Испытание в рыночных условиях. Пробный маркетинг

Важнейшим элементом программы маркетинга нового товара является его рыночное испытание. В процессе реализации этого этапа планирования и формирования ассортимента решается  широкий  круг вопросов, в  том числе уточняются факторы рыночной конъюнктуры, прогнозные оценки продажи, затрат, прибыли, формы и методы рекламы, каналы сбыта продукции, соответствие качественных характеристик товара требованиям потребителя и др. Рыночное  испытание как обязательный  элемент процесса принятия решений относительно запуска в серийное производство нового товара применяет подавляющее число зарубежных  фирм.

На данном этапе новый товар, разработанный с учетом всех замечаний, выявленных на предшествующих этапах, выпускается на пробный рынок для испытания его маркетинговой программы в  условиях, максимально приближенных к реальным. Для испытания предприятием изготавливается небольшая опытная партия новых товаров.

"Опыт показывает, что значительно большие шансы на успех имеют те новые изделия, которые первоначально были выпущены на контролируемый пробный рынок и подвергнуты испытанию в реальных условиях конкуренции. Данные, собранные в течение многих  лет исследовательской фирмой "А. С. Нильсен", указывают на то, что по крайней мере девять из каждых десяти изделий, выпущенных на общенациональный рынок после  анализа результатов пробных продаж, оказываются коммерчески успешными" /22/.

Рыночное испытание осуществляется, в основном, путем проведения так называемых пробных продаж, т.е. продаж относительно малых партий перед тем, как ввести новый  продукт  в  массовом масштабе на рынок.

Важно правильно определить пробный и контрольный рынки. Пробный рынок (тест-маркет) представляет собой отобранная на время эксперимента выборочная совокупность магазинов, отдельных лиц, семей, которая систематически представляет информацию, связанную с рыночным испытанием (реализация, потребительские оценки и др.).

Для того, чтобы измерить влияние той или иной переменной, включенной в  программу рыночного испытания (варианты цен, упаковка, реклама, качество изделий), необходимо наряду с пробным рынком определить контрольный рынок, который был бы свободен от влияния испытываемого фактора.

Цель пробного маркетинга состоит в том, чтобы оценить возможности реализации нового товара и его маркетинговой программы, а также определить факторы, способствующие его успешному внедрению на рынок.

Для осуществления пробного маркетинга предприятие должно определить:

место проведения испытаний (конкретные рынки);

сроки проведения испытаний;

характер  информации,  которую  необходимо получить в результате испытаний;

возможности использования результатов испытаний.

Важно правильно определить, на скольких и каких рынках следует предложить новый товар. Выбор пробных рынков зависит прежде всего от характера новой продукции, финансовых возможностей предприятия, а также  от  числа факторов,  которые подвергаются испытанию. Наилучшим вариантом будет потребительский рынок "типичного населенного пункта"  с  близкими к среднестатистическим значениям демографическими, социальными, экономическими характеристиками, имеющий типичную для страны структуру торговой сети и средний уровень развития средств массовой информации.

Определение этапов рыночного испытания на отобранных пробных рынках. Чаще всего выделяется три этапа рыночного испытания:

определение исходного уровня исследуемой величины (например, объема продажи  товаров) до введения испытуемого фактора (например, нового уровня цены или рекламного средства);

введение испытываемого фактора и определение его влияния на исследуемую величину;

наблюдение за исследуемой величиной после того, когда фактор перестал действовать.

Длительность испытаний колеблется от нескольких месяцев до нескольких лет и зависит от характера товара и интенсивности его потребления. "Первоначальная реакция покупателей на новое изделие не может служить достаточным основанием для определения  будущей судьбы изделия. Первоначальная благоприятная реакция свидетельствует лишь о том, что сделан первый шаг в выполнении плана маркетинга, т.е. товар выпущен на рынок, и покупателей удалось убедить сделать пробную покупку. Для большинства потребительских товаров необходимо определенное время для того, чтобы покупатель вновь пришел в магазин и совершил хотя бы одну повторную покупку, особенно, если первая была сделана в ознакомительных целях на специальных льготных условиях" /23/.

При проведении рыночного испытания необходимо учитывать тот факт, что потребители по-разному реагируют на новые товары. Некоторые исследователи выделяют 5 групп потребителей: "новаторы" (потребители, которые быстро реагируют на новый товар); доброжелательно относящиеся к рыночным новинкам; относящиеся к новым продуктам сдержанно;  консерваторы; отрицательно настроенные по отношению к новым продуктам. Согласно американским исследованиям, первая группа покупает 2,5% новых товаров, причем в течение очень короткого периода времени;  вторая - 13,5%, третья и четвертая - по 34% каждая, а пятая - 16%.

Для испытания сезонной продукции очень важно правильно рассчитать момент выхода на рынок.

В некоторых случаях из соображений конкуренции, особенно если новый товар подвержен влиянию моды или имеет несложную технологию производства, предприятие  отказывается  от проведения испытаний.

"До настоящего времени метод пробной продажи применялся в основном в сфере торговли потребительскими товарами. Рыночное экспериментирование в области торговли товарами промышленного назначения является значительно более сложной задачей, чем техническое испытание  изделий.  Среди основных причин его ограниченного применения по отношению к широкому ассортименту товаров промышленного назначения можно назвать:

- высокую стоимость переоборудования производства для освоения нового продукта;

- значительно более высокую себестоимость единицы изделия;

- большую необходимость соблюдения коммерческой тайны в отношении новых продуктов и технологических процессов;

- тот факт, что рынок сбыта товаров промышленного назначения, как правило, является более разбросанным, нежели рынок потребительских товаров,  и менее удобным для проведения рекламных мероприятий;

- а также тот факт, что заказчики могут проявить нежелание экспериментировать с новым продуктом, услугой, технологическим процессом или методом распределения продукции, которые могут помешать нормальному ходу производства.

Большая часть технической информации, которую должна дать пробная продажа товаров промышленного назначения, может быть получена из других источников, например, путем использования контролируемого опытного завода, проведения  экспериментального моделирования и изучения показателей применения продукции заказчиками" /24/.