Исследования и выбор зарубежного рынка

Маркетинговые исследования - систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации для принятия соответствующих маркетинговых решений. Маркетинговые исследования важны для принятия всех 5 стратегических решений международного маркетинга. Цель международных маркетинговых исследований- содействовать уменьшению коммерческого риска фирмы и улучшению ее положения на внешнем рынке.

Трудности исследовательской деятельности в международном маркетинге:

- рост требований клиентов

Желание получать не просто данные, а аналитический консалтинг.

- усиление законодательного и общественного внимания к охране неприкосновенности частной жизни

Снижается уровень достижимости респондентов.

- объективность исследования и конфиденциальность его результатов

- отсутствие необходимой статистической информации по отдельным развивающимся странам.

Факторы макросреды: экономические, политические, культурные и тд.

Широкий спектр услуг: широкие исследовательские компании.

Централизованный и децентрализованный.

Центр - управление организацией осуществляется из центральной компании. Она ищет себе партнеров в интересующих клиентов странах и регионов. Полный контроль за исследованием. Увеличивается цепочка персонала.

Децентрализация предполагает, что нет единого центра управления. Ставится задача на местах и остальное решает сам исполнитель.

Монотерриториальные (в одной стране) и мультитерриториальные (в разных странах).

Справочник предприятий и организаций. Затем сайт компании.

Этапы исследования:

- выявление проблем

- определение задач

- разработка плана исследования

- разработка методов исследования

- проведение исследования (сбор данных)

- анализ и презентация результатов.

Структура маркетинговых исследований:

Основную массу составляет исследование на заказ (ad hok). Инициируется клиентом для получения информации о состоянии рынка на данный момент.

Остальные длительные маркетинговые исследования. Направлены на анализ изменений, которые происходят на рынке (анализ динамики рынка).

При проведении  маркетинговых исследований: 80% исследований - исследования на заказ.

Качественные исследования - (75%) фокус группы, (25%) глубинные интервью.

Методы исследования:

Вторичные данные - информация, полученная из разных источников, прямо не связанная с решением текущей проблемы.

Первичная информация - информация собранная исследователем для решения конкретной проблемы.

Методы сбора первичных данных делятся на методы сбора качественных данных, количественных данных и микс-методики (смешанные). Метод триангуляции.

Качественное исследование отвечает на вопрос как и почему. Такой тип позволяет получить подробные данные о поведении, взглядах и взаимоотношении какой-либо группы лиц. (Фокус группа, групповая дискуссия).

Глубинное интервью - личная беседа в форме расширенных ответов на задаваемые вопросы.

Количественная информация отвечает на вопросы кто и сколько. Участвует большое количество людей, отвечающих на узкое количество вопросов.

Опрос предполагает выяснение по кругу вопросов, включенных в анкету.

Метод триангуляции не сочетает достоинство количественных и качественных методов.

Holl- тест - исследование, в ходе которого группа людей тестирует товар в отдельном помещении.

Home-тест - тестирование товара в домашних условиях.

Mistery shopping - метод исследования, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью подставных покупателей.

Опросы в местах продаж (США и Канада).

Метод телефонного опроса не очень популярен для зарубежных исследований так как он дорогостоящий.

В латиноамериканских странах почти не пользуются почтовыми опросами. (Доходит 30% сообщений)

Азиатские страны неохотно идут на контакты.

Разработка методов исследования связана со сроками проведения.

Важно иметь достоверную информацию.

Языковой барьер.

Первая пятерка лидеров маркетинговых исследований

The Nielsen Co, USA

The Kantar Group, Great Britain

IMC Health Inc, USA

GFKSE, Germany

Ipsos Group, French

ГФК Русь

TNS Gallup Group Media

Romir Monitoring

Реактивный подход - компания не сама выбирает рынок, а получает определенный заказ на поставку своей продукции. Такой подход базируется на субъективных факторах.

Научный подход - базируется на проведении маркетинговых исследований.