Исследования рынка, товара, потребителя

Высказанные в предыдущей главе соображения относительно необходимости глубокого и равномерного изучения всех «слагаемых» объекта маркетинговых исследований, всех «агентов» рыночного процесса (фирмы, маркетинговой среды, рынка, системы формирования спроса и стимулирования сбыта) не ставят все же под сомнение то обстоятельство, что сама концепция маркетинга предполагает первоочередное и максимально разностороннее исследование такой составляющей описываемого объекта, как рынок. Ведь в конечном счете именно изучение имеющегося на рынке спроса на те или иные товары и услуги и удовлетворение данного спроса и есть маркетинг.

Говоря об исследовании «рынка», мы понимаем его в максимально широком плане, имея в виду,

во-первых, сам рынок, его объем, структуру, сегменты;

во-вторых, товар — его свойства, жизненные циклы, позиционирование, цены, специфику продвижения на рынке нового товара;

в-третьих, потребителей — их поведение, типологию, мотивацию принятия решений о покупках и т. п. Поэтому мы рассматриваем три взаимосвязанные проблемы маркетинговых исследований:

• исследование рынка;

• исследование товара;

• исследование потребителя.

Исследование рынка

Данное направление маркетинговых исследований является самым комплексным в плане предмета изучения. Именно на рынке концентрируются и «перекрещиваются» все элементы, факторы взаимодействия потребителей, товаров, конкурентов, форм стимулирования сбыта и т. д. Поэтому в различных учебных пособиях, научной литературе практически нет однозначного подхода к направлениям анализа непосредственно рынка. В большинстве случаев, когда речь идет о маркетинговом исследовании рынка, выделяют следующие его направления:

• изучение покупательского спроса;

• исследование объема и структуры рынка;

• исследование сегментов рынка.

Изучение покупательского спроса является одной из наиболее сложных проблем маркетинговых исследования. Дело здесь в том, что, говоря о первичном (или нестимулированном) рыночном спросе; текущем рыночном спросе (т. е. определенном объеме продаж за определенный период времени при использовании инструментов маркетинга); рыночном потенциале, чаще всего упускают то обстоятельство, что речь идет о двух вещах. С одной стороны, о так называемом удовлетворенном спросе; с другой — о спросе неудовлетворенном. И в том, и в ином случае маркетинговые исследования необходимы, однако носят они различный характер, при их проведении используются различные методы.

Что касается удовлетворенного спроса на различные товары и услуги (чаще всего именно его называют «рыночным спросом»), то он представляет собой общее количество товаров, которое может быть приобретено определенной группой покупателей, на определенной территории, за определенный период времени, в определенной маркетинговой среде, при определенном содержании программы маркетинга. Существует базовая формула определения текущего рыночного спроса, которая имеет следующий вид:

Q=n Ч q Ч p,

где n — число покупателей данного товара на данном рынке;

q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p — средняя цена данного товара.

Эта формула может модифицироваться, однако суть маркетинговых исследований рыночного спроса, в рамках которого применяются самые разнообразные подходы: нормативный; анализ на основе частоты покупок; индексов покупательной способности; использования прямых и непрямых данных; агрегатный; индексный и др. — однозначна. Подобный спрос определяется на основе данных о товарообороте, т. е. объеме проданных /купленных товаров. Подходы к исследованию такого удовлетворенного спроса очевидны — речь идет о сборе разнообразной вторичной информации относительно числа продаж и покупок на определенных рынках и расчете их емкости. В качестве подобной информации выступают статистические данные об объемах продаж, разнообразная отчетность, данные торговых и потребительских панелей, достаточно редко — специально проводимые опросы. Таким образом, маркетинговые исследования при изучении удовлетворенного спроса необходимы (особенно учитывая состояние статистики и наличие иной вторичной информации в условиях Украины), однако в основном они носят характер кабинетных исследований.

По-иному обстоит дело при изучении проблем неудовлетворенного спроса на различные товары и услуги. При отсутствии на рынке дефицита размер неудовлетворенного спроса сводится к минимуму. Однако под его анализом, кроме прочего, мы имеем в виду, во-первых, определение спроса на новые товары в процессе маркетинговых исследований; во-вторых, анализ факторов, позитивно или негативно влияющих на спрос.

Если говорить о маркетинговых исследованиях покупательского спроса на новые товары или услуги, следует исходить из того, что спрос до момента обмена товара на деньги существует лишь в представлении потенциального покупателя в виде определенной идеи покупки того или иного товара, опирающейся, с одной стороны, на необходимость подобного товара, с другой — на подсчет (нередко — подсознательный) возможности его приобретения. В случае с новым товаром, когда потенциальный покупатель, так сказать, даже не держал его в руках, не знает его качества и потребительских свойств, проведение маркетинговых исследований для прогнозирования будущего спроса на подобный товар совершенно необходимо. В процессе подобного исследования нового товара  не только анализируется с использованием методик опросов, тестирования, фокус-групп и т. п. концепция нового товара, но и проверяется с применением холл-тестов и пробного маркетинга будущий спрос на новый товар.

Другим направлением маркетинговых исследований неудовлетворенного спроса на товары или услуги является анализ факторов, «мешающих» удержанию и увеличению спроса. Приведем для примера данные исследования, проведенного под руководством автора пособия в одной из успешно функционирующих частных типографий. Целью исследования был анализ тех факторов, которые мешают увеличению спроса на оказываемые полиграфические услуги на освоенном рынке (среди тех заказчиков, которые на момент исследования уже являлись постоянными клиентами типографии). Среди основных факторов, сдерживающих рост спроса на услуги на освоенном рынке, — недостаточная гибкость ценовой политики, а также проблемы с рекламой (табл. 6). Кроме того, значительная часть клиентов указывала на проблемы, связанные с общением с менеджерами, оперативностью реагирования последних на запросы и замечания клиентов (на все эти факторы было обращено серьезное внимание в процессе разработки рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом на предприятии).

Исследования объема и структуры рынка выступает как органичный последующий шаг маркетингового анализа, изучения проблем рыночного потенциала, а также тех инструментов маркетинга, которые необходимо применить для приближения уровня продаж к прогнозируемому спросу. Действительно, рынок — это совокупность всех потенциальных и реальных покупателей товара.

Однако для нормальной работы на любом рынке следует четко выделить его подструктуры, т. е. рынки:

потенциальный;

действительный;

квалифицированный;

обслуживаемый;

освоенный.

Специфика действительного рынка (его еще называют «доступным рынком»), при всей внешней очевидности его сути (потенциальные покупатели, которые приняли решение о приобретении товара), также требует достаточно тщательного исследования. Например, когда речь идет об определении границ действительного рынка жилья, выясняется, что есть значительные сегменты потенциальных покупателей, которые нуждаются в жилье, однако не имеют достаточных средств для его приобретения или же не приняли соответствующего решения о приобретении жилья. В процессе проведения маркетингового исследования необходимо четко проанализировать специфику потребительского поведения и объемы соответствующих групп.

Особо следует сказать о квалифицированном рынке (квалифицированно доступном рынке), поскольку часто фирмы-продавцы недооценивают существующие ограничения на реализацию различных товаров и делают существенные ошибки в прогнозировании спроса на них. Речь идет об ограничениях, носящих правовой, медицинский, квалификационный характер. Так, не всем желающим фирма может продать оружие (имеются ограничения медицинского характера). Не все государственные предприятия и организации могут приобрести дорогую офисную мебель или импортные автомобили в связи с действующими ограничениями и т. п.

Также особое внимание должно уделяться анализу специфики и объема обслуживаемого рынка. Проводимые маркетинговые исследования свидетельствуют о том, что тщательный анализ доли покупателей, фирм, уже приобретавших аналогичные товары, знающих их истинные (а не рекламируемые) возможности и технические характеристики, позволяет прогнозировать спрос вполне обоснованно, избежать последующих отклонений от сделанных прогнозов, связанных с выбором покупателями аналогичных товаров иных фирм.

Задачи изучения освоенного рынка, т. е. собственно «своих», постоянных покупателей, клиентов, состоят в организации их мониторинга, постоянного отслеживания настроений, замечаний, претензий с целью удержания постоянных клиентов и увеличения их обращений к фирме. Результаты исследований всех описанных качественных характеристик рынков служат базовой информацией при определении объемов рынка, рыночного спроса, факторов, определяющих поведение потребителей. В процессе подобных исследований используются практически все основные и специальные маркетинговые исследовательские методики: торговые и потребительские панели, мониторинги, роллинговые исследования, омнибусы, холл-тесты и др.

Исследование сегментов рынка. Не менее важным направлением исследований рынков является их сегментация, т. е. стратегия наиболее рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребностям рынка и требованиям покупателей. Сегментация рынка состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на товары, рекламу и др., т. е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением.

Значимость сегментации рынка в маркетинге — огромна. Действительно, совершенно бесполезно обращаться к разным группам потребителей с одними и теми же товарами (в т. ч. и рекламировать их подобным способом). Ведь на то и выпускаются разные товары, что они предназначены для разных людей. Сегментация рынка позволяет разделить его на достаточно однородные части, которым свойственно сходное потребительское поведение. А проводится сегментация по данным маркетинговых исследований, поскольку именно они (опросы, тестирование, холл-тесты и др.) позволяют выделить группы покупателей со сходным потребительским поведением.

При исследованиях сегментов рынка используют несколько критериев, признаков сегментации, чаще всего — три; реже — четыре. Соответственно, выделяют такие подходы к сегментации рынка:

• социально-демографический;

• региональный (географический);

• поведенческий;

• психографический.

Вряд ли стоит детально останавливаться на характеристике двух первых из названных подходов. Очевидно, что потребительское поведение мужчин и женщин, молодых и пожилых людей, людей проживающих в крупном городе и селе, в западных регионах Украины и восточных будет различаться. Это однако не значит, что здесь нет нужды проводить маркетинговые исследования. Действительно, мужчины реже пользуются косметикой, чем женщины. Но фирма, производящая и реализующая косметику, безусловно хочет выделить различные группы женщин, использующих ее разновидности. И здесь без маркетинговых исследований не обойтись.

Гораздо сложнее проблемы, связанные с выделением групп потребителей по поведенческому критерию. Это могут быть люди, отличающиеся по готовности к совершению покупки (высокая, средняя, низкая); по поиску выгод при приобретении товаров (реагирующие на мелкие подарки и другие средства стимулирования сбыта, на снижение цены и т. п. и не реагирующие на них); по лояльности к товару (стараются покупать продукты только этой марки или приобретают продукты любых марок, ориентируясь на их стоимость); по восприятию продуктов (положительное, безразличное, негативное, враждебное) и т. п. Думается, нет нужды говорить о важности маркетинговых исследований для выделения таких типов покупателей.

Однако наибольшее значение такие исследования имеют все же при анализе психографических сегментов рынка. Что понимают под психографическими признаками? Дело в том, что нередко с помощью региональных или социально-демографических признаков потребителей невозможно рационально объяснить их потребительское поведение. Иными словами, люди, входящие в разные группы (мужчины и женщины, молодые и пожилые и т. п.) как бы объединяются с учетом присущих им интересов, установок, убеждений, привычек (это важно не только для бизнеса, но, в частности, при организации избирательных кампаний). В результате одинаковый тип потребительского поведения может быть у разных по социально-демографическим признакам людей, и, наоборот, различный — у людей по данным признакам похожих.

К подобным «психографическим» группам относят людей, различающихся по стилю жизни (например, молодежный, богемный, элитарный, деловой, «совковый» и т. д.); по типу избирательного поведения («идейные сторонники рыночных реформ»; «твердые сторонники рыночных реформ»; «твердые противники рыночных реформ»; «скрытые противники рыночных реформ»; «неопределившиеся»). Попытки выделить «психографические» группы, опираясь, например, на социальный статус потенциально потребителя (чиновники госорганов, крупные бизнесмены), совершенно не выдерживают критики. Например, среди чиновников госорганов есть люди, берущие крупные взятки и имеющие соответствующий тип потребительского поведения, а есть люди, совершенно не претендующие на элитные покупки или отдых на Канарских островах. Точно так же среди крупных бизнесменов имеются «новые русские» с присущим им типом потребительского поведения, а есть богатые люди, живущие и потребляющие вполне рационально.

Осуществить сегментацию рынка по психографическим признакам можно лишь в процессе проведения фокус-групп, тестирования, опросов, сопоставляя характеристики различных групп потребителей, фиксируя и обобщая специфику их потребительского поведения. Подобным образом выделяют различные группы потребителей.

Подобные же подходы в маркетинговых исследованиях необходимо использовать при обнаружении целевых рынков и рыночных ниш. Так, в целевые рынки входят потребители, максимально сходные по интересу к тому или иному товару, имеющие примерно равный доход, сходные потребности и доступ к конкретному рыночному предложению. Для обнаружения подобных целевых рынков необходимо построить карты позиционирования рынков с тем, чтобы обнаружить рынки с высокой и низкой доступностью, высокой и низкой привлекательностью. Здесь используются не только разнообразные панели и опросы, но специальные методы анализа документации о рынках, в частности desk-research.

 Исследование товара

При изучении товара (мы в данной работе не выделяем отдельно услуги и рассматриваем товар в самом общем плане как продукт, функционирующий на рынке), в отличие от анализа структуры рынка, потребительского поведения и т. п., казалось бы, роль маркетинговых исследований должна была бы быть менее значимой. Особенно, когда речь идет об опросных методиках, качественных методах. В действительности это не так: в процессе маркетинговых исследований изучению товара необходимо уделять значительное внимание. И по следующим причинам.

Во-первых, именно товар выступает как основной инструмент конкурентной борьбы на рынке. Следовательно, его качество, уникальность, конкурентоспособность, ряд других характеристик выступают как важнейший объект потребительского спроса, фактор поведения потребителей на рынке. Практически без четкого позиционирования товара невозможно выделить оптимальные сегменты рынка, на которых осуществляется предпринимательская деятельность.

Во-вторых, товар в маркетинге — это по сути не обособленная вещь в себе, а то, чем он оказывается в восприятии потребителя. По выражению одного из ведущих американских специалистов по рекламе, покупатели покупают не товар, они покупают удовлетворение, которое испытывают при пользовании этим товаром, «на фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду». Поэтому потребительские оценки, результаты маркетинговых исследований, касающиеся их, присутствуют, оказывают огромное влияние на все процессы разработки, реализации и совершенствования товара.

В-третьих, важнейшей проблемой маркетинга является разработка и выведение на рынок новых товаров и услуг. И этот процесс является достаточно нетрадиционным, требует творчества, использования разнообразных, в т. ч. специальных (экспертные оценки, фокус-группы и т. п.) маркетинговых исследовательских методов.

Поэтому изучению товара в практике проведения маркетинговых исследований принадлежит особое место (другое дело, что методология и методика подобных исследований разработаны недостаточно). К основным направлениям подобных исследований относят следующие:

— исследование реального жизненного цикла товара;

— позиционирование товара;

— исследование цен и эластичности спроса;

— исследование нового товара.

Исследование реального жизненного цикла , на котором находится тот или иной товар, является важнейшей предпосылкой разработки эффективной рыночной стратегии, использования действенных маркетинговых инструментов его продвижения на рынке.

 В соответствии с известной концепцией Т. Левитта выделяют пять основных этапов жизненного цикла продукта:

1) разработка;

2) внедрение;

3) рост;

 4) зрелость;

5) падение.

 При этом на каждом из названных этапов фиксируются различные типы потребительского поведения населения, а также различные объемы потребителей. В. Е. Хруцкий и И. В. Корнеева выделяют следующие объемы и группы потребителей, присутствующих на различных этапах жизненного цикла продукта (рис. 1).

Конечно, приведенные цифры, объемы категорий потребителей колеблются в зависимости от видов и марок тех или иных товаров, в частности, их брендов, имиджа фирм, которые их производят. Тем более необходимы маркетинговые исследования для того, чтобы определить в отношении товара реальный жизненный этап, на котором находится продукт (можно ведь и не заметить, когда этап зрелости начинает переходить в этап падения), и, соответственно, спрогнозировать изменение рыночной стратегии, принять меры по использованию новых инструментов маркетинга. При изучении проблем поведения потребителей на различных этапах жизненного цикла в первую очередь необходимо применение панельных методик маркетинговых исследований, а именно: торговых и потребительских панелей, мониторингов. С их помощью можно зафиксировать приближение товара к последующему этапу его жизненного цикла на рынке.

Позиционирование товара на рынке — это поиск тех его параметров, которые отличают данный товар от других, могут обеспечить его узнаваемость и, следовательно, успех на рынке. Нужно специально подчеркнуть, что сам процесс позиционирования направлен именно на то, чтобы потенциальный потребитель имел какое-либо доминирующее представление о потребительском образе товара, узнавал его, отличал от других подобных товаров. Позиционирование служит первоначальным этапом, толчком для дальнейших маркетинговых и рекламных усилий по «раскрутке» соответствующего товара.

Важнейшим практическим подходом к позиционированию выступает в маркетинге построение карт восприятия тех или иных товаров, групп товаров. Делается это следующим образом.

Распределение   категорий   потребителей   на   различных   этапах   жизненного   цикла   продукта

Рис. 1. Распределение категорий потребителей на различных этапах жизненного цикла продукта

На одной оси выставляются позиции различных товаров по цене, на другой — по качеству. Например, место автомобиля марки «Мерседес» на такой карте восприятия будет в секторе, где отмечены наиболее высокая цена при наилучшем качестве, а «Таврии» — в секторе, где цена товара наименьшая при невысоком же качестве.

Однако есть одно важное обстоятельство: характеристики, по которым строят карты восприятия, являются суждениями, оценками потребителей, а не отражением реальных, например, ценовых параметров. Можно назвать множество иномарок с примерно одинаковой ценой, однако в сознании потребителя качественные и иные характеристики «Опеля», «Форда» или «Дэу» весьма отличны. Следовательно, при позиционировании товаров, построении карт восприятия проведение маркетинговых исследований является совершенно обязательным.

Содержание подобных исследований таково.

 Во-первых, определяются доминантные оценочные мотивы восприятия товара.

 Во-вторых, то же самое делается в отношении подобных товаров основных конкурентов.

 В-третьих, строится карта восприятия собственного товара и товара конкурента.

В-четвертых, осуществляется анализ этой карты, отбирается на ней наиболее приемлемое (с учетом запросов потребителей и возможностей компании) место собственного изделия.

И только после этого начинается работа по созданию имиджа товара, подготовка к его продвижению на рынке. В наши задачи не входит конкретный анализ маркетинговых и пиаровских стратегий позиционирования. Однако отметим, что к ним, в частности, относят: позиционирование по конкурентам (обыгрываются преимущества относительно аналогичной продукции конкурентов); позиционирование по потребителям (обыгрываются ориентации на более выгодные цены, или изделие «привязывается» к определенному целевому рынку или нише); «пристройка» к культурному символу (т. е. берется определенное географическое или историческое основание для достижения узнаваемости данной марки товара) и др.

Исследование цен и эластичности спроса (не путать с ценовым анализом и прогнозированием цен, являющимися целями маркетинга, а не маркетинговых исследований) в качестве своих основных задач имеет следующие:

• изучение фактически сложившихся рыночных цен на те или иные товары и услуги, в т. ч. ценовой политики конкурентов.

 Для этих целей активно используются,

 во-первых, торговые панели, позволяющие получать общую информацию о ценовой ситуации на рынке;

во-вторых, аудит торговых точек, с помощью которого, в частности, изучаются цены на товары или группы товаров у основных конкурентов в процессе маркетинговой разведки;

• анализ степени и направленности системы регулирования цен государственными и муниципальными органами власти. Эта проблема, особенно учитывая нерешенные вопросы налоговой системы в Украине, весьма существенна. Необходимо постоянное отслеживание всевозможных законодательных, нормативных актов, направленных на регулирование цен (а также налогов, сборов и т. п., влияющих на их уровень). Для проведения подобных исследований в первую очередь используются методы кабинетного анализа вторичной информации;

• определение приемлемых интервалов цен на различные товары и услуги выступает в качестве важнейшего аспекта ценовых исследований. С помощью опросов, тестирования потребителям предлагают оценить те интервалы цен, которые они считают наиболее приемлемыми для данной группы товаров. Такая информация является одной из ключевых при разработке стратегии маркетинга, поскольку отражает ожидания населения, хотя, естественно, цена товара будет определяться с учетом не только этих данных, но и себестоимости продукции и ряда других факторов. Интересно, что такие исследования, проведенные с участием автора, показывают, что потребители вполне взвешенно определяют ценовые интервалы, хорошо понимая, что «по дешевке» хорошие вещи или продукты предлагать невозможно;

• особого внимания заслуживают исследования, направленные на выявление взаимосвязи между ценами и уровнем эластичности спроса. Известно, что под коэффициентом ценовой эластичности спроса понимают отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Для анализа подобной взаимосвязи лучше всего подходят ценовые эксперименты, суть которых в следующем: на пробном рынке в процессе пробного маркетинга (это лучше всего делать в подобной ситуации, хотя ценовые эксперименты могут использоваться более широко) вводится контролируемая переменная, например 5%-ное понижение или повышение цены; затем замеряется изменение уровня спроса, числа покупок. Позитивный результат эксперимента достигается в том случае, если, например, снижение цен компенсируется увеличением продаж (тогда спрос квалифицируется как эластичный).

Структура процесса исследования нового товара имеет следующий вид: разработка идеи нового товара; разработка концепции нового товара и его тестирование; осуществление пробного маркетинга. При этом следует иметь в виду, что к категории новых товаров относят: принципиально новые товары; улучшенные товары; модифицированные товары; товары, имеющие улучшенный дизайн и упаковку. Новым считается товар, критерии которого улучшили действие продукта по отношению к первичным критериям (т. е. имеющемуся на рынке товару) более чем на 50%.

Поиск идеи нового товара является наиболее творческим этапом его создания и внедрения на рынке. Здесь, как справедливо считает А. А. Старостина, необходимо использовать следующие исследовательские подходы: сбор первичной информации о потребительских мотивациях, выявление мотивов, которые не были реализованы при использовании имеющихся на рынке товаров (могут активно использоваться панели и опросы потребителей); изучение изменений в стиле и качестве жизни потребителей, формирование идей об их неудовлетворенных потребностях (активно могут применяться метод экспертных оценок, фокус-группы); анализ процессов потребления продуктов и ожиданий потребителя относительно тех характеристик, которыми не обладает данный продукт, но должен иметь новый продукт.

Очередным этапом создания нового товара является разработка его концепции. Этот сложнейший процесс требует глубокого анализа, сопоставления характеристик имеющихся аналогов, образцов товаров, используемых для удовлетворения соответствующих потребностей, и тех, которые должен иметь вновь созданный товар. Диапазон методов подобной выработки концепции нового товара весьма широк: от использования опросов потребителей и фокус-групп до применения таких специфических методик, как разработка мини-концепций принципиально новых функций продукции (потенциальным потребителям демонстрируют на экране компьютера от 100 до 300 так называемых мини-концепций идей новых характеристик продукта, каждая из которых состоит из нескольких комбинаций слов, описывающих возможные функции продукта (например, возможная новая функция пылесоса — «устранить запах»). Затем опрашиваемые, используя балльную систему, отбирают наиболее привлекшие их идеи, которые и закладываются в концепцию нового продукта.

Следующим этапом исследования нового товара является тестирование его концепции или образцов, если таковые имеются. На этом этапе используются различные методики опросов; метод сравнения рейтингов концепций новых товаров или новых и имеющихся на рынке (такие рейтинги предварительно определяются); наконец, хоум-тесты для тестирования уже имеющегося нового продукта, товара. Последним этапом разработки нового товара является проведение пробного маркетинга для уточнения элементов маркетинга, необходимых для продвижения вновь созданного товара на рынке.

Исследование потребителя

Одна из главных особенностей современного маркетинга, которая уже неоднократно подчеркивалась, состоит в том, что в условиях господства в обществе «рынка покупателя» невозможно манипулировать «фундаментальными человеческими ценностями», т. е. с помощью маркетинга и рекламы полностью изменять представления людей, их ориентации на те или иные товары или услуги.

Естественно, данную посылку нельзя понимать буквально: в противном случае возникают вопросы относительно того, каким же образом некоторым крупнейшим корпорациям удается «приучать» потребителя к своему товару, предварительно готовить его к восприятию такого товара. Известный теоретик Дж. К. Гэлбрейт считал: «Потребитель и вправду может все еще воображать, что его действия отвечают его собственным представлениям об удовлетворении своих собственных запросов. Однако суждение это поверхностное и весьма приблизительное, является следствием иллюзий, сложившихся в процессе управления его желаниями»58.

И все же… Основной принцип взаимодействия маркетингово- ориентированной фирмы и покупателя — принцип суверенитета потребителя, выражающийся в известном изречении: «Потребитель — король». Поэтому к основным задачам любого предприятия, любой фирмы относится тщательное и постоянное изучение потребителей своих товаров и услуг, обеспечение того, чтобы производимый и реализуемый ими продукт максимально гармонировал с нуждами и запросами населения, потребителей.

В процессе выявления состава потребителей, их поведения определяются экономический, социальный и психологический портреты покупателей, потребителей тех или иных товаров, услуг. Это позволяет, во-первых, планировать реальные объемы и свойства производимых товаров. Соответственно, обеспечивается сбыт «под минимальным давлением», т. е. без «насилия» над покупателем, которое, как свидетельствует практика маркетинга, не приводит ни к чему хорошему.

Во-вторых, изучение потребителей позволяет эффективно организовать рекламу, направлять ее на соответствующие группы населения с использованием специальных пропагандистских средств. В-третьих, появляется возможность избежать риска нереализации товара и т. п.

Исследование потребителей, их потребительского поведения — сложнейший, комплексный процесс, связанный с оценкой ими приобретаемых товаров и услуг, их действий и намерений, связанных с выбором наиболее привлекательных товаров или услуг, принятием потребителями решений о покупках, выявлением их удовлетворенности или неудовлетворенности покупкой или обслуживанием. Поэтому выделяют (в учебной и научной литературе) весьма значительное количество направлений изучения покупателей, потребителей. Рассмотрим кратко основные из них:

• анализ отношения потребителей к товарам, их имиджам или, как говорят в последнее время, брендам (в действительности понятие «бренд» несколько отличается от простого обозначения известной марки товара);

• изучение специфики факторов, воздействующих на покупателей, и моделей их потребительского поведения;

• изучение мотивации потребителей к приобретению товаров;

• анализ специфики принятия потребителями решений о покупках;

• исследование состава потребителей товаров и услуг, профиля потребителя;

• исследование типологий потребителей товаров и услуг.

Анализ отношения потребителей к товарам, их имиджам представляет собой первичный и совершенно необходимый аспект изучения состава потребителей. Здесь апробируется, анализируется связь ситуации на рынке, функционирующего на нем товара, отношений с конкурентами непосредственно с поведением потребителя. Если исходить из понимания того, что имидж (бренд) товара — это не простое описание его технических характеристик и потребительских свойств, а некий образ, сложившийся в сознании потенциального потребителя, то изучение отношения покупателей к товару и его производителю является весьма перспективным.Т

Например, О. А. Феофанов весьма интересно описывает трансформацию имиджа сигарет «Marlboro» на протяжении практически столетия. Сначала, в 30—40-х гг. XX в., это были дамские сигареты. Фирма впервые ввела фильтр, который к тому же окрашивался в красный цвет (чтобы не были видны следы губной помады). Затем, когда эти сигареты были вытеснены с рынка, рассчитанного на женщин, конкурентами («Virginia Slims»), компания Marlboro перешла к освоению другого рынка. Сначала вместо женщин в рекламе появились «мужественные» мужчины — капитаны дальнего плавания, летчики, «крутые» парни. Наконец, в 1954 г. талантливый рекламист Лео Барнет придумал рекламу сигарет Marlboro с ковбоями. Сегодня эти сигареты курят в 160 странах мира. И хотя даже большинство американцев, которые их курят, не имеют никакого отношения к «дикому Западу» и ковбоям, эти сигареты даже подсознательно идентифицируются у потребителей с определенной «мужественной» группой, повышают их мужскую самооценку.

Изучение специфики факторов, воздействующих на покупателей, и моделей их потребительского поведения. Покупатель в процессе потребления, приобретения товаров и услуг удовлетворяет целый комплекс своих потребностей (подробно иерархия потребностей описана А. Маслоу в его известной «пирамиде потребностей»). Эти потребности столь многообразны, что анализ процессов, методов удовлетворения каждой из них бесперспективен. Поэтому, изучая поведение потребителей, анализируют, во-первых, действие на них определенных факторов; во-вторых, выявляют так называемые модели потребительского, покупательского поведения, которые возникают, существуют под воздействием подобных факторов. Выделяют, как правило, следующие модели покупательского поведения:

• экономическую;

• социологическую;

• психологическую60.

Экономическая модель поведения покупателей исходит из того, что при принятии решения о покупке потребитель прежде всего руководствуется прагматическими соображениями. Покупка — результат последовательных, логичных подсчетов, связанных с оценкой товара. Цель — максимальное удовлетворение потребности. В рамках экономической модели на покупателя действуют следующие основные факторы: личный (семейный) доход, цена товара, эксплуатационные расходы и т. п.

Социологическая модель потребительского поведения базируется на предположении о том, что на принятие решений о покупке основное влияние оказывает социальная среда, в которой функционирует личность, ее принадлежность к определенному социальному классу, социальной группе, ее устремления относительно социальной стратификации, возможности «продвижения» в иной социальный слой. Здесь на покупателя действует ряд социальных и культурных факторов: социальная принадлежность, референтная группа, культура, социальный статус, традиции (в том числе традиции потребления), социальное окружение и т. д.

Яркой иллюстрацией влияния социальных факторов на потребительское поведение является ситуация, которая сложилась в Украине, России и других постсоветских странах с началом перестройки. В связи с серьезнейшим расслоением общества стали преобладающими две тактики потребительского поведения. Люди с низкими доходами стремились найти максимально дешевые товары, не обращая особого внимания на их качество. Напротив, «новые русские» отдавали предпочтение сверхдорогим товарам. При этом высокая цена товара рассматривалась ими не как гарантия высокого качества, а как средство подтверждения своего социального статуса.

Поэтому в начале 90-х гг. широкое развитие получают, с одной стороны, торговля на вещевых и оптовых рынках, в магазинах дешевых товаров; с другой — бутики, в которых делались покупки сверхбогатыми людьми. Подобная тенденция стала меняться к середине 90-х гг., когда появление людей со средними доходами (пока речь о наличии среднего класса не идет), привело к появлению потребителей, которых уже не интересовал «сэконд хэнд», а стали привлекать относительно недорогие, но качественные вещи.

Психологическая модель покупательского поведения зависит от типа личности потенциального потребителя, особенностей восприятия внешнего мира, образа мышления, жизненного опыта, наконец, складывающихся в процессе функционирования на определенном рынке товаров и услуг мотиваций к приобретению тех или иных групп товаров.

Говоря о типологии потребительского поведения, выделяя соответствующие типы покупателей, следует напомнить о тех труднообъяснимых явлениях потребительского поведения, о которых уже шла речь в предыдущем параграфе, при анализе проблем психографического сегментирования рынка.

Выделить при изучении потребительского поведения какую-либо одну группу факторов, отнести поведение конкретного покупателя лишь к одной из перечисленных моделей практически невозможно. В действиях каждого человека, каждого покупателя в той или иной мере сочетаются различные модели потребительского поведения. Однако исследования показывают: при тщательном анализе в действиях любого потребителя можно выделить доминирующий тип, доминирующую модель потребительского поведения. Правда, для этого необходимо использовать такие сложные методики маркетингового исследования, как глубинное интервью, фокус-группы, тестирование, различные эксперименты, в т. ч. психологические.

Изучение мотивации потребителей на приобретение товара. Данная проблема при том, что она описывается в той или иной мере практически в каждом учебнике по маркетингу, весьма далека от решения. Имеется в виду отсутствие достаточных методологии и методов анализа подобной мотивации. Все дело здесь в том, что при описании подобной мотивации нередко путают понятие «мотив» и «мотивация».

Что касается первого (мотивы — побуждающие причины действий и поступков людей, в основе которых лежат разнообразные потребности, в результате осознания которых у человека возникают определенные побуждения к деятельности, направленной на удовлетворение таких потребностей), то исследование мотивов осуществляется достаточно часто. Под подобными мотивами имеют в виду те, которые непосредственно связаны с факторами, воздействующими на потребительское поведение (экономическими, социальными, психологическими). Кроме того, выделяются мотивы рациональные (покупке предшествует предварительная оценка аргументов «за» или «против» ее осуществления) и эмоциональные (покупка совершается под воздействием внутреннего импульса, без предварительного размышления). Выделяют также мотивы сознательные и бессознательные. Не всегда маркетинговые исследования подобных мотивов просты. Например, для выявления подсознательных мотивов потребительского поведения, выделения подавляемых и вытесняемых мотивов необходимо весьма квалифицированное использование глубинных интервью, тестов на ассоциации.

В то же время изучение мотивов с использованием различных методов маркетингового исследования вполне осуществимо. В частности, здесь могут применяться опросные методы. Возьмем, например, маркетинговое исследование, проведенное под руководством автора, относительно иерархии мотивов потребителей на приобретение продуктов детского питания (см. табл. 1). Внешне выявленная иерархия мотивов представляется достаточно логичной. В то же время вызывает удивление третье место такого фактора, как цена продукта (опрашивались покупатели с различным уровнем дохода, а некоторые продукты детского питания сегодня продаются по таким ценам, «подступиться» к которым могут лишь весьма обеспеченные люди). Конечно, можно говорить о том, что «для своего малыша ничего не жалко». Однако существуют, вероятно, более глубинные причины, заставляющие опрошенных покупателей обращать внимание на содержание и экологичность продута, не обращая в то же время особого внимания на цену, фирму и страну-производителя.

Таким образом актуализируется проблема невозможности отождествления изучения мотивов покупателей с исследованием мотивации. Мотивы потребителей могут быть достаточно ясными и понятными (пришел в магазин, чтобы приобрести тот или иной товар), что же касается мотивации, то здесь все обстоит гораздо сложнее. Мотивация — это процесс такой организации мотивов, при которой потребитель принимает решение о приобретении товара как под воздействием совокупности мотивов, определяющих его поведение, так и с учетом множества факторов, связанных с его прошлым опытом, отношением к тем или иным товарам, их наличием в торговой точке и т. п.

Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса

Таблица 1. Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)

«Изучение мотивации потребителя, — отмечают Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, — вращается вокруг двух основных проблем. Первая — это понимание взаимосвязей между мотивами и конкретным поведением. Вторая — необходимость разработки типологии или составления перечня мотивов потребителя достаточно полного, чтобы объять все огромное многообразие движущих сил, которые вызывают и формируют поведение».

Таким образом, мотивированное поведение — это деятельность, направленная на достижение какой-либо конкретной цели. Поэтому при изучении мотивации необходимо, во-первых, обнаружить цель, задачу поведения, которая является стимулом такого поведения и обычно локализуется вне индивида. Во-вторых, потребности, мотивы человека, которые стимулируют его определенное действие. «На стыке» подобных задач и мотивов находится искомая мотивация поведения потребителя. В самом простом случае она выглядит так: голодным человеком движет чувство голода, мотив — удовлетворение его, а поведение человека в этой ситуации направлено на поиск пищи.

Однако в других, более сложных ситуациях, как пишут уже цитированные выше авторы, проблема эта решается непросто. «Специалисту по маркетингу необходимо понимать, что потребностей мало по количеству и они имеют общий характер, а желания бесчисленны, зависят от ситуации и очень конкретны. Больше того, если потребности покупателя можно обосновать с точки зрения наблюдателя (например, понятно, что все люди нуждаются в пище), то его желания могут не встретить одобрения (наблюдатель может не согласиться с тем, какое блюдо потребитель выбрал для удовлетворения потребности в пище). Эта относительно простая схема усложняется тем фактом, что множеству потребностей отвечает одно и то же поведение и что множество типов поведения могут удовлетворять одну и ту же потребность».

Мы специально подчеркиваем эти огромные трудности в исследованиях мотивации, процессе идентификации мотивов потребителей. Именно они обусловили обращение исследователей к теории З. Фрейда для объяснения подсознательных влечений людей, поиску в теории психоанализа подходов к обнаружению подавляемых и вытесняемых мотивов потребителей. Общий вывод из проведенного анализа проблем изучения мотивации потребителей следующий: при использовании методик качественного исследования (фокус-групп, проективных тестовых методик и т. п.) можно получить определенную информацию, которая сориентирует маркетолога, предпринимателя в некоторых особенностях мотивации потребителей на приобретение тех или иных товаров и услуг. Что же касается глубинных исследований мотивации, то соответствующих методов и технологий сегодня не существует.

Анализ специфики принятия потребителями решений о покупках. К сожалению, именно данное обстоятельство решающим образом затрудняет исследование, без преувеличения, ключевого аспекта поведения потребителя, а именно: принятия им решения о покупке. Не зря многие исследователи называют структуру, систему поведения потребителя «черным ящиком», имея в виду, что мы можем получить информацию о том, что происходит на входе и на выходе «черного ящика», но не можем четко описать происходящие внутри него процессы. «Ключ к пониманию потребителя скрыт в «черном ящике» внутренних побудительных мотивов, предопределяющих процесс принятия решения в отношении приобретения конкретного продукта. В конце концов исследование потребителя — это изучение механизма «черного ящика», в котором заключается структура нужд, запросов и предпочтений потребителя».

На рис. 2 мы представили упрощенную схему процесса принятия потребителем решения о покупке, в рамках которой «задействованы» все основные структурные элементы данного процесса:

• внешняя среда;

• факторы, мотивы, влияющие на принятие решения;

• маркетинговые средства, воздействующие на потребителя;

• «черный ящик» — процесс принятия потребителем решения о покупке.

В общих чертах взаимосвязь элементов этого процесса достаточно очевидна. Поэтому остановимся лишь на характеристике различных составляющих «черного ящика» и подходах к их изучению в процессе маркетинговых исследований.

Процесс принятия потребителем решения о покупке и влияющие на него факторы

Рис. 2. Процесс принятия потребителем решения о покупке и влияющие на него факторы

Осознание проблемы — исходный процесс принятия решения о покупке, связанный с возникновением мотивов на приобретение товара, оценкой прошлого опыта, финансовых возможностей и т. п. С использованием опросных методик, тестирования выделяются мнения потенциальных потребителей о тех нуждах, которые стимулировали возникновение соответствующих мотивов.

Поиск информации связан с выявлением покупателем разнообразных источников, с помощью которых могут быть получены сведения о предполагаемой покупке, непосредственного получения и оценки информации о товаре, его относительной ценности, других характеристиках. Здесь также могут использоваться разнообразные методы маркетингового исследования.

Оценка вариантов, альтернатив — следующий этап принятия решения о покупке, базирующийся на полученной информации о товаре, имеющихся мотивах и воздействии на покупателя всей системы маркетинговых коммуникативных технологий (рекламы, средств стимулирования сбыта, PR). Анализируя данный этап процесса, также можно использовать разнообразные маркетинговые методы сбора информации, в частности глубинное интервью, фокус-группы, хоум-тесты.

Решение о покупке — наиболее сложный элемент процесса, связанный с оценкой потенциальным покупателем различных факторов относительно выбора соответствующего товара, рисков, связанных с покупкой, средств, которые должны обеспечить принятое решение. Каким образом может быть исследован данный элемент процесса принятия решения о покупке?

Как уже отмечалось, полностью, до конца изучить специфику процесса мотивации практически невозможно. Однако некоторые подходы к анализу процесса принятия решения и совершения покупки все же могут быть предложены. Для этого в первую очередь необходимо выделить типы принятия решений о покупках. Данная проблема разработана не до конца, однако обычно выделяют следующие типы принятия решений:

• импульсивные решения, при которых потребитель действует импульсивно, под воздействием эмоций и чувств, а не фактов. Здесь присутствуют: спонтанное желание действовать, состояние конфликта в процессе выбора, минимум объективности в оценках, отсутствие размышлений о последствиях. Изучение специфики принятия таких решений осуществляется с использованием сложнейших качественных методик, включающих опросы, тестирование, разработку специальных измерительных шкал64;

• рутинные решения о покупках являются наиболее простыми и предсказуемыми. Они обычно связаны с покупкой товаров повседневного пользования, предполагают наличие минимума информации и принимаются чаще всего по инерции или в соответствии с привычками, постоянной приверженностью к покупке той или иной марки товара;

• ситуативные решения являются весьма сложными для маркетингового исследования. В этом случае на принимающего решения воздействует огромное число факторов (см. рис. 2), оценка которых весьма затруднена. В процессе проведения опросов и тестирования могут использоваться следующие методы, подходы к анализу процесса принятия решения: интроспективный — маркетолог моделирует процесс принятия решения потенциальным покупателем, базируясь на модели собственного поведения в сходной ситуации; ретроспективный — проводится опрос покупателей, которых просят вспомнить обстоятельства, приведшие к данной покупке; прескрептивный — строится на изучении мнений покупателей об идеальной модели, наиболее рациональном способе покупки.

Оценка последствий покупки — анализ реакции потребителя на сделанную покупку позволяет решать две группы задач. Во-первых, оценить уровень удовлетворенности (или неудовлетворенности) сделанной покупкой, сопоставить цели, которые ставились при принятии решения, с полученным результатом. Во-вторых, использовать данные подобного исследования потребителей для выявления причин неудовлетворенности покупкой (если они имеются) и наметить меры по устранению впоследствии «мешающих» факторов, следовательно, оптимизировать процесс принятия потребителями дальнейших решений о покупках.

Исследование состава покупателей, профиля потребителей в структуре маркетинговых исследований направлено,

 во-первых, на анализ специфики потребительского поведения различных групп традиционных покупателей (потребителей, производителей, торговых посредников, госорганов).

 Во-вторых, анализ реальных обстоятельств совершения покупок.

В-третьих, построение и анализ профилей потребителей относительно разных товаров.

Что касается первого аспекта проблемы, то очевидно, что тщательный и глубокий анализ реального состава потребителей, покупателей на основе не только данных статистики, но и иных методов маркетинговых исследований дает для маркетинга информацию огромной важности. Действительно, статистика, обладая рядом позитивных свойств, не позволяет реконструировать реальную картину функционирования покупателей на рынке (кто, что, как, за сколько, почему и т. п. покупает). Подобную информацию дают потребительские панели, мониторинги.

Потребительские панели проводятся таким образом, что в точках, отобранных по репрезентативной выборке, ведется глубокая работа по анализу поведения потребителей в разрезе семей. Ответственный за ведение «Дневника покупок домашнего хозяйства» фиксирует соответствующие покупки на протяжении заданного периода по более чем 40 группам товаров. В дневнике отмечается дата покупки, тип торгового предприятия (универсам, продуктовый магазин, киоск и др.), количество упаковок, которые куплены, вес упаковок, цена за упаковку и общая стоимость. Кроме того, фиксируются сведения о продукте, полученные из этикеток и упаковок (марка товара, производитель, разновидность продукта и т. п.).

По необходимости и в соответствии с заданиями панели фиксируются и более подробные данные о продукте. Например, для вин — белое, красное или розовое; сухое, полусухое, полусладкое или сладкое, для чая — обычный черный, ароматизированный, травяной, фруктовый, зеленый и т. п. После обобщения полученных данных фирма, проводящая панель, и потребители, покупающие ее результаты (как правило, подобные панельные исследования осуществляются на синдикативной основе), имеют исчерпывающую информацию о потребительском поведении различных групп населения.

Изучение в ходе опросов, омнибусов, мониторингов, роллинговых опросов и других методов обстоятельств совершения потребителями покупок дает разнообразную информацию о поведении потребителей, о факторах, связанных непосредственно с покупками (здесь целесообразно применение и такой методики, как mystery shopping). Например, при проведении одного из исследований, касающихся рынка пива, были получены данные относительно:

• предпочитаемого вида пива;

• объема упаковки, в которой приобретается пиво;

• вида упаковки (стеклянная тара, жестяные баночки и др.);

• места приобретения пива;

• места потребления напитка (дома, в пивбаре, на дискотеке и др.);

• референтных групп, т. е. лиц, на которые ориентируется покупатель, приобретая пиво;

• марки пива, его производителя;

• оценки рекламы пива и т. п.

Наконец, несколько слов об анализе и построении профиля покупателя.  Смысл построения подобных профилей заключается не просто в выявлении социального или психологического портрета потребителя, а в изучении «потребительского портрета», т. е. сопоставительного воздействия на потенциального покупателя различных марок того или иного товара. При этом к анализу привлекаются все возможные потребительские характеристики данного товара (имидж фирмы-производителя и товара, оценка групп основных потребителей, качество, цена, послепродажное обслуживание и многое другое). Разработка подобного профиля — решающий шаг в поиске целевых рынков для товара, с одной стороны, и разработке и реализации маркетинговых технологий по его продажам — с другой.

Исследование типологий потребителей товаров и услуг. Одним из наиболее перспективных направлений маркетинговых исследований потребителей является изучение и построение различных типологий потребителей. Действительно, наличие подобной информации о типах покупателей дает возможность четко сегментировать рынок, выделить целевые рынки и ниши и направить в них для реализации соответствующие товары. Что и требовалось доказать! Однако не все здесь просто. Рассматривая проблемы сегментирования рынка (см. первый параграф), мы уже подчеркивали, что социально-демографические и региональные основания немного дают для подобной типологизации.

Для построения таких типологий, во-первых, в качестве оснований используются тип потребительского поведения (мотивы покупок) и стиль жизни. Во-вторых, соответствующие «типы» чаще определяются опытным путем, в процессе проведения теоретико-прикладных исследований. Кстати, и проверяются эти типологии, обоснованность их построения эмпирическим путем: подтверждение правильно определенного для данного целевого рынка типа потребителя — исключительно в успехе реализации товара.

Назовем несколько примеров подобных типологий потребителей, построенных на основе исследований. Одну из таких классификаций (американских) приводит в своей работе В. Г. Королько. С учетом двух оснований классификации: виды самоориентации (на принцип, статус, действие) и ресурсы (от максимальных до минимальных) — выделяются восемь типов потребительского поведения и, соответственно, восемь типов потребителей: «реализаторы», «реализовавшие себя», «испытатели», «исполнители», «верующие», «старательные», «мастера», «борцы».

Г. А. Черчилль выделяет такие группы покупателей:

 неактивные покупатели;

активные покупатели;

 покупатели услуг;

 традиционные покупатели;

 убежденные экстремальные покупатели;

 ценовые покупатели;

 пограничные покупатели.

Можно приводить множество примеров подобных типологий потребителей, построенных применительно к западным образцам потребительского поведения. Очевидно, однако, что к украинским условиям они практически не подходят. Здесь отличаются как стили жизни, так и мотивация приобретения тех или иных товаров. Именно это показали первые исследования и построение типологий потребителей в России. Так, в соответствии с результатами маркетингового исследования, проведенного фирмой «Comcon-2» по заказу журнала «Эксперт» в 2000 г., которое называлось «Стиль потребления среднего класса» (использовались методики глубинного интервью и фокус-групп), в частности, оказалось, что подобные «средние русские» (месячный доход от 500 до 3000 американских долларов) являются весьма активными потребителями. В то же время специфика их потребительского поведения такова, что они живут в двух стандартах: покупают продукты и одежду на оптовых рынках и при этом ужинают в дорогих ресторанах, посещают дорогие клубы. В ходе исследования были выделены такие типы потребителей, как карьеристы, обыватели, интеллигенты, компьютерщики, гедонисты. Думается, вполне очевидно, что сегодня подобные исследования типов потребителей становятся актуальными и для украинского маркетинга.

Управление маркетингом, товарной политикой и ассортиментом
Управляющие
Формирование товарного ассортимента
услуги
Задачи креативного маркетинга
Инструменты маркетинга территорий
Характеристика каналов сбыта
Функции, понятия и цели маркетинга
Характеристика направлений коммуникации
Характеристика функциональных и эргономических свойств товаров