Маркетинг инноваций как часть стратегического маркетинга

Маркетинг инноваций (МИ)  является частью стратегического маркетинга. Результатом осуществления МИ должны быть нормативы конкурентоспособности в следующих сферах:

-   технологии производства;

 -  перспективных новшеств и товаров, которые будет выпускать   организация;

 -  методов организации всех процессов в организации;

 -  методов менеджмента.

Такую работу можно осуществить только на основе прогнозирования с применением методов системного анализа, исследования операций, стратегической сегментации рынка. Нормативы конкурентоспособности, которые определены на стадии прогнозирования, передаются на стадию НИОКР и только там можно экспериментально проверить возможности достижения заданных нормативов и материальных воплощений идей.

Стратегический маркетинг можно рассматривать в трех аспектах:

1)      концептуально, как ориентацию любой разновидности деятельности организации на будущих потребителей;

2)      во времени, как самую первую стадию жизненного цикла товара;

3)      в пространстве, как первую общую функцию управления предпринимательскими, государственными и другими структурами, а также большими техническими системами.

Реализовать стратегию МИ довольно трудно, потому что это требует применения к одному и тому же объекту различных подходов в зависимости от стадий жизненного цикла.

Основное отличие стратегического маркетинга от тактического (традиционного) является переход от описательного применения всех маркетинговых приемов к расчетному и исследовательскому.  Т.е. от ответа на вопросы что, где, когда перейти к вопросам как, почему, что это даст будущему.

Для производственных и социально – экономических систем нужно определять потребности в технических изделиях, системах и ресурсах для разных форм воспроизводства: капитального строительства, технического перевооружения, реконструкции, сопутствующего социального развития. Получается, что если использовать стратегический маркетинг, то оказывается, что это разность между необходимым состоянием удовлетворения нужд производства и общества (ожидаемым или возможным) в определенном виде ценностей и наличным, уже имеющимся состоянием объекта управления.

Возникает следующая цепочка: потребности – ценности – товары в нормативах – НИОКР – производство – реальный товар – рынки – потребители. Тактический маркетинг относится только к двум последним элементам этой цепочки.

Когда инновационная деятельность  подходит к этапу передачи результатов НИОКР в производства наступает время применения производственного менеджмента, который тесно связан с тактическим маркетингом. В процессе инновационного маркетинга проводится важная операция – анализ экономической конъюнктуры, т.е. проявления на рынке факторов и условий воспроизводства и взаимосвязи инноваций с внутренней и внешней средой.

Коньюнктурообразующие  факторы:

1.факторы макровоздействия;

2.факторы конкретной сферы воздействия.

К макрофакторам относятся: циклические и экономические процессы, элементы государственной политики в области налогообложения и приватизации, бюджет, наука и технологии, пенсионная сфера.

Факторы могут быть долгосрочные, краткосрочные, циклические и сезонные.

Макроэкономические факторы больше всего влияют на добывающие отрасли, тяжелое машиностроение и строительство.

Сезонные факторы влияют на рынки продовольствия, туристических услуг, пассажирских перевозок.

Политика в области дохода населения влияет на рынки потребительских товаров и рынки жилья.

Исследование и прогнозирование спроса на новый продукт или технологию основан на точном изучении реакции потребителя на новшества. Потребителями новых товаров делятся на несколько групп:

 -  новаторы (2,5%)

 -  ранние последователи (13,5%)

 -  раннее большинство (34%)

 -  запоздалое большинство (34%)

 -  отстающие (16%)

Инновационное предприятие, желающее завоевать рынок, должно быть нацелено только на первенство в своей сфере деятельности. Оно должно активно выращивать своего будущего потребителя. Одновременно  маркетологи должны проводить тактику преждевременного устаревания нынешней продукции предприятия с целью быстрого освобождения рынка от таких товаров  и продвижения новых товаров.

Тактика преждевременного старения включает ряд мероприятий: почти полное прекращение устаревающего продукта; снижение качества упаковки этого продукта для уменьшения привлекательности; изменение удобных расфасовок; прекращение выпуска наиболее ходовых размеров; и т.д.

Оперативные аспекты маркетинга инноваций

Компоненты маркетингового комплекса остаются неизменными – это сам продукт, его цена, продвижение и сбыт.

Имеется две основные маркетинговые стратегии:

1.Стратегия активной конкуренции, цель которой расширение доли рынков за счет конкурентов.

Разновидности этой стратегии:

 -  стратегия агрессивных цен (демпинговых);

 -  стратегия имитации, извлекающая пользу от маркетинговой деятельности  конкурентов;

 -  профильная стратегия, которая равнозначна стратегии дифференциации товаров, т.е. фокусирование внимания ни на ценовой конкуренции, а на  качестве и особых характеристик товара, на его торговой марке и бренде.

3.  Стратегия расширения рынка за счет:

 -  интенсификации спроса (увеличения потребления товара уже существующими группами потребителей);

 -  создание новых рынков (новые группы потребителей, существование расширения спроса). Эта стратегия характерна для ранней стадии существования инновационного продукта.

При внедрении инновационного проекта маркетологи определяют что лучше: сосредоточиться на единственном продукте или на большем количестве подобных продуктов; одно внешнее исполнение продукта или несколько (варьирование шириной и глубиной продуктового комплекса). Редко можно получить ответы до вывода пробных товаров на рынок.

Функционирование и технические характеристики продукта не являются единственным критерием успеха его на рынке. Большое значение, особенно для современных товаров, имеет дизайн и упаковка. Послепродажное обследование может оказаться последним фактором, необходимым для принятия товара рынком.

Ценовая политика

Определение уровня цен на продукт – это часть долгосрочной политики компании. Стратегия высоких цен возможна,  когда качество продукции и его имидж, гарантии, сервис находятся на достаточно высоком уровне. Для продуктов более низкого качества естественной является стратегия низких цен. При определении цены продажи учитываются 3 важных составляющих:

  1. внутренние издержки на производство и маркетинг;
  2. реакция потребителей на различные уровни цены;
  3. ценовая политика конкурентов.

При определении ценовой политики надо учитывать:

а) все существующие виды государственного контроля цен;

б) скидки в цене оптовым и розничным торговцам, которые необходимы для продвижения товаров;

в) все виды сидок, принятые в данной стране (например, для особо важных потребителей, крупных оптовиков в период первоначального вывода товара на рынок);

г)  условия поставок и условия платежей;

д)  на вашу политику цен может ответить конкурент и внести, таким образом, свои коррективы.

В целом политика цен – это главный элемент маркетингового комплекса.

Продвижение товара

Имеются следующие разновидности продвижения товара на рынок: реклама, PR, персональные продажи, в том числе по почте, стимулирование продаж, особенно в розничной торговле за счет  бесплатной раздачи образцов, презентаций, политика использования торговой марки. Фирма – разработчик должна решить будет ли продвижение опираться на торговую марку или товар будет безымянным. Разработка и принятие рынком новой марки – это дорогостоящий, трудоемкий  и кропотливый процесс.

Продажи и каналы сбыта.

Зачастую для новых товаров не существует каналов сбыта. Важным элементом сбыта является мерчандайзинг  - внутримагазинный маркетинг. Хотя это явление существует около 20 лет, в РФ его почти нет.

Разработка концепции маркетинга при продвижении нового товара.

Этапы Необходимая информация
  1. Определение зон:

продукт – целевая группа.

Определить типы продуктов применительно к целевой группе.

Ёмкость и потенциал расширения рынка; конкурентная ситуация; уровень цен; опыт и квалификация, которые необходимы для маркетинга; структура существующего рынка.
2. Определение целей маркетинга. Какой целевой объем продаж является реальным для каждой зоны продукт – цели, какие позиции должны быть достигнуты в зонах. Сильные и слабые стороны конкурентов; собственные слабые стороны; существующие или достижимые сильные стороны; конкретные потребности потребителей продукта.
3. Определение стратегии маркетинга в случае расширения рынка: расширение спроса, интенсификация спроса. Определение стратегии маркетинга в случае определения стратегий конкурентами: стратегия агрессивных цен, стратегия имитации, профильная стратегия. Фаза жизненного цикла подсектора рынка; возможность влияния на рынок; структура издержек в сравнении с конкурентами; важность цены как критерия совершения покупки.
4. Оперативный маркетинг; определение комплекса конечных потребителей с помощью торговых агентов; определение каналов.
5. Определение перечня маркетинговых мероприятий и бюджета. Определение мероприятий, соответствующих конкретным инструментам маркетинга. Определение предполагаемого объема продаж. Определение ожидаемых (плановых) издержек на маркетинг. Детализация мероприятий, требуемых для достижения целей маркетингового комплекса. Оценка величины издержек на маркетинг, оценка поступлений от продаж

Концепция инновационного маркетинга предполагает не только завоевание новых слоев покупателей, но и оптимальное использование конкурентных преимуществ фирмы, приумножение сфер влияния за счет диверсификации и расширения сферы деятельности предприятия, экспансии в новой отрасли и на новые рынки.

Диверсификация – одна из форм концентрации капитала – изменение в выпуске продукции в сферах интересов организации. Фирмы проникают в новые для себя отрасли и сферы производства, расширяют ассортимент выпускаемой продукции и постоянно превращаются в многоотраслевые производственные комплексы.

Уровень диверсификации может быть измерен за счет простого подсчёта количества продуктовых линий (их количество равно числу продуктов, производством которых занимается данная компания).