Всемирная сеть Интернет

Интернет - глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Сегодня Интернет имеет более 15 миллионов абонентов в более чем 150 странах мира. Ежемесячно размер сети увеличивается на 7-10%. Интернет образует как бы ядро, обеспечивающее связь различных информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям  во всем  мире, одна с другой.

Интернет предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм имеющих свои филиалы по всему миру, транснациональных корпораций и структур управления. Обычно, использование инфраструктуры Интернет для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через телефон.

Электронная почта - самая распространенная услуга сети Интернет. В настоящее время свой адрес по электронной почте имеют приблизительно 20 миллионов человек. Посылка письма по электронной почте обходится значительно дешевле посылки обычного письма. Кроме того, сообщение, посланное по электронной почте дойдет до адресата за несколько часов, в то время как обычное письмо может добираться до адресата несколько дней, а то и недель.

Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией.

В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Новая среда, предлагая новые возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой деятельности.

Интернет-реклама - новая технология целевой рекламы. Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким, безусловно, может считаться Интернет, как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista и десятками других интернет-медиа-компаний США.

Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются фантастикой, а чешская брокерская фирма может разместить рекламу в сети Интернет так, что на нее "натыкаться" будут только пользователи, ищущие возможности инвестировать в чешские ценные бумаги.

Реклама  на сайте  реализуется  в два этапа. Первым этапом является внешнее воздействие рекламы: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов. Такое воздействие принято называть пассивным воздействием рекламы, поскольку она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения).

Посещая, например, новостной сервер www.rbc.ru, для того, чтобы узнать курс валюты,  пользователь встречает на первой странице баннер, рекламирующий страхование автомобилей. Этим данный  этап похож на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д.

Вторым  этапом реализации  рекламы является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя, хотя можно привести и другие примеры.

Например, непосредственно на баннере пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. Баннер раскрывается и превращается в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу первого этапа, а реализация второго рекламного этапа (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем. Второй этап воздействия рекламы можно назвать активным.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

·  реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;

·  реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;

·  пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причины.

Именно благодаря тому, что современная интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

Естественно, доступ к целевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей. Так, традиционно используемое в рекламной практике соотношение цены на рекламу к одной тысяче достигаемых рекламой пользователей (CPM Ratio) составляет в среднем 28 для американских журналов, 14 - для российских аналоговых журналов, падает до 6-9 для крупных американских серверов и до 4-8 - для российских интернет-серверов.

Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределенного доступа к ресурсам.

Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети  Интернет. С головокружительной скоростью, закладывая фундамент интерактивного рынка, рекламодатели и Web-издатели совершенствуют сейчас стратегии  маркетинга и формы рекламы.

В настоящее время Интернет испытывает период подъема, во многом благодаря активной поддержке со стороны правительств европейских стран и США. Ежегодно в США выделяется около 1-2 миллионов долларов на создание новой сетевой инфраструктуры. Исследования в области сетевых коммуникаций финансируются также правительствами Великобритании, Швеции, Финляндии, Германии.

Основным выводом можно отметить то, что с бурным развитием глобальных компьютерных сетей, маркетинговые мероприятия, такие как сбыт, реклама, стимулирование, личные продажи, выходят на принципиально новый уровень. Большое количество пользователей Интернет дает возможность рекламировать и продавать различные товары различному кругу потребителей.

Доказана высокая эффективность рекламной кампании через Интернет. Поэтому в настоящее время все больше крупнейших фирм – производителей широко используют глобальную сеть Интернет для продвижения своей продукции.

Оценка эффективности Интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях:

·  оценка эффективности рекламной политики в Интернет;

·  оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернет;

·  оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;

·  оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

1. Оценка эффективности рекламной политики в Интернет

Оценка эффективности рекламной политики в Интернет в целом помогает определить правильность выбранного курса рекламной политики, а также целесообразность производимых затрат на интернет-рекламу. Для этого затраты на интернет-рекламу сопоставляются с суммарным результатом. Кроме этого, результаты от рекламной деятельности в Интернет сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу. Однако могут возникнуть сложности из-за различий в методах подсчета результатов в традиционных формах рекламы и в Интернет-рекламе.

2. Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины о результатах, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной кампании.

3. Оценка эффективности рекламных площадок

Насколько эффективно был распределен бюджет, помогает определить оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании. Для этого, обычно, сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной кампании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т.п. Однако при сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимания особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и рекламные носители на каждой из них.

4. Оценка эффективности отдельных элементов Интернет-рекламы

Оценка эффективности отдельных рекламных носителей, задействованных в ходе рекламной кампании, дает представление об эффективности различных форм представления рекламной информации в Интернете. Например, многие исследователи интернет-рекламы отмечают, чем больше размер рекламного носителя, тем более заметен он пользователям, и, соответственно, более эффективен. При сопоставлении эффективности отдельных рекламных носителей и форматов рекламы необходимо принимать во внимание как особенности размещения рекламы, так и содержание рекламных сообщений. Не имеет смысла сравнивать эффективность двух рекламных носителей, если в них используются различные концепции рекламного сообщения.

И, наконец, может проводиться оценка эффективности различных творческих подходов в составлении рекламного сообщения, мест размещения, типов рекламных площадок и т.п.

Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности. К критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования:

·  объективность;

·  измеряемость;

·  соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;

·  ограниченность во времени.

Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех уровней, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности.  Например, об эффективности рекламной политики в Интернет в целом можно судить по объемам продаж, осуществляемых через Интернет. Этот же критерий – объем продаж – может использоваться и при оценке эффективности отдельных рекламных кампаний, рекламных площадок, рекламных носителей и рекламных сообщений.

В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели (см. табл.1).

Таблица 1. Показатели эффективности Интернет-рекламы

Группа Показатель
Коммуникативные         ·   Число показов

·   Число уникальных показов

·   Частота показа

·   Пересечение аудиторий

·   Число кликов

·   Число уникальных кликов

·   Замеченность

·   Запоминаемость

·   Узнаваемость

·   Число уникальных пользователей

·   Число посещений

·   Число новых пользователей

·   Географическое распределение пользователей

·   Число просмотров страниц

·   Число действий

·   Пути по сайту

·   CTR

·   Частота клика

·   Частота посещения

·   Глубина просмотра

·   Длина посещения

Экономические         ·   Стоимость размещения рекламы

·   Число действий

·   Число клиентов

·   Число заказов

·   Число продаж

·   Объем продаж

·   CPM

·   CPUI

·   CPC

·   CPUC

·   CPUU

·   CPV

·   CPA

·   CPO

·   CPS

·   CPCr

·   Частота заказа

·   Средняя сумма покупки

·   Среднее число продаж на каждого клиента

Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы:

1)    коммерческие;

2)    коммуникативные.

В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут служить:

·  фактическое увеличение объема продаж;

·  прирост числа новых клиентов;

·  увеличение доли на рынке и др.

К коммуникативным целям можно отнести:

·  повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;

·  формирование благожелательного отношения к марке и др.