Воздействие маркетинга на деятельность банков

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Работникам российских банков необходим современный маркетинг не только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы и хозяйственного положения фирм, компаний, различных физических и юридических лиц, являющихся клиентами банка. Аксиомой является то, что кредитное, расчетное и иное обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга. Без подобной систематической работы банк может оказаться в тяжелом положении, в частности, из-за не возвратов предоставленных кредитов вовремя - ситуация столь знакомая сейчас многим российским коммерческим банкам. Контроль является неотъемлемой частью маркетингового планирования. Он позволяет оценить возможные отклонения от запланированных показателей и/или от способов достижения намеченных результатов. В задачу управляющего филиалом входит организация маркетингового контроля при тесном взаимодействии с соответствующими службами головной конторы.

Функция контроля маркетинга ложится на управляющего, поскольку он в рыночных условиях является менеджером пункта продаж и должен контролировать ход выполнения поставленных перед филиалом целей. Он самостоятельно осуществляет оперативный контроль, который включает контроль годовых планов, прибыльности/рентабельности и эффективности. Стратегический контроль должен, на наш взгляд, проводиться совместно с управлением (департаментом) маркетинга головной конторы и директора филиала, т. к. на уровне банка должны решаться все вопросы стратегического плана, вытекающие из его миссии. Остановимся на каждом виде контроля. Предложения, вырабатываемые управляющим в результате проведения маркетингового контроля, также должны согласовываться с главным офисом, чтобы они не выходили за замки общепринятой программы маркетинга и не приводили к противоречию филиала и банка в целом.

Анализ рынка включает анализ рыночной квоты. Речь идет об анализе доли рынка, занимаемой филиалом в разрезе банковских продуктов и клиентов. Ниже приводится  таблица контроля результатов по занимаемой доли на рынке по продуктам и клиентам:

Таблица 1 - Контроль результатов по занимаемой доле на рынке

Продукт

Занимаемая доля

(в %)

Отклонение
D(+ / –)

Корректирующее действие

план

факт

Продукт А X Y - - -
Продукт Б X Y - - -
Сегмент клиентуры

Занимаемая доля

(в %)

Отклонение
D(+ / –)

Корректирующее действие

план

факт

Сегмент клиентуры А X Y - - -
Сегмент клиентуры  Б X Y - - -

Из данной таблицы можно также выявить позиции конкурентов, их сильные и слабые стороны, которые всегда должны приниматься во внимание при проведении различных маркетинговых мероприятий.

Анализ затрат на маркетинг предполагает определение того, что пункт продаж не тратит слишком много на маркетинг в своем стремлении обеспечить намеченные цели продаж. Для анализа затрат на маркетинг предлагается использовать следующие показатели:

К1 = затраты на персонал фронт офиса / объем продаж

К2 = затраты на рекламу / объем продаж

К3 = затраты на продвижение продаж / объем продаж.

Продвижение продаж следует рассматривать, как совокупность видов деятельности или ряда инициатив, которые в соответствии с различными потребностями и имеющимися средствами и ресурсами обеспечивают адекватное развитие самих продаж, создавая побудительные причины для клиентуры приобретать банковский продукт. Под затратами на продвижение продаж понимаются затраты на прямой маркетинг, связи с общественностью, стимулирующую деятельность.

На следующем примере продемонстрируем динамику этих показателей во временном промежутке (один год):

Динамика показателей затрат на маркетинг к объему продаж

Рисунок 1 -  Динамика показателей затрат на маркетинг к объему продаж.

Из данной диаграммы видно, что по показателю К1 затраты на персонал явно превышают допустимое отклонение по отношению к объему продаж, в то же время за затраты на рекламу и продвижение продаж (соответственно показатели К2 и К3) не стоит особо волноваться. Таким образом, необходимо выяснить причины отклонения и предпринять действия по выправлению положения. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет филиалу держать маркетинговые издержки на необходимом уровне.

Финансовый анализ. Для финансового анализа используются данные из баланса и счета и прибылей и убытков филиала.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных продуктов и сегментов рынка. Методика расчета состоит в определении издержек на каждый продукт и сегмент клиентуры соответственно, которые соотносятся с полученными доходами:

Пп = доход от реализации продукта / издержки на продукт

Пк = доход, получаемый от клиента / издержки на клиента

Издержки на продукт: затраты на производство банковского продукта.

Издержки на клиента: затраты на обслуживание клиента.

Такие сведения позволяют решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать продажу тех или иных продуктов, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Контроль эффективности заключается в определении, являются ли эффективными методы организации и управления персоналом фронтофиса, рекламной деятельностью и продвижением продаж. Рассмотрим каждый элемент в отдельности.

Эффективность деятельности сотрудников фронт офиса. Одним из ключевых элементов контроля является контроль контактов с клиентурой, поскольку от уровня взаимоотношений с клиентами зависит успех банковской деятельности. Следующая предлагаемая нами таблица помогает провести контроль деятельности пункта продаж в отношении клиентов:

За ответственными сотрудниками закрепляются клиенты (существующие и/или потенциальные) определённых сегментов, в отношении которых они проводят соответствующие маркетинговые мероприятия. Такой подход позволяет:

-   вовлечь сотрудников пункта продаж в реализацию маркетинговых мероприятий;

-   четко закрепить за работниками конкретных клиентов, которые бы уже знали при обращении/приходе в банк, с кем контактировать;

-   наилучшим образом оценить эффективность усилий по продвижению продаж;

-   контролировать и при необходимости корректировать маркетинговый план.

Персонал, осуществляющий продажу, должен досконально знать продаваемые продукты и, в то же время, овладеть в совершенстве техникой продаж. Одним из элементов техники продаж является визит к клиенту.

Этапы отслеживания результатов отдельных действий по продвижению продаж:

прямой маркетинг: показывает, сколько клиентов вовлечены в деятельность прямого маркетинга.

контакты: показывают, сколько выявлено эффективных контактов со стороны тех клиентов, в отношении которых были предприняты действия прямого маркетинга.

встречи и/или визиты: указывается, сколько встреч и/или визитов было проведено после контактирования.

переговоры: указывается, сколько проведено переговоров на основании встреч и/или визитов.

предложения: показывает, сколько предложений было выдвинуто во время переговоров.

результаты: указываются результаты (как положительные, так и отрицательные) на выдвинутые предложения.

выводы: рассматриваются те действия по приему и обслуживанию клиентов в банке, которые привели к приобретению продуктов.

-   эффективность контактов = B/A (в %)

-   эффективность вовлечения = C/B (в %)

-   эффективность беседы = D/C (в %)

-   эффективность переговоров = E/D (в %)

-   эффективность общего действия = G/A (в %)

Следует также принять во внимание контроль за внешним представлением пункта продаж, поскольку он играет не последнюю роль в формировании представления о нем в глазах посетителей/клиентов. Данный контроль целесообразно проводить периодически (раз в месяц, например) и при необходимости принимать соответствующие меры. В результате контроля выявляются решение сильных сторон и слабые стороны коммерческой деятельности пункта продаж, т. е. определяются отклонения от запланированных показателей. Если они вписываются в рамки работы филиала, то управляющий самостоятельно принимает решения об исправлении “узких” мест, уведомляя при этом головную контору. В случае же, когда отдельные стороны деятельности выходят за рамки филиала, т. е. входят в противоречие с целевыми установками всего банка, то необходимо вмешательство центра и выработка совместно с ним дальнейших шагов.

Стратегический контроль включает оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит или ревизию. Стратегически контроль должен осуществляться на уровне всего банка совместно с руководством филиальной сети. Управляющий оценивает стратегические установки центра в преломлении к филиалу. Основными атрибутами, характеризующими ориентацию на маркетинг, являются философия клиентуры, интегрированная организация маркетинга, адекватная маркетинговая информационная система, стратегическая ориентация и текущая эффективность. Маркетинговый аудит представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды филиала, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности данного пункта продаж. Маркетинговый аудит включает проверку следующих факторов:

- структурных характеристик рынка, на котором действует филиал;

- конкурентные позиции филиала на рынке;

- ресурсы пункта продаж;

- способность руководства филиала получать и оценивать информацию о состоянии рынка, а также конкурентное положение пункта продаж; оценить ресурсы, необходимые для вовлечения в проведение маркетинговых мероприятий с целью улучшения результатов.

Таким образом, контроль маркетинговой деятельности  является завершающим этапом маркетингового планирования, позволяющего оценить правильность выработанных целей и стратегий, а также выявить отклонения и наметить шаги по исправлению отклонений. В процессе своей деятельности каждое предприятие находится в непрерывной связи с другими хозяйствующими субъектами, государством, банками, рабочими и служащими, другими партнерами. Такие отношения предприятий осуществляются при помощи денег, а их совокупность в масштабах страны представляет собой денежный оборот. Денежный оборот осуществляется в двух формах – в форме обращения наличных денег и в форме безналичных расчетов.

Среди различных видов операций, связанных с выполнением банками функции посредника в расчетах, можно выделить 3 основные группы:

-  инкассовые операции;

-  расчеты с помощью аккредитивов;

-  переводные операции.

Рассмотрим основные принципы организации расчетов в странах с развитой рыночной экономикой. Инкассовые операции. Проводя инкассовые операции, банк зачисляет на счет клиента денежные средства, полученные по сданным им расчетным документам. Среди расчетных документов наибольшее распространение имеют чеки и векселя. Особой простотой отличаются операции по взысканию сумм, подлежащих уплате, если плательщик имеет счет в том же банке, что и получатель денег. Когда же плательщик обслуживается в другом банке, операция осложняется необходимостью предварительного получения денег от банка должника пред зачислением на счет получателя. Расчеты с помощью аккредитивов.

Аккредитивная форма расчетов между хозяйствующими субъектами предполагает гарантию банком плательщика оплату поставляемых товаров. Как правило, эта форма расчетов применяется, когда поставщик не полностью уверен в оплате покупателем отгружаемого товара и хочет заручиться гарантией банка. Наибольшее распространение расчеты с помощью аккредитива получили в международной торговле. Переводные операции. Переводные операции банков связаны с переводом средств по поручению клиента из одного отделения банка в другое или в банк-корреспондент. Такие переводы осуществляются как внутри страны, так и за границу. Суть операции по переводу денег банком сводится к извещению с помощью современных электронных средств, по телеграфу или по почте банка-получателя о том, какая сумма, в какой срок и кому должна предназначаться или быть выплачена.

В последнее время популярность на рынке приобрели различные виды платежных банковских карточек. Особое распространение имеют следующие карточки: - кредитные карточки; - дебетовые (предоплаченные) карточки. Дают возможность осуществления покупок товаров и услуг с помощью безналичных расчетов. Деньги списываются со счета клиента и зачисляются на счет продавца; - корпоративные карточки, выдаются работникам компаний для произведения расходов за счет организации; - дисконтные карточки, дают своим владельцам право на получение существенных скидок при оплате товаров и услуг в определенной торговой или иной сети. Операции с иностранной валютой. Развитие международных отношений непременно требует особого инструмента, посредством которого, возможно внешнеэкономическое финансовое взаимодействие. Обмен иностранной валюты является одной из важнейших операций, осуществляемых на внешнем валютном рынке. Банкам принадлежит ведущая роль на внешнем валютном рынке.

Существует 3 основных вида операций банков по купле-продаже иностранной валюты:

- приобретение валюты у одних клиентов и перепродажа ее другим клиентам;

- операции по купле-продаже валюты правительству (в рамках мероприятий по созданию и использованию официальных резервов);

- купля-продажа валюты между банками.

Существует два способа покупки и продажи иностранной валюты:

- Спот, то есть немедленная поставка.

- Форвард, то есть поставка, привязанная к определенной дате в будущем.

Для проведения валютных операций необходимо иметь четкое представление о существе валютных курсов, типах обменных курсов и порядке их регулирования, мероприятиях по валютному контролю, порядке оценки изменений в валютных курсах и факторах, влияющих на обменный курс. Измерение фактически достигнутых результатов является основным звеном процесса контроля. Система контроля должна обеспечивать сопоставление достигнутых результатов с установленными на предыдущем этапе стандартами. При этом неизменно встает вопрос о допустимости имеющихся отклонений от контрольных стандартов. Допустимые отклонения должны обязательно задаваться, поскольку невозможно абсолютно точно предугадать значение контрольных показателей, а незначительные отклонения от них не всегда являются следствием плохой работы.

Кроме того, мероприятия, предпринимаемые для устранения имеющихся несоответствий, обходятся банку слишком дорого, по этому представляется нецелесообразным рассматривать любое отклонение от контрольных стандартов как сигнал к немедленному действию. Размер допусков зависит от трех основных факторов: -характеристики самого контрольного стандарта; -масштабы деятельности банка; -принятая банком стратегия. Задача точного определения допустимых отклонений очень часто решается путем анализа динамики расхождения фактических и контрольных показателей за ряд предшествующих периодов, при котором принимается во внимание воздействие всех имевшихся сторонних факторов.

Получив, таким образом, контрольные стандарты и определив масштаб допустимых отклонений, система контроля выполняет функцию измерения и сопоставления, фактически достигнутых результатов с имеющимися ориентирами. С вопросами измерения показателей, характеризующих контролируемую деятельность, тесно связано установление периодичности и точности производимых замеров и оценок. Следует иметь в виду, что этап измерений – это один из самых дорогостоящих этапов процесса контроля, поэтому вряд ли будет приемлемым производить слишком часто анализ достигнутого. Периодичность осуществления указанных мероприятий определяется характером контролируемых процессов. Например, проведение операций с наличностью требует ежедневных проверок, в то время как контроль выполнения годового плана может осуществляться ежемесячно или даже реже – все зависит от временных рамок стандартов системы контроля. Кроме того, на периодичность проведения контрольных замеров влияет предполагаемая скорость происходящих изменений. Полученные данные контрольных измерений должны быть сопоставлены с установленными стандартами. При этом сопоставлению подлежат все имеющиеся количественные и качественные переменные, которые не должны выходить за границы, определенные масштабом допустимых отклонений.

Проводя указанные сопоставления, исходить из установленных временных рамок, поскольку контролируемое мероприятие может быть достаточно продолжительным, и оценке будут подлежать лишь какие-либо промежуточные результаты. Так, если перед банком стоит задача за первые три месяца текущего года получить прибыль в размере 1 500 млн. тенге, то этот показатель можно принять за количественную переменную контрольных стандартов. Срок же 3 месяца будет определять временные рамки.

В зависимости от различных стратегических устремлений банка и других, указанных выше факторов, устанавливается масштаб допустимых отклонений, который, к примеру, был определен в 5 млн. тенге на каждом промежуточном этапе проверки, Допустим, что на трехмесячном промежутке времени система контроля запланировала три проверки, тогда результатом каждой из этих проверок должен стать получаемый в среднем результат в 500 млн. тенге. Если, система контроля каждый раз "выходит" на эти 100 млн. р. с известными отклонениями, то это является следствием выполнения банком стоящих перед ним задач; в случае же если получаемая в течение месяца прибыль выходит за рамки, ограниченные масштабом допустимых отклонений, то система контроля вступает в свой третий, заключительный этап – осуществление необходимых действий – с целью предотвратить нарастание неблагоприятных тенденций и внести соответствующие коррективы в деятельность организации. Прорабатывая варианты корректировочных действий, следует помнить, что возникшие отклонения могли быть следствием влияния не одною, а группы факторов, поэтому ответные меры должны тщательно рассматриваться с точки зрения вероятных изменений в результате воздействия на определенные переменные.

Политика организации в отношении изменений
Политика ценообразования, снижения или повышения цен
Политико-правовая среда в международном маркетинге, маркетинге образования
Положение о службе маркетинга
Политический маркетинг
Положение об отделе маркетинга
Дерево целей страховой компании
Жизненный цикл товара
Виды маркетинга