Информационное обеспечение коммуникаций в маркетинге

Информация. Каналы доведения информации до потребителя. Товарная информация

Информация (от лат. – «сообщение о чем-либо») – совокупность знаний о фактических данных и зависимостях между ними. Основой информации является сообщение – форма представления информации в виде речи, текста, изображения, цифровых данных, графиков, таблиц и др. До потребителей различные информационные потоки доводятся при помощи формальных и неформальных каналов.

Таблица – Формальные и неформальные каналы доведения информации до потребителей

Неформальные каналы устанавливаются между отправителем и потребителем информации непосредственно (переписка посредством почтовой связи («директ-мэйл»), личные беседы, телефон-маркетинг и др.) Формальные каналы функционируют посредством соответствующих субъектов рынка (информационные службы, система печатных изданий, теле- и радиовещания, кино-, видео съемка и др.)

Таблица – Формы передачи информации

словесная информация передача информации на языке, понятном для большинства жителей страны или на нескольких языках
цифровая информация дополняет словесную, делает ее более достоверной, лаконичной, четкой
изобразительная информация графическое изображение товара, фотографии, открытки, рисунки и др., которое позволяет зрительно получить и эмоционально воспринять сведения о товаре, придает информации четкость, лаконичность, наглядность
информация в виде символики сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков или символов, способствуя идентификации продукта, или его свойств

Наиболее важной для потребителя является товарная информация.

Таблица - Классификация товарной информации

основополагающая товарная информация интегрирует в себе основные сведения о товаре, предназначенные для всех субъектов рынка с фиксацией наименований товаров, сортов, масс брутто, нетто, дат выпуска, наименований производителей, сроков хранения или годности, способов использования
коммерческая товарная информация включает сведения о товаре, дополняющие основную информацию и предназначенные для поставщиков и посредников-продавцов: данные о предприятии-изготовителе, посреднике, нормативные документы о качестве, товарной номенклатуре, ассортиментные номера и др.
потребительская товарная информация Содержит сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды от применения конкретного товара, адресованные потребителям: потребительская ценность товара, состав, функциональное назначение, способы использования и эксплуатации, безопасность применения и потребления, надежность.

Таблица – Основные требования к товарной информации

достоверность подтверждается маркировкой и сертификацией на упаковке товара
доступность связана с принципом информационной открытости сведений о товаре и включает в себя языковую доступность (должна быть понятна, передаваться на языке, понятном основной части потребителей, пользующихся товаром, в ней должны использоваться общепринятые и стандартизированные символы)
достаточность форма рациональной информационной насыщенность, исключающей как неполную, так и излишнюю информацию, дублирующую основную и не представляющую интереса для пользователей

Роль корпоративной информационной системы в развитии маркетинговых коммуникаций

Создание корпоративной информационной системы организации обеспечивает поддержку ее бизнес-деятельности, в том числе и маркетинговой, предоставляя:

1) информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений;

2) инфраструктуру для реализации товаров и услуг новыми коммуникационными способами.

Данная система помогает осуществлять маркетинговую деятельность и управление ею по следующим направлениям:

1) поиск поставщиков, продавцов, инвесторов;

2) проведение маркетинговых (коммуникационных) исследований;

3) координация и контроль бизнес-процессов в организации;

4) обработка данных в реальном времени;

5) обеспечение прямого доступа к данным;

6) снижение издержек за счет оптимизации внутренних бизнес-процессов, их автоматизации;

7) оказание услуг в процессах поиска, подбора, хранения, передачи, преобразования и использования информации в соответствии с запросами клиентов.

К задачам непосредственно информационной маркетинговой системы относятся:

- прием и первичная обработка информации, поступающей из внешней среды и управляемой системы, ее группировка, сортировка, поверка на полноту и достоверность;

- обработка полученной информации на основе имеющихся алгоритмов и пакетов прикладных программ, решения управленческих и маркетинговых задач, получение отчетов, сводных данных, визуализация информации в виде рисунков, графиков, таблиц, диаграмм, выдача, информации по запросам или в пакетном режиме в установленных сроки для принятия управленческих решений;

- хранение информации в виде информационных массивов, поиск и выдача информации для дальнейшей обработки;

- передача кодированной  информации потребителям с целью создания, поддержания и изменения отношения целевой аудитории в организации и ее продуктам.

Исследование в маркетинге как главный источник получении информации

Корпоративная информационная система способствует развитию главного источника получения информации в маркетинге - маркетинговых исследований, которые поводятся с учетом изучения внутрифирменной отчетности и маркетинговых разведывательных данных.

Маркетинговые исследования, связанные с системой маркетинговых коммуникаций подразделяются на качественные, количественные и  анализ репутации.

Таблица – Виды коммуникационных исследований в зависимости от характера собираемой информации

Качественные исследования вид маркетинговых исследований, при котором для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов чаще всего используют малые выборки респондентов (глубинные интервью, метод фокус-группы, экспертные опросы). Это неформальный анализ, направленный на выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других инструментов СМК, определения их целей, поиска стимулов и мотивов рекламных обращений, моделирования поведения потребителей и восприятия ими интегрированных маркетинговых коммуникаций
Количественные исследования вид маркетинговых исследований, использующий крупные выборки респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реакции на рекламные акции, PR-мероприятия, мероприятия по стимулированию продаж и др. (опросы, структурированные анкеты, экономико-математические и статистические модели). Данные исследования отличаются строго формализованной процедурой, обеспечивающей получение статистически значимых количественных данных. Сферой их применения является анализ социально-демографических (возраст, пол, национальность, доход и т.п.), психографических (интересы, мнения, действия, ценности и т.п.), личностных (тип личности, самомнение, восприятие, установки, убеждения, образ жизни) характеристик потребителей
Анализ репутации четко структурированное коммуникационное исследование, конечная цель которого - определенное положение компании в рыночной среде и ее восприятие целевыми аудиториями и контактными группами в рамках реального социально-экономического контекста.

Примечание: виды коммуникационных исследований должны применяться совместно, дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Качественные исследования и анализ репутации являются важным предварительным этапом для большинства количественных исследований, так как они конкретизируют подлежащие изучению параметры, а также взаимосвязи между ними.

Таблица - Классификация коммуникационных исследований

по периодичности одноразовые (уникальные)
периодические
систематические или непрерывные
по характеру обследуемых респондентов панельные (обследуется одна и та же группа респондентов)
трекинговые (каждый раз обследуются разные группы респондентов)
по источнику финансирования инициативные (проводят исследовательские кампании в расчете на то, что найдутся покупатели полученных результатов)
заказные
омнибусные (оплачиваются группой заказчиков). Инициатором омнибуса может выступать также отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая клиентам объединить свои усилия)
по методам и сбору информации данные статистической отчетности
интервьюирование
использование технических систем (например, сканирование штрих-кодов)
анкетирование
аудит розничной торговли
данные исследования потребителей и потребительского поведения

Основные направления коммуникативных исследований:

1) исследование характеристик потребителей;

2) изучение свойств товара;

3) исследование медиаканалов;

3) анализ рекламных посланий;

4) контроль эффективности коммуникационных решений.

К методам получения первичной информации относятся опрос, наблюдение, эксперимент, ассоциативный метод, метод фокус группы, физиологических измерений и др.

Опрос. Метод получения информации об объективных и субъективных фактах со слов респондентов (интервью или анкетирование).

Наблюдение. Метод получения информации об объективных и субъективных фактах через непосредственное участие наблюдателя в ситуации исследования (включенное наблюдение) или без участия (наблюдение со стороны – не включенное наблюдение). Может проходить в естественных условиях (полевое наблюдение) или в искусственно созданных условиях (лабораторное наблюдение).

Эксперимент. Метод получения информации об объективных и субъективных фактах при помощи специально организованной (в естественных или искусственных условиях) процедуры, направленной на получение причинно-следственных связей между изучаемыми явлениями.

Метод фокус-группы. Метод получения информации об объективных и субъективных фактах, который применяется для получения быстрого результата. Это групповое целенаправленное (полустандартное) интервью, происходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о различных видах практической деятельности по реализации инструментов системы маркетинговых коммуникаций или продуктов этой деятельности: видах рекламы, материалах СМИ, рекламных и PR-акциях, неформальных маркетинговых коммуникациях и.т.д.

Метод дает его организаторам возможность увидеть свою деятельность по реализации коммуникационной политики глазами потребителей, что способствует принятию адекватных решений по ее дальнейшей реализации и постоянному совершенствованию.

Основной психологический механизм фокус-группы – групповая дискуссия, в которой определяются ориентировка, оценка и завершающая фазы. Главное внимание следует уделять первой фазе, в рамках которой обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме или предмету изучения.

Стандартное количество участников фокус-группы варьируется в пределах 6-8-10 человек. При меньшей численности возникает риск получения зауженного спектра мнений. Однако на практике проводятся и мини-группы (4-5 человек) и парные интервью (модератор и 2 человека). Наиболее предпочтительны гомогенные фокус-группы – группы с участниками примерно равного социально-профессионального статуса, возраста и одного пола.

Продолжительность обсуждения вопросов – 1,5-2 часа. Участники отбираются:

- по результатам предварительно проведенного выборочного массового опроса;

- с помощью анкетирования в уличном опросе;

- как «снежный ком» – поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых.

Метод позволяет установить:

1    показатель «замеченное», который характеризует % респондентов, которые, если заговорить об изучаемом товаре/услуге, отвечают, что они ранее видели его рекламу;

2    показатель «доказано изложением», характеризующий % респондентов, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения;

3    показатель «узнавание», характеризующий % тех, кто узнает сообщение, когда ему подскажут.

Особое внимание при подготовке к использованию рассматриваемого метода необходимо уделять деловым и личностным качествам модератора фокус-группы. К ним относятся хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, способность вызывать доверие создавать доброжелательную обстановку.

Для повышения точности исследований по каждой проблеме рекомендуется проводить не одну, а 3-5 фокус-групп.

К трудностям и «подводным камням» данного метода относятся:

- попадание группу «харизматического» лидера;

- желание участников произвести впечатление друг на друга, неискренность;

- желание респондентов угодить модератору, ориентировка на его мнение и подсказку;

- попадание в группу профессиональных респондентов, которые специально вызвались участвовать в фокус-группе с целью самовыражения или выгоды;

- возможность получения отрицательного результата.

Стоимость проведения метода составляет сумму от $1000 и выше: закладываются расходы на рекрутирование респондентов, оплату услуг модератора, написание отчета и аналитическую работу.

Требования к проведению метода описаны в специальном документе Международной ассоциации профессиональных исследований – Европейском обществе по изучению рынка и общественного мнения. При использовании  метода фокус-группы  необходимо соблюдать и разработанный данным обществом Международный кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований.

Метод физиологических измерений. Метод получения информации об объективных и субъективных фактах через измерение эмоциональной реакцию на средства и формы коммуникаций с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы и др.

Методы предварительного апробирования рекламных объявлений – предтестирование и посттестирование.

Предтестирование основано на тестировании рекламного сообщения до начала массового распространения. Задача предтестирования – оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом используются: 1) прямая оценка с использованием вербальной шкалы; 2) портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видеорекламу, аудиорекламу и др.).; 3) лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование  - это тестирование рекламного обращение в период массового распространения рекламного обращения. Задача посттестирования – определить коммуникационный эффект рекламы после ее запуска, который проверяется по следующим параметрам:

- воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается;

- убедительность. Респондент должен отметить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит товар;

- информативность.

Измеряется двумя способами:

1) «оценка с подсказкой» - респонденту предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, причем, иногда в сравнении с маркой товара конкурента;

2) «открытая оценка» - респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его по рекламному материалу.

Торговый маркетинг, ассортимент
Сущность управления маркетингом
Классификация услуг
Товарная политика
Сущность, принципы маркетинга
Экспортный товар, политики
Термины по исследованиям, маркетингу услуг
Схемы организации службы маркетинга
Взаимозависимость цен и денежного обращения
Сегментация страхового рынка
Теории потребительских мотиваций

Видео: Сам себе маркетолог