Интернет в международных маркетинговых исследованиях

Обычно компании, ведущие международные маркетинговые исследования с помощью Интернета, имеют списки источников необходимой информации, а также список адресов рассылки материалов клиентам компании, что особенно важно для рассылки рекламных объявлений и других сообщений. Соответствующие компьютерные программы позволяют отслеживать, какие страницы посещаются больше остальных, как часто на них заходят пользователи Интернета. Маркетолог ведет статистику читательского спроса и совершенствует формы «подачи себя» в электронном виде. Важную информацию о потребителях маркетологи-исследователи получают с помощью изучения потока посетителей на сервере компании и электронной почты. Отслеживаются географические, демографические, имущественные, психографические и поведенческие характеристики потребителей, что помогает в дальнейшем сегментировать рынок и выбирать целевой сегмент.

Маркетологи-исследователи для сбора информации в сети Интернет пользуются сайтами специализированных компаний, исследующих рынки, фирмы и потребителей различных стран, сайтами международных и правительственных учреждений, сайтами компаний-конкурентов и компаний-партнеров, электронными бюро статистических материалов международных и национальных организации газетных и журнальных вырезок (Fortune, The Economist, Financial Times, Tendances de la Conjoncture), сайтами научно-исследовательских институтов, университетов, библиотек и т.д. В этом случае большую помощь оказывают поисковые системы, даже когда адрес изучаемого объекта неизвестен. При этом важно выявить их гипертекстовые связи.  

Особенно полезны каталоги интернет-ресурсов относительно информации в области международного маркетинга, изучение интерактивных материалов специализированных агентств, занимающихся маркетинговыми исследованиями и изучением фирм и личностей известных бизнесменов и выпускающих специальные справочники в печатном и электронном виде. К ним прежде всего относятся Dun & Breadstreet, Moody's, Compass, Who is Who и др. Они за плату предоставляют возможность пользоваться своими банками данных, которые позволяют хорошо ориентироваться в ситуации с поиском и выбором партнеров по международному бизнесу.

Изучение рынка в сети Интернет осуществляется с помощью сайтов департаментов статистики соответствующих структур государств, Например министерств экономики, министерств внешней торговли, торгово-промышленных палат, а также международных организаций. И прежде всего ООН (Statistical Yearbook, Monthly Bulletin of Statistics, Trade Statistics и др.), международных торговых ассоциаций, международной торгово-промышленной палаты и региональных организаций.

Интернет дает возможность поддерживать обратную связь с клиентами, покупателями и потребителями компании, что обеспечивается с помощью программ регистрации посетителей сайта. Маркетолог тщательно изучает, кто заходил на сайт компании, какими ключевыми словами он пользовался для поиска, а также анализирует дату, время и содержание запроса, объем и тематику отправленной информации. Специальные технические средства позволяют не только отслеживать все действия посетителя сайта компании, но и настраиваться на его запросы. Такой подход обеспечивает совершенствование Web-сервера компании и повышение эффективности маркетинговой работы в международной сети Интернет.

Списки рассылки представляют собой базы данных по каждому адресату и содержат довольно подробную информацию о нем. Если это компания, то в список будет включена информация по схеме «справка на фирму». При этом отправка информации всем получателям осуществляется через почтовый сервер компании, что значительно упрощает данную работу. Компании проводят подписку на список рассылки своих материалов. ,

Компании работают в Интернете не только в режиме кабинетных маркетинговых исследований, но и проводят полевые исследования, организовывая опросы с помощью анкет и интервью. Интервью могут проводиться через почтовый сервер компании в режиме «отправка — получение», по электронной почте, в форме телеконференций (в группах новостей). Однако анкеты предпочтительнее рассылать с помощью е-mail, а также размещать юс на Web-сервере компании с указанием посетить страницу с анкетой я заполнить ее. При этом следует иметь ^; в виду, что ответы на анкету, помещенную на сервере конкретной компании, будут более субъективными/чем при анонимном опросе.

Большей объективностью будут отличаться анкеты, заполненные на сайтах независимых от конкретной фирмы специализированных агентств, однако это удорожает опросную кампанию. Использование в этих целях университетов способно значительно снизить затраты.

Этикет поведения в сети Интернет и задачи получения достоверной и добросовестной информации требуют перед рассылкой анкет выяснить у адресатов, согласны ли они участвовать в данном опросе, уведомить адресатов. Кроме того, в ряде стран при сборе международной маркетинговой информации о потребителе необходимо уведомить его относительно целей сбора информации и ее использования. Однако на практике это большей частью не соблюдается, и базы данных международных компаний содержат такой объем конкретной информации о потребителях, имеющей конфиденциальный и личный характер, что это явно нарушает права человека, однако доказать такое положение бывает невозможно.

Информация получается из разного рода источников и имеет большую ценность. Например, информация, которой обладают универсальные торговые фирмы Японии, по своему значению приравниваются к информационным базам Пентагона или Ватикана.

Заполнение анкет в сети Интернет весьма удобно. Также облегчена обработка заполненных анкет и систематизация результатов опроса. Для проведения опросов на Web-сервере разработаны многочисленные компьютерные программы, а также развивают свою деятельность специализированные компьютерные компании по проведению Web-опросов и работе с фокус-группами, в сети Интернет.

Собранная информация обосновывает управленческие решения компании в международном масштабе и обеспечивает высокое качество внутрифирменного прогнозирования и планирования. Преимуществами информации, полученной с помощью Интернета, является ее оперативность, дешевизна, простота предоставления, получения и обработки, широкая сфера источников и др.

Интернет как международное электронное средство развития товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой политики фирмы

Интернет в современном международном маркетинге играет большую роль в развитии коммуникационной, сбытовой, товарной и ценовой политики.

Интернет и реклама. Компаний активно используют Интернет для организации рекламы своих товаров. Интернет-реклама позволяет охватить практически весь земной шар, при этом максимально четко определяя целевую аудиторию.

Обычно реклама помещается на Web-странице компании, а также использует так называемые баннеры на тематических серверах других компаний или их групп и на поисковых серверах, обращение к которым приводит к переходу пользователя на сайт компании-рекламодателя. Тематические серверы позволяют арендовать пространство и держать на их страницах баннер с рекламой в течение специально оговоренного и оплаченного времени. Поисковый сервер, помимо этого, может купить поисковую категорию (подраздел темы) и поисковое (ключевое) слово, и тогда рекламный баннер будет высвечиваться всегда, когда пользователь при поиске будет обращаться к соответствующей тематике или к соответствующему поисковому слову, причем на всех соответствующих страницах.

Работой по размещению рекламы на различных страницах Интернета занимаются специализированные Интернет-сети рекламных агентств, с которыми, как правило, и заключают соответствующие договоры компании-рекламодатели. Такие специализированные рекламные агентства имеют собственные централизованные Web-серверы. Некоторые из них предлагают серверы с числом контактов от одного до 5 млн. в месяц.

В ряде случаев компания рассылает рекламные сообщения по специальным спискам адресатов с помощью электронной почты. Этично использовать описки, составленные на основе согласия адресатов быть включенными в них. Это может быть членство в клубе приверженцев товаров данной фирмы, списки владельцев дисконтных карт данной компании и тд Списки могут продаваться, сдаваться и браться в аренду, однако здесь следует быть очень осторожным, чтобы не вызвать недовольство со стороны адресатов рассылаемой рекламы.

Прямая почтовая e-mail-реклама дает большой эффект вследствие своей адресности и четкого определения целевой аудитории.

Выбор рекламных ресурсов в Интернете предполагает анализ степени охвата целевой аудитории, стоимость рекламы, частоту подачи, частоту контактов и вызовов рекламного баннера, эффективность воздействия рекламы. При этом учитывается возможность для пользователей отключать каналы получения рекламных сообщений в режиме «стоп» или «без графики». За эффективностью рекламы в сети Интернет, за эффективностью работы рекламных Интернет-агентств следят сами агентства и специальные независимые ревизионные бюро.

В случае узкой сегментации по определенному доменному имени (например, только jp (Япония), только ги (Россия) и т.д.), по определенной программе-браузеру, по определенной операционной системе стоимость рекламы возрастает, но если целевая аудитория выбрана правильно, это в значительной степени повышает эффективность рекламного воздействия.

Качество Интернет-рекламы во многом определяется качеством ее баннера, приглашающего и заинтересовывающего пользователя войти через него на рекламную страницу компании-рекламодателя. Web-сервер используется также для тестирования рекламных концепций на стадии их разработки.

Интернет и public relations (PR). В настоящее время практически каждая компания имеет свое лицо в Интернете — Web-сервер, состоящий из нескольких Web-страниц, где она помещает, как в витрине, основные данные о себе, своей истории и достижениях, новости компании, пресс-релизы, сообщения для акционеров, краткую информацию о руководстве фирмы, об основных специалистах, п том числе и в области PR, о сфере их компетентности и ответственности, информацию о товарах-новинках, прайс-листы, спецификации, данные о сроках доставки, объявления о распродажах, финансовую информацию, архив  пресс-релизов,  регулярный  информационный бюллетень и т.д.

Интернет позволяет компании предоставлять краткую и наиболее востребованную информацию в режиме автоответчика. При этом Web-сервер компании имеет направленность не только на потенциальных покупателей, но и на широкую общественность, поэтому важно определить стиль и тональность сообщений, особенности и содержание информационного наполнения.

Информация, содержащая данные для связей с общественностью, может рассылаться и по электронной почте как в массовом плане, так и по адресам специального списка рассылки, что более эффективно.

Некоторые компании создают виртуальный пресс-центр, где содержится более детальная информация о фирме и где можно вступить в диалог с ее специалистами. Если общая ПР-страница компании имеет свободный доступ, то доступ к такому пресс-центру у большинства компании бывает ограничен паролем в обмен на электронный адрес пользователя.

Интернет и стимулирование сбыта, С помощью Интернета рассылаются специальные сообщения о проводимых компанией акциях по стимулированию продаж. На Web-сайте компании организуются всевозможные конкурсы и лотереи для покупателей ее товаров, в каталогах электронных магазинов предлагаются системы скидок с цены, электронные купоны, премии и т.д.

Готовыми целевыми аудиториями в международном маркетинге по сети Интернет могут выступать так называемые группы новостей, объединяющие пользователей Интернета по интересам, когда они сами берут нужную им информацию. В этом случае маркетолог может провести их сегментацию и размещать с соблюдением ее правил в нужной группе (группах) новостей, включающей потенциальных покупателей, соответствующую, как правило, косвенную информацию о своей фирме и ее товарах, а также, если это допускается, пресс-релизы, каталоги, прайс-листы и т.д. и значительно повысить тем самым объемы их продаж. В международном маркетинге наиболее популярны группы новостей news: alt.business.import-export, news: alt.business.import-export only и др.

Интернет и электронная торговля в международном маркетинге компании 

Электронная торговля с помощью сети Интернет позволяет осуществлять прямой сбыт и персональные продажи. По некоторым оценкам,
в 2002 г. общий объем продаж в мировой сети Интернет составил около
1350 млрд. долл., в то время как в 1997 г. он равнялся только 8 млрд. долл.

Компания открывает на Web-сервере «электронный магазин» с полным набором соответствующих операций, включая оформление заказа и оплату товара по специальным электронным каталогам. Покупатели сами «заходят» на страничку и производят покупку.

Важным электронным документом служит бланк заказа, разрабатываемый компанией для продаж товаров не только через электронные сети: он может быть распечатан, заполнен от руки и отправлен по обычной почте. Специальные технологии, в том числе «электронные

тележки», весьма удобны при продаже товара через Интернет. Они облегчают подбор товара, составление списка покупок, берут на себя расчетную работу пользователя, автоматически просчитывая стоимость товара с включением доставки, потребительского налога и специальных скидок, позволяют проверить наличие товара на складе, передать информацию в бухгалтерию и отдел доставки и многое другое.

В то время, когда оформляется платеж товара с электронной карточки покупателя, ему предлагают проверить заказ, познакомиться с рекламой новинок и т.п.

При этом компания собирает информацию о посетителях этой части своего сервера, об объеме и содержании продаж, о маршруте их движения по страницам электронного магазина, какие страницы они наиболее часто посещают, какой информацией пользуются, как совершают покупки, достаточно ли им информации для решения о приобретении товара и т.д., и вносит соответствующие коррективы, способные улучшить работу виртуального магазина, ввести дополнительные услуги для покупателей.

Компания, открывшая электронный магазин, может давать информацию клиенту о ходе выполнения его заказа либо с помощью сообщений e-mail, либо путем предоставления возможности самостоятельно отслеживать движение заказанного товара к потребителю.

Интернет и товарная политика в международном маркетинге компании

С помощью Интернета компания может привлечь посетителей своей страницы к инновационной работе: не только высказать основные пожелания относительно усовершенствования товара, ной поучаствовать в разработке нового. Так, например, поступает известная «бриллиантовая» компания De Beers, которая предлагает желающим изобразить дизайнерские идеи в отношении ювелирных украшений, в частности формы колец и т.д., которые ее специалисты изучают и учитывают при разработке новых изделий.

Web-сервер используется также для выяснения отношения потребителей к разрабатываемому товару, его упаковке — таким образом товар проходит всемирное предварительное интернет-тестирование.

Интернет и ценовая политика в международном маркетинге компании

С помощью списков рассылки компании рассылают прайс-листы своим клиентам. Web-сервер может быть задействован для изучения отношения потенциальных потребителей к тем или иным ценовым стратегиям компании касательно данного товара.