Жизненный цикл товара в мавкетинге

Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара

Создав новый товар, предприятие организует его производство и продажу. Но каждый товар живет на рынке определенное время. То есть товар, как человек имеет свою жизнь. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. В связи с эти вводится понятие жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Жизненный цикл состоит из следующих стадий:

1) начало продаж (внедрение на рынок);

2) рост;

3) зрелость;

4) спад.

Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж и прибыли от его реализации.

На приведенном ниже рисунке  показан жизненный цикл большинства товаров (типичный жизненный цикл).

жизненный цикл товаров

В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.

Отдельные этапы жизненного цикла товара выделяются для того, чтобы разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга. Например:

1-й этап характеризуется:  медленным ростом объема продаж; высоким уровнем цен;  предприятие несет убытки или получает незначительную прибыль.

Маркетинговая политика включает: мероприятия по увеличению объема продаж и повышению качества товара; эффективную рекламу; послепродажный сервис.

2-й этап характеризуется: увеличением объема продаж; снижением цены; снижением расходов на рекламу; товар получает признание у покупателей.

Маркетинговая политика включает: снижение цен;усиление рекламы; новые каналы распределения; новые рынки; сервисное обслуживание.

3-й этап (самый продолжительный) характеризуется: спрос на товар становится массовым; появляются оригинальные разработки конкурентов.

Маркетинговая политика включает 3 стратегии: модификация рынка (вывод товара на новые рынки);модификация товара (качество, оформление ит.д.); модификация комплекса маркетинга (4Р).

4-й этап характеризуется: резким снижением объема продаж,  резким снижением прибыли.

Причинами могут быть: политический кризис в стране; моральное устаревание товара; действия конкурентов.

Маркетинговая политика включает: сокращение количества производимых товаров и маркетинговой программы; «оживление» продукта (изменение упаковки и т.д.);прекращение выпуска продукции.

Способами продления жизненного цикла товара являются: новые модификации товара, новые сферы использования товара, новые потребители, новые рынки, экспорт.

Модель товарного ассортимента Бостонской консалтинговой группы

Каждое предприятие продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.

Поскольку предприятия продают свои товары на различных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах  жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность предприятия, как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована так называемая Бостонская матрица  товарного ассортимента, разработанная «Boston Consulting Group» (BCG, т.е. Бостонской консалтинговой группой). Её упрощенный вариант приведен на рисунке.

доля рынка

Эта модель, которая получила название «рост рынка – доля рынка», описывает ассортиментный портфель с учетом 2-х факторов: темпов роста товара на рынке и доли этого товара на товарном рынке. Каждый из товаров, выпускаемых предприятием, помещается в одном из четырех полей модели. В общих чертах они соответствуют этапам жизненного цикла товара.

1.  «Трудные дети», или «Дикие кошки» или «Вопросительные знаки» - товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их продажи растут, но они не дают предприятию существенных прибылей. Предприятие все время следит за этими товарами и на определенной стадии должна решить: следует ли продолжать разработку этих товаров, чтобы превратить их в «Звезды», либо выгоднее о  них отказаться.

2.  «Звезды» - это товары, находящиеся на этапе роста. Они пользуются быстро растущим спросом и уже могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу. Они ухудшают финансовое положение предприятия до тех пор, пока не вступят в этап зрелости. С этими товарами связывают надежды на будущее.

3.  «Дойные коровы» - товары. Находящиеся на стадии зрелости и насыщения. Занимают большую долю рынка и имеют низкие темпы роста. Они обеспечивают высокую прибыль и устойчивое финансовое положение. За счет поступлений от продаж данной группы частично финансируются другие товарные группы.

4.  «Изгоняемые собаки», или «Неудачники», или «Хромые утки» - товары, находящиеся на стадии упадка. Занимают малую долю при низких темпах роста. Это товары, уже не пользующиеся спросом и не имеющие перспектив развития. Они подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании предприятием целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по «реабилитации» товаров данной группы «Собаки» могут перейти в другие, более перспективные товарные группы.

Вывод: Чтобы товарная номенклатура предприятия была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, то есть в разных ячейках матрицы Бостонской консалтинговой  группы. Используя эту матрицу, предприятие может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.

Предприятие надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга. Еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть выведен новый товар.

Разработка экспортной стратегии
Ранжирование при выборе сегментов
Распределение товаров на внешних рынках
Распределительная политика в международном маркетинге
Реализация товаров, продуктов
Перспективы развития маркетинга в России
Региональная экономическая интеграция
Региональный имидж
Регулирование валютных операций и валютный контроль
Планирование рекламной деятельности, рекламной активности в  городе