Выбор целевого рынка

Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положении печально знаменитого Буриданова осла, который умер от голода, находясь посередине двух охапок сена, бесконечно решая, к какой из них подойти, целесообразно придерживаться определенной последовательности выбора целевого рынка.

1. Определение потенциала сегмента рынка

2. Оценка доступности и существенности сегмента рынка

3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка (анализ риска, определение конкурентоспособности товара, определение прибыльности)

Основные этапы выбора целевого рынка

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользоваться двумя методами:

•   концентрированным;

•   дисперсным.

Концентрированный или «метод муравья» предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Дисперсный или «метод стрекозы»  реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сегментов.

Глобальные направления стратегии маркетинга и их характеристика.

Стратегия маркетинга — принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются сегментация, диверсификация и интернационализация.

Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;

Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

Стратегия интернационализации -освоение новых, зарубежных рынков.

Предприятие меняет стратегию, если:

*  в течение достаточно длительного времени она не обеспечивает достижение удовлетворительных показателей;

* конкуренты резко изменили свою стратегию;

* изменились другие внешние факторы; .

* открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыль;

* изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области и др.

* поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

матрица Ансоффа

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

Модель предложена американским ученым русского происхождения И. Ансоффом. Он дал ей название матрицы «товар – рынок». Общий вид этой матрицы:

Товар Рынок     Существующий Новый
Существующий Глубокое проникновение на рынок Разработка товара
Новый Развитие рынка Диверсификация

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):

1) фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

2) фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

3) фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

4) фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Достоинства матрицы "товар - рынок":

наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке;

* простота использования. Недостатки проявляются в следующем:

*  односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке;

*  ограничение на двух, хотя и важнейших характеристиках (товар и рынок) проблематично, если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

Матрица БКГ

Матрица «роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:

1) рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;

2) относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка: отношение доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше — низкой.

Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Стратегическое планирование по методу БКГ выражается в стремлении предпринимателя к достижению максимального сотрудничества между различными группами товаров. Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «вопросительных знаков». Одновременно следует учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», «вопросительные знаки» перейдут либо в разряд «звезд», либо «собак» и т.д. Эти изменения непосредственно связаны со стадиями жизненного цикла товаров.

После определения места товаров в системе координат  необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп. В рыночной маркетинговой практике известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке:

- Стратегия атакующая (наступления) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

- Оборонительная или удерживающая стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.

- Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой. В ряде случаев по определенным товарам, например, технологически устаревающим, предприятие осознанно идет на снижение рыночной доли.

Виды стратегий для различных товарных групп в матрице БКГ

В рыночной маркетинговой практике известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке:

- Стратегия атакующая (наступления) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

- Оборонительная или удерживающая стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.

- Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой. В ряде случаев по определенным товарам, например, технологически устаревающим, предприятие осознанно идет на снижение рыночной доли.

Модель Портера

Модель предложена американским ученым М. Портером из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

Специализация - это способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения модель М. Портера выделяет следующие базовые стратегии:

массового маркетинга;

дифференцированного маркетинга;

концентрированного маркетинга.

Понятие цены
Товарная политика
Классификация товаров
Прикладные концепции маркетинга
Понятия маркетинга
Построение дерева целей
Постановка задач
Построение модели поведения покупателей
Потребительская ценность товара
Потребительский маркетинг, риски
Права потребителей