Исследование потребителя в системе маркетинга

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов:

-   Осознание потребности;

-   Поиски и оценка информации;

-   Принятие решения о покупке;

-   Оценка правильности выбора.

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные, коммерческие, публичные, эмпирические.

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решение о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск.

Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему.

Факторы, определяющие различия в поведении покупателей.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

личные потребности

Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества.

Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе.

Платежеспособные потребности – третий уровень – ограничены не только имеющейся товарной массовой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

К экономическим факторам относятся:

величина и распределение национального дохода;

денежные доходы населению и их распределение по группам потребителей;

объем и состав товарного предложения;

уровень и соотношение различных цен на товары;

степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления;

уровень торгового обслуживания и др.

Социальные факторы – это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.д.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав;

численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями;

процессы миграции населения и др. Наконец, природно-климатические и национально-исторические факторы – это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов

жизненного цикла семьи:

-   незамужний, холостяковый период;

-   недавно созданные семьи;

-   полная семья на первой стадии развития (маленькие дети);

-   полная семья на второй стадии развития (взрослые дети);

-   пожилые супружеские пары, живущие без детей;

-   престарелые одиночки.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов:

стиль жизни,

общественный статус,

убеждения и установки.

Каждый член семьи играет определенную роль:

-   инициатор – лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

-   влияющее лицо – член семьи, который сознательно или

подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

-   пользователь – член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Потребности в самоутверждении

Потребности в уважении

Социальные потребности

Потребности самосохранения

Физиологические потребности

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов.

Товарная политика в маркетинге
Товарная политика в маркетинговой системе
Товарная политика фирмы
Управление маркетингом на предприятии, концепция управления
Управление маркетингом на корпоративном уровне
Факторы и закономерности спроса
Факторы внутренней и внешней среды
Факторы ценообразования

Видео: В поисках целевой аудитории