Значение термина маркетинг территории

Как уже отмечалось, характерной чертой современного общества давно стала постоянно растущая конкурентоспособность стран, городов. Эта конкуренция проявляется в различных сферах: финансовой (за инвестиции  в регион), информационной, в сфере подбора кадров ( учителей,  врачей, менеджеров, IT-специалистов), в сфере туризма.  Особое внимание к последнему, с точки зрения маркетинга территории, обусловлено, во-первых, притоком инвестиций в регион, во-вторых, формированием положительного образа региона посредством «сарафанного радио».

К основным факторам конкурентоспособности относят природные ресурсы, инфраструктуру местности, качество жизни населения, экономические условия для инвестирования и предпринимательской деятельности, наличие площадей для застройки и другие. Все эти условия ассоциируются с ценным местом для проживания и развития бизнеса.

Прежде всего, было бы целесообразно определить значения понятия маркетинг территории. Большинство справочников определяют маркетинг территории как специализированную маркетинговую деятельность, предпринимаемую на территории с целью создания, поддержания или изменения мнений о ней, намерений или поведения субъектов, как уже существующих и действующий, так и потенциальных. Один из практикующих специалистов в этой области Татьяна Бойко дает следующее упрощенное определение: Маркетинг города -  это социально-экономическая политика города, направленная на удовлетворение интересов и потребностей города и его жителей.

Известный во всем мире гуру маркетинга Филип Котлер и его коллеги используют термин «маркетинг территории» (placemarketing) и утверждают: маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории, так что в содержании этого подхода продвижение территории — это только малая часть. По Ф. Котлеру, маркетинг — инструмент стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем.

Если рассматривать данное явления в контексте рыночных отношений, то сама территория является продуктом, а заинтересованные в этом продукте покупатели –  целевой аудиторией. Маркетинг территории создает продукту имидж, продвигает его, повышает статус на международном уровне. Маркетинговая деятельность привлекает в город (поселок, деревню…) общегосударственные программы, международные проекты, увеличивает инвестиции.

А. П. Панкрухинпредложил зафиксировать главные составляющие территориального маркетинга как различные, но, безусловно, взаимосвязанные; отсюда появилось следующее его определение: территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

    ·   маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;

    ·   маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Целевые аудитории маркетинга территорий

Исходя из определения  можно всегда выделить основные целевые аудитории: внутреннюю (инсайдерскую) и внешнюю (аутсайдерскую). К внешним относятся инвесторы, предприятия-партнеры местного бизнеса, которые не находятся на рассматриваемой территории, потенциальные жители, журналисты и, конечно же, туристы. А вот ко внутренним – предприятия, действующие на рассматриваемой территории и местные жители.

Ф. Котлер выделяет следующие целевые группы маркетинга: производители товаров и услуг; руководство корпораций и вышестоящие региональные власти; внешние инвесторы и экспортеры; сферы туризма и гостеприимства; новые резиденты территории. Совершенно правомерно добавить в этот список: а) население территории, б) местный бизнес, в том числе средний и малый. Об этом говорят многие отечественные исследователи.

Принято выделять два основных этапа маркетинга территории:

1.  Позиционирование.

2.  Продвижение.