Жизненный цикл товара

После того, как исследован рынок, определены потребности, которые нужно удовлетворить, фирма приступает к принятию решения о выпуске продукции (оказании услуг).

Все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынок в целях привлечения внимания, приобретения, использования, называется товаром.

Товар может быть как материальным, так и нематериальным (услуги). Если товар удовлетворяет потребности полностью, он называется идеальным. Естественно, что на практике идеальных товаров не существует. Даже при самом тщательном исследовании рынка, при самом точном прогнозе случаются погрешности. Согласно статистическим законам любая погрешность со временем увеличивается. Поскольку на разработку и производство товара необходимо время, то погрешности неизбежны. Значит, никакой товар не может полностью удовлетворить существующие потребности. Он может быть максимально приближенным к идеальному, но не идеальным

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом, каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным, и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

К какому бы из этих видов не относился товар, с момента возникновения идеи о его создании начинается жизненный цикл товара. В классическом понимании этапы жизненного цикла товара можно изобразить так, как на рис. 1.

Кривая традиционного жизненного цикла товара

Рис.1. Кривая традиционного жизненного цикла товара.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают 4 основных этапа жизненного цикла товара:

1. выведение на рынок;

2. рост;

3. зрелость;

4. спад.

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара — этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.

Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят, прежде всего, из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга

Этап выхода на рынок

На этом этапе компания организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели еще не достаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

Компания, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом, цена товара, как правило, остается довольно высокой.

Компания несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Компания заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, компания может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, компания может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Этап роста

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные компании. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая компания хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

–   выйти на новые сегменты рынка;

–   повысить уровень качества товара;

–   увеличить число ассортиментных позиций товара;

–   снизить цену на товар;

–   обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

–   усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, компания может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, она несет дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, компания должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать высокие позиции на рынке.

Этап зрелости

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих компаний. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. компания ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов.

1)        Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:

–     путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;

–     благодаря выявлению новых способов использования товара;

–     путем перепозиционирования товара на рынке.

2)        Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря:

–     улучшению его качества;

–     модернизации;

–     улучшению оформления товара.

3)        Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов:

–     товарной политики,

–     ценовой политики,

–     политики распределения и продвижения товара на рынок.

 Этап спада

Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, компания может принять самые различные решения, например:

1)        постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг;

2)        сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

3)        прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве своем, по низким ценам;

4)        организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства компании. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать, прежде всего, запросы потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж компании.

Рекламная деятельность в системе маркетинга
Регулирование импортных операций, сферы услуг, экспорта
Рейтинги городов, коммуникации в территориальном маркетинге
Реклама на образовательном рынке
Каналы сбыта
Рекламная стратегия
Рекомендации по проведению маркетинговых исследований
Ресурсы потребителей
Комплекс стимулирования сбыта
Роль государства в регулировании экономических циклов
Организация розничного предприятия
Рождение mlm-индустрии