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам. Реклама носит убеждающий характер. Акцентируя внимание на преимуществах товара, предприятие стремится сформировать предпочтительное отношение к нему со стороны потребителей.

Прибыль растет быстрыми темпами, что связано с увеличением объема реализации и сокращением издержек производства.

Этап зрелости

Главная цель маркетинга - стабилизация рыночных позиций, предотвращение снижения объемов реализации.

На данном этапе происходит замедление роста объема реализации по  мере насыщения рынка. Этот этап обычно продолжительнее всех предшествующих и может быть разделен на три фазы.

"Первая фаза называется растущей зрелостью. В этой фазе объем продажи медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные  покупатели.

Вторая фаза - стабильная зрелость или фаза насыщения. Объем продажи находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными  покупками  на  замену  использованных товаров.

Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продажи начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара данной фирмы начинают приобретать товары других фирм" /26/.

Замедление темпов роста объемов реализации приводит к появлению избыточных производственных мощностей, и, следовательно, к обострению конкуренции. Недоброкачественные и неконкурентоспособные товары вытесняются. На рынке остаются сильнейшие конкурирующие предприятия, имеющие прочные рыночные позиции.

Размеры прибыли уменьшаются вследствие растущих затрат на поддержание конкурентоспособного состояния предприятия: снижения цен,  увеличения затрат на стимулирование сбыта и рекламу, расходы на НИОКР по созданию модификации товара и т.д.

Предприятие может укрепить свои позиции на рынке за счет:

1) увеличения объема реализации существующего товара путем привлечения новых потребителей,  перепозиционировав его на более крупный или более быстро растущий сегмент;

-  стимулирования более интенсивного потребления товара существующими покупателями;

2) модификации товара, что привлечет новых потребителей или увеличит возможности использования товара постоянными покупателями. Данный прием часто определяется  как  повторное  внедрение товара.

Три способа модификации товара:

1. Улучшение качества товара предполагает совершенствование функциональных характеристик изделия, таких как: долговечность (срок службы), надежность, скорость, вкус и т.д. Этот подход эффективен в тех случаях, когда:

а) качество поддается улучшению;

б) покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

2. Улучшение свойств (модернизация) товара предполагает придание ему таких новых свойств, которые расширяют сферу его применения (делают его более универсальным), повышают удобство и безопасность, упрощают процесс использования и т.д.

3. Улучшение внешнего оформления и упаковки с целью создания оригинального и более привлекательного образа товара в  глазах потребителей.

Модификация других составляющих комплекса маркетинга будет рассмотрена далее в соответствующих главах.

Этап спада

Главная цель маркетинга - повышение  рентабельности производства.

В конечном итоге товар вступает в последнюю стадию своего жизненного цикла, которая характеризуется падением уровня реализации и прибыли. Причем падение показателей может происходить постепенно или стремительно, упасть до нуля или, опустившись на низкий уровень, стабилизироваться на многие годы.

В последних фазах цикла жизни продукта наиболее существенным является своевременное ограничение объемов производства и товарных запасов, снижение торговых издержек и цен. Можно, однако, выбрать стратегию, направленную на продление цикла жизни товара (обычно путем улучшения продукта) или возникновение повторного цикла. Но, как показывает практика, это весьма рискованно.

Снижение объема реализации может быть вызвано:

- изменениями во вкусах потребителей;

- достижениями в области технологии;

- обострением конкуренции.

По мере сокращения сбыта и прибыли, сокращается и сам рынок,  многие конкурирующие предприятия  покидают его  в надежде найти более перспективные. Большинство покупателей переключаются на более совершенные товары. В числе основных потребителей товара в стадии спада являются "консерваторы" и "ретрограды" - люди, подозрительно относящиеся  к  нововведениям  других предприятий, предпочитающие покупать хорошо знакомый товар.

Предприятия, оставшиеся на рынке, как правило, ограничивают объемы производства, отказываются от мелких сегментов рынка, используют наиболее эффективные каналы сбыта, снижают цены и расходы на продвижение товара. Все эти меры направлены на поддержание рентабельной деятельности предприятия, и очень важно в данном случае разработать действенную политику в отношении своих устаревших товаров, т.к. многие из них уменьшают прибыль предприятия и ослабляют его конкурентные позиции.

Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли  рынка,  уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них должно быть принято решение: /28/

- либо о продолжении производства и реализации в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности;

- либо о "пожинании плодов", т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование,  материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат, продавцов и т.п.), в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия "пожинания плодов" обеспечит кратковременный рост прибылей;

- либо об исключении товара из номенклатуры продукции, продав его другому предприятию или просто прекратив его производство.

Каждый товар имеет свой характерный жизненный цикл, форма кривой жизненного цикла товара и продолжительность его отдельных этапов зависит прежде всего от свойств самого товара, степени соответствия его покупательским требованиям, маркетинговой политики, проводимой в отношении данного товара, также большое значение имеет общая экономическая ситуация на рынке, уровень конкуренции. Виды отдельных жизненных циклов товаров представлены на рис.17.

Виды отдельных жизненных циклов товаров

Знание концепции жизненного цикла товара позволяет предприятию грамотно планировать и осуществлять товарную политику. Для каждого из  этапов жизненного цикла товаров предприятие должно определить правильное соотношение и равновесие составляющих комплекса маркетинга, соответствующих конкретной рыночной ситуации.

Планирование ассортимента продукции на принципах маркетинга

На стадии технико-экономической оценки отсеивается, по данным зарубежных специалистов, до 90% подвергшихся анализу идей.

Следует подчеркнуть, что этот важный этап формирования ассортимента новых  товаров часто в практике работы наших предприятий игнорируется. "Портфель идей и проектов” на разных стадиях разработки слишком мал. При оценке уже готовых образцов изделий часто не имеется альтернатив. Сам процесс разработки новых товаров не нацеливается на требования рынка и слабо контролируется руководством предприятий.

После того, как идеи прошли технико-экономическую оценку, оставшиеся подлежат технико-экономической экспертизе. Задача последней заключается  в установлении наиболее вероятных объемов прибыли от реализации нового товара, издержек производства, степени коммерческого риска. На оставшиеся после этого этапа изделия составляются спецификации,  которые передаются в конструкторское бюро для изготовления опытных образцов товаров.

Проведение систематических, комплексных исследований по созданию новых товаров требует не только значительных затрат, но и соответствующей организации этой работы.

Здесь будет полезен опыт работы зарубежных предприятий. Так, многие американские фирмы имеют отделы разработки новых продуктов, творческие группы нововведений и т.п. Такие подразделения, как правило, включают в свой состав специалистов различных профилей: конструкторов, технологов, дизайнеров, экономистов, специалистов по рекламе и сбыту. Эта  группа (или отдел) обладает в рамках компании широкими полномочиями: она может приобретать патенты, лицензии, создавать опытные производства, вступать в кооперационные связи с другими компаниями, привлекать капитал со стороны, консультироваться с другими фирмами. Работа этой группы  всячески поощряется  и  стимулируется руководством компании.

Второй этап процесса планирования и формирования нового продукта составляют работы конструкторского бюро, где изготавливаются опытные образцы товаров. Одновременно разрабатываются варианты планов сбыта и рекламы товара и проводятся подготовительные работы для проведения его рыночного испытания.

По данным американской исследовательской фирмы "А. С. Нильсен", которая длительное время  занималась изучением этого вопроса, 9 из каждых 10 изделий, выпущенных на рынок после успешного рыночного испытания, оказываются  коммерчески успешными.

Определение количества и проведение отбора пробных рынков. Количество пробных рынков зависит от числа факторов, которые подвергаются исследованию, и финансовых возможностей организатора. Рекомендуется  для  каждого из анализируемых факторов применять не менее двух пробных и двух контрольных рынков. В большинстве случаев наилучшим вариантом является выбор "типичного населенного пункта" с близкими к среднестатистическим значениям демографическими, социальными и экономическими характеристиками, типичной структурой торговой сети и  средним  уровнем развития средств массовой информации.

После определения этапов рыночного испытания проводится контролированное введение факторов. Сроки проведения рыночных испытаний колеблются от нескольких месяцев до нескольких лет.

Длительность испытания во многом определяется характером товара и интенсивностью спроса  на него.