Изучение рынка банковских услуг.

Сегментация рынка и ее основные критерии.

Существенное значение для детального анализа рынка имеет сегментация, заключающееся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка. Выявляя конкретные группы потребителей, служащих предметам повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводится интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, инвестиционные и т.д.) и клиентурный признак (юр. и физ. лица, корпорации, государственные органы и т.д.). Банк, изучая рынок, выделяет группы клиентов, которые подходят под данную услугу и организует на этой основе целевой рынок, при этом клиент может быть частью нескольких рынков. В связи с этим различают два типа стратегии, связанных с поиском целевых рынков:
Типы стратегии:

1. Банк может двигаться от своего продукта или услуги, т.е. определить вид услуг и установить на базе имеющейся у него информации, какие клиента в ней нуждаются.

2. Использовать метод перекрестной продажи, т.е. при реализации какой-либо услуги, банк предлагает клиенту новые услуги, в этом случае ему необходимо выявить к каким рынкам принадлежит данный клиент и какие услуги ему можно предложить.

Сегментация рынка – это предоставление банком определенного вида услуг, предполагающие выгоды каким то конкретным группам населения или юридическим лицам. Определение рынков и его сегментации для банка очень необходимо  выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть слишком дорогие или в данный момент бесполезны. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент может выступать как часть нескольких рынков, предназначенных для различных видов услуг. При реализации своих услуг банку важно осуществлять дифференциацию клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве их потребителей. Банк изучает вкусы и потребности клиентов, и поэтому применяют различную маркетинговую стратегию. При выполнении сегментации рынка требуется соблюдение определенных условий.
1. Сегментальное пространство должно быть крупным, чтобы оправдать расходы по продвижению новых услуг на рынок.
2. Реакцию на активность банка со стороны клиента должна отличаться от реакции других сегментов.
Сегментация открывает следующие возможности:
1. Более точно оценить рынок с точки зрения потребности клиента.
2. Выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка.
3. Более отчетливо поставить цель и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговых программ.

Признаки сегментации рынка.

Сегментацию рынка проводят по следующим признакам:

1. Поведенческая сегментация. Проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета, характер операции, осуществляемых банком. При проведении поведенческой сегментации банк делит клиентов на следующие группы:
- люди, живущие сегодняшним днем
- авантюристы
- утилитаристы, т.е. пассивные в своем поведении люди, но относящиеся с уважением к материальным ценностям
- лица, стремящиеся быть в центре внимания.

2. Возрастная сегментация. Позволяет банку выделить целевые рынки и легко осуществить эту сегментацию, т.к. при открытии банковского счета с клиентом проводится беседа, заполняется анкета, которая содержит подробные сведения.

Группы Характерные черты жизненного цикла Банковские услуги
Молодежь от 16 до 22 лет Характеризуется повышенной мобильностью, частыми переездами, жизнью вне дома. Это студенты, лица, начавшие работать. Взрослые, готовящиеся к браку люди. Перевод денег, краткосрочные ссуды, простые формы сбережений, услуги по туризму.
Молодые люди, образовавшие семьи (25-30 лет) Люди, покупающие дома, товары длительного пользования, люди с карьерой, в задачи которых входит улучшение жизненных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образование детям Совместный банковский счет,  кредитные карточки, целевые формы сбережений, услуги по финансовой защите семьи.
Лица зрелого возраста, семьи со стажем (от 40 до 55 лет) Наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Цель планирования страхового и пенсионного обеспечения. Потребительские кредиты на товары, консультирование по вопросам финансирования страхования налогообложения
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (от 55 и более) Самая устойчивая группа банковских клиентов, имеют накопленный капитал, стремятся его сохранить и обеспечить устойчивый доход. Крупные сбережения на счетах, помощь в распоряжении капиталом, оформление завещаний.


3. Сегментирование рынка юридических лиц. Компании делят по размерам. По величине торгового оборота, резервного капитала, объема активов и сфер деятельности.

Группы Характерные особенности
Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями, отсутствие административного аппарата, сферы деятельности ограничены территорией.
Средние фирмы:
а) фирмы сферы услуг

б) сфера розничной торговли


в) сфера обрабатывающей и добывающей промышленности

Большое число работников, потребность в долгосрочных источниках финансирования.
Большое число работников, большой объем бухгалтерской и счетной работы и операций с наличными денежными средствами.
Проблемы финансирования, потребность в помещениях.
Крупные фирмы:
а) розничная торговля


б) обрабатывающая и добывающая промышленность


в) сельское хозяйство

Захват рынка, наличие филиалов с обширным персоналом о реализации и административному контролю.
Большая потребность в капиталовложениях в здания и сооружения, стремление вводить новые товары, стремление к завоеванию рынка, особенности за границей.
Высокий уровень специализации производства, сезонные проблемы с наличностью, низкая отдача капитала.

Отбор целевых сегментов

Позиционирование банковского продукта.

Ключевой задачей маркетинга является исследование рынка. Для ее осуществления необходим сбор информации, изучение товара, определение цены, организация сбыта. Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынка коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка, делается сравнение рынка с другими рынками. Для отбора целевого рынка проводят сегментирование рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование продукта на рынке. Отбор целевых сегментов связан с выявлением среди них наиболее привлекательных для обслуживания. Наибольшей привлекательность. Отличаются те сегменты, где довольно большой объем сбыта банковских товаров, высокие темпы роста, оптимальная норма прибыли и незначительная конкуренция, слабая чувствительность к ценам, невысокие требования к качеству обслуживания. Однако трудно выявить сегмент, который бы в полной мере отвечал всем этим требованиям. Поэтому работа сводится к отбору тех сегментов, характеристики которых в большей степени соответствуют необходимым критериям.
Следующим шагом после выбора подходящего сегмента является проблема внедрения. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте по отношению к конкурентам. Возникает необходимость оценки положения конкурентов, которая во многом определяется качеством и достоверностью собранной информации. Имея представление о положении конкурентов принимается решение о возможных стратегиях выхода на рынок. Существует два варианта действий:

1. Расположится в каком-либо подсегменте рядом с конкурентом и вступить с ним в борьбу за обладание избранной доли рынка.
2. Занять свободный сегмент.

Банк должен быть уверен, что сможет вытеснить конкурентов. Для этого ему необходимо предоставить продукты с характеристиками, которых нет у конкурентов. Две вышеперечисленных стратегий должны быть проанализированы с точки зрения минимизации риска. С помощью позиционирования банк может определить лучший способ внедрения в избранный сегмент и разработать свою маркетинговую политику, которая может состоять в следующем: продажа освоенных товаров старым клиентам, реализация прежних новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом. Предоставление новых товаров на новом рынке. Опыт показывает, что этот последний вид стратегии наиболее рискованный, но и самый прибыльный.

Понятие банковского продукта в системе маркетинга.

Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги. Банковский продукт – это конкретный банковский документ (свидетельство), который производиться для обслуживания клиента и проведение операций. К продукту относят: вексель, чек, банковский процент, депозит и т.д. Банковская услуга – это банковская операция по обслуживанию клиента. Сходство банковского продукта и услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствуют получению прибыли. Особенности банковского продукта состоят в следующем:

1. Имеет абстрактную (невещественную) форму или документарную.
2. Ограничен временными рамками.
3. Имеет форму договору.
4. Быстро копируется другими кредитно-финансовыми институтами