Эффективность развития конкурентоспособности банков

В условиях мирового финансового кризиса особую актуальность для крупнейших российских универсальных банков приобретает повышение их конкурентного потенциала по сравнению с ведущими зарубежными банками. Решение данной задачи в значительной степени зависит от разработки единого теоретического подхода к формированию содержания конкурентоспособной стратегии российских универсальных банков. Осмысление теоретических и методических основ определения содержания стратегии универсальных банков российскими учеными и банковскими практиками находится на начальной стадии. Работы российских авторов в области банковских стратегий, как правило, методологически опираются на результаты фундаментальных исследований зарубежных ученых в области общефирменного стратегического менеджмента, где банкам уделяется незначительное внимание. Поэтому существует настоятельная необходимость более четкой адаптации ряда теоретических положений стратегического менеджмента к банковской сфере.

В данном контексте особый интерес представляет оригинальное исследование швейцарского банкира Х. У. Дерига, посвященное анализу стратегий глобальных европейских и американских универсальных банков, где автор использует общефирменный принцип фокусирования применительно к стратегии универсального банка.  Анализ рассмотренных мной теоретических подходов к определению содержания и классификации различных видов стратегий показывает, что в целях решения поставленной выше задачи методологически целесообразно применение трехуровневого подхода к анализу содержания и принципов формирования конкурентных стратегий универсальных банков.  Первый уровень, общее.

Рассмотрим определения содержания стратегии на абстрактном уровне. Здесь следует отметить сохраняющееся до сих пор наличие разнообразных подходов в определении самого понятия стратегии. Первым данное понятие по отношению к менеджменту фирмы ввел А. Д. Чандлер в начале 60-х годов ХХ века. Он трактовал стратегию как «определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курса действий и распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей». По мнению А. Томпсона-мл. и Дж. Стрикленда III, стратегия компании — это комплексный план управления, т.е. стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса. Стратегия компании — комбинация методов конкуренции и организации бизнеса, направленная на удовлетворение клиентов и достижение организационных целей.  Применительно к банковской сфере деятельности можно выделить следующие трактовки российских авторов. Стратегия банка это:

«программа действий», направленная на формирование и удержание долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках, которая отражает количественные цели развития банка и те внутренние изменения в банке, которые должны произойти для повышения его конкурентоспособности;

 «комплекс (совокупность) стратегий развития банка, которые намечают основные пути реализации концепции банка»;

последовательность целенаправленных воздействий (управлений), переводящих систему банка из одного состояния в другое; 

концептуальная основа его деятельности, определяющая приоритетные цели, задачи и пути их достижения и отличающая банк от конкурентов. Она служит ориентиром для принятия ключевых решений касающихся будущих рынков, продуктов, организационной структуры, прибыльности и профиля рисков для руководителей (менеджеров) банка на всех уровнях его деятельности».

Последнее определение наиболее верно раскрывает содержание понятия «стратегия универсального банка» на первом уровне абстракции  общем. На данном уровне анализа определяем стратегию банка как концептуальную основу его деятельности, определяющую приоритетные ориентиры для принятия ключевых решений, касающихся будущих финансовых рынков, продуктов, направленную на повышение его конкурентоспособности и, отличающую банк от конкурентов. Вышеуказанный подход фиксирует общую направленность и принципы формирования содержания стратегии любого типа банка, в том числе универсального, т.е. независимо от характера деятельности.
Второй уровень, особенное.

На данном уровне представлены подходы к анализу содержания банковских стратегий, которые заключаются в определении разрозненных, подчас весьма условных, теоретических моделей стратегий, которые ориентированы авторами на различные особенные (типовые) ситуации в жизнедеятельности фирм/банков. Наиболее наглядно это проявляется в разнообразных классификациях видов стратегий *. Например: по стадиям жизненного цикла отрасли, стадиям жизненного цикла фирмы, по уровню рыночной конъюнктуры, по иерархическим уровням процесса формирования и реализации стратегии, по видам роста фирмы (интеграционного или диверсификационного роста), по звеньям стоимостной цепочки и т.д.

Отдельно можно выделить группу конкурентных стратегий (например, М. Портера). Ее особенность обусловлена тем, что не всякая стратегия имеет в своей основе конкурентное целеполагание. Так, Ю. Б. Рубин вполне справедливо отмечает, что такие стратегии, как: производственная, сбытовая, финансовая, инновационная, кадровая, учетная и другие — непосредственно не несут в себе целей конкурентного соперничества, хотя их реализация обеспечивает решение задач, стоящих перед фирмой как конкурентной единицей бизнеса. В связи с необходимостью определения содержания стратегии именно универсальных банков, особый интерес представляют стратегии диверсификационного и интеграционного роста. Они являются важнейшими механизмами формирования стратегии универсализации, присущей крупнейшим мировым и российским универсальным банкам. Такой подход позволяет определить то особенное в содержании стратегий универсальных банков, что отличает их от стратегий других типов банков.

Следует подчеркнуть, что диверсификация деятельности фирмы считается одним из самых распространенных и перспективных направлений роста и развития организации, а в некоторых случаях это единственный путь фирмы к выживанию. В банковской сфере диверсификация также относится к одному из важнейших факторов усиления конкурентных позиций банков. В первую очередь это касается универсальных банков и их стратегий универсализации. В рамках теории и практики слияний и поглощений ведущим способом развития банков также признается и стратегия интеграционного роста.  В экономической литературе выделяют многообразные виды общефирменных стратегий диверсификационного и интеграционного роста.

Так, в числе стратегий диверсификационного роста выделяют следующие виды:

стратегию внутренней горизонтальной диверсификации *;

стратегию родственной диверсификации (основанную на стратегических соответствиях);

стратегию неродственной диверсификации (отсутствие стратегических соответствий), комбинированные стратегии диверсификации;

горизонтальную (несвязанную), концентрическую (связанную) и конгломератную(чистую, несвязанную) стратегии диверсификации.

Соответственно в числе стратегий интеграционного роста — стратегии горизонтальной, вертикальной и конгломератной интеграции . Анализ содержания вышеназванных стратегий роста показывает, что у них есть очень важная общая черта — основным критерием их классификации стало определение особенностей характера связей объединяемых видов деятельности. В этой связи следует отдельно остановиться на стратегиях конгломератного роста — конгломератной диверсификации и конгломератной интеграции, так как универсальные банки, многими исследователями классифицируются как один из типов финансового конгломерата по критерию неродственного характера объединяемых видов бизнеса, или отсутствия стратегических соответствий в объединяемых видах бизнеса. Такой подход не соответствует реальному потенциалу внутренних связей между объединяемыми бизнесами в рамках универсального банка.

Внутренние связи, возникающие в универсальном банке не могут быть классифицированы как конгломератные. Это объясняется тем, что между традиционным банковским бизнесом и инвестиционным банкингом, розничным бизнесом, страховым бизнесом, трастовым бизнесом и др. существует значительный потенциал стратегических соответствий. В силу того, что характер связей между сферами финансово-кредитной деятельности существенно отличается от связей, возникающих между нефинансовыми отраслями, предложено определять характер связи между финансовыми сферами как внешний, гетерогенный (разнородный). Характер связи внутри отдельных сфер кредитно-финансовой деятельности — как внутренний, гомогенный (однородный). В соответствии с таким подходом выделяем два вида диверсификации, консолидации и интеграции: внутреннюю гомогенную и внешнюю гетерогенную. Кроме того, предлагаем выделить в рамках стратегии универсализации два вида: горизонтальную и вертикальную.

Под горизонтальной — понимаем стратегию универсализацию внутри отдельно взятой финансово-кредитной сферы, например розничной или какой-то другой сферы.

Под вертикальной — понимаем стратегию универсализации, направленную на консолидацию разнородных сфер.

Исходя из вышеприведенных рассуждений, можно определить особенное в формировании содержания стратегии универсализации для всех типов универсальных банков. Стратегию универсального банка на новом уровне абстракции определяем как комбинированную стратегию универсализации, основанную на единстве стратегий горизонтальной и вертикальной универсализаций, где каждая из них предполагает принятие решения о конкретной направленности внешней гетерогенной и внутренней гомогенной диверсификации, а также в выборе оптимальных по каждому направлению способов гетерогенной или гомогенной консолидации в форме органического или интеграционного роста. Третий уровень, единичное (индивидуальное).

В целях раскрытия индивидуальных характеристик (принципов, свойств) содержания стратегии универсализации отдельных универсальных банков (составляющих глубинную основу их конкурентных позиций), существует необходимость рассмотрения их стратегий на третьем уровне анализа. Это позволит конкретизировать закономерности (принципы) формирования отличительных свойств конкурентных стратегий конкретных универсальных банков по каждой из выбранных, консолидированных ими сфер финансовой кредитной деятельности. В соответствии с данным подходом, особый интерес представляет понятие (принцип) фокусирования.
Принцип фокусирования как основа построения различных видов стратегий прочно вошел в понятийный аппарат общего и банковского стратегического менеджмента. В этой связи представляет значительный интерес эволюция взглядов авторов на контекст и содержание применения данного принципа в различных видах стратегий, в том числе банковских.

Практически у всех авторов, сфокусированность означает определенную концентрацию усилий банка с целью достижения конкурентной позиции на рынке. Различия, как правило, заключаются в объекте или сферах деятельности, на которые должны быть направлены концентрированные усилия фирмы. В качестве конкурентной стратегии для всех типов универсальных банков мы предлагаем стратегию трансформационной сфокусированной универсализации (ТСУ), которая формируется на основе трех базовых принципов: универсализации, фокусирования и трансформационности. Применение этих принципов позволяет каждому отдельному универсальному банку сформировать содержательно индивидуальную стратегию, отличающуюся от стратегии других универсальных банков. В этой связи необходимо раскрыть предлагаемое нами содержание указанных выше принципов.


Принцип универсализации. Универсализацию понимаем как неограниченное комбинирование базовых финансово-кредитных сфер деятельности в диапазоне от двух и более. Она определяет тот аспект стратегии, который устойчиво сохраняется неизменным, в рамках временного периода, что выражается в охвате потенциальных сфер финансово-кредитной деятельности. На основе степени охвата выбранных сфер деятельности формируются типы универсальных банков. Стратегия сфокусированности, предлагаемая Х.-У. Деригом, по сути, является частным случаем реализации принципа универсализации в нашем подходе, так как его принцип фокусирования означает концентрацию усилий банка на формировании ограниченной комбинации базовых сфер деятельности. Следует подчеркнуть, что в нашем понимании принцип универсализации реализуется на двух уровнях: вертикальном и горизонтальном. На вертикальном уровне он реализуется в концентрации внимания банка на комбинировании базовых гетерогенных сфер деятельности и внешне проявляется в коэффициенте степени охвата этих сфер деятельности.

На горизонтальном уровне принцип универсализации реализуется в концентрации внимания банка на комбинации сегментов и подсегментов внутри выбранных сфер деятельности. Внешне это проявляется через коэффициент охвата сегментов и подсегментов внутри конкретной сферы деятельности. Однако в последнем случае (на горизонтальном уровне) принцип универсализации является уже элементом содержания принципа фокусирования. Актуализация применения принципа фокусирования происходит именно на этом уровне универсализации. Это соответствует реальной практике формирования конкурентных позиций банка, так как при наличии разнообразия рыночно значимых сегментов внутри одной из базовых сфер (например, розничного бизнеса) конкурентная рыночная позиция формируется по каждому отдельному рыночному сегменту.


Принцип фокусирования. Фокусирование — это сложное многоаспектное явление, раскрывающее индивидуальное в содержании стратегии универсализации. С одной стороны, фокусирование можно рассматривать как точечную концентрацию на конкретных сегментах. С другой стороны, фокусирование можно представить в качестве процесса формирования как комбинаций фокусировок, так и глубины фокусирования.
Фокусирование может одновременно рассматриваться как в аспекте определения и формулирования самой стратегии, так и как способ ее реализации во времени. Следует подчеркнуть, что фокусирование содержит и методы его оценки — качественной и количественной. Качественная оценка — широта охвата сегментов, которая характеризует качественную определенность деятельности банка как комбинацию набора услуг и продуктов. Она показывает широту присутствия банка на разных сегментах внутри конкретной финансово-кредитной сферы. Оценка фокусирования дает количественные ориентиры развития выбранных сегментов деятельности в двух координатах: внутренней — как структурная доля в балансе по отдельным направлениям деятельности и внешней — с точки зрения рыночной позиции (доли на рынке). В этой связи можно выделить внутреннюю и внешнюю фокусировку.

Таким образом, внешнее фокусирование — это глубина присутствия на рынке, доля рынка и интенсивность ее изменения. Внутреннее фокусирование — доля в балансе / за балансом и интенсивность ее изменения.
В силу того, что структурные позиции (доли) как в балансе, так и на рынке подвижны во времени, то анализ их динамики и интенсивности позволяет оценить изменение как направленности (глубины) фокусировок на отдельных сегментах, так и изменение их общей конфигурации.
Важно отразить динамический аспект фокусирования. Он проявляется в том, что направленность фокусировок, их комбинации, глубина присутствия банка на отдельных сегментах меняются под воздействием динамично меняющейся внешней среды. Это предполагает концентрацию внимания и усилий банка на механизмах обеспечения эффективного развития объектов фокусирования.

К числу важнейших элементов данного внутрибанковского механизма следует отнести:

- определение объема финансовых ресурсов, необходимых для инвестирования в развитие точек фокусирования;

- формирование организационной структуры адекватной индивидуальным характеристикам фокусирования данного банка;

- адекватное построение бизнес-процессов и информационно-технологических платформ; кадровое обеспечение.


Принцип фокусирования является существенным элементом как формирования, так и определения содержания стратегии универсализации. Данный принцип обеспечивает реализацию изменчивости в содержании стратегии в течение временного интервала ее реализации. Он характеризуется иерархичностью реализации внутри выбранных сфер по следующим уровням деятельности: сегменты рынка, клиентские группы, территориальный охват, каналы сбыта.

Принцип трансформационности. Быстрая изменчивость внешней среды, внешних факторов развития бизнеса, рыночной конъюнктуры привлекает все большее внимание исследователей и ставит проблему нахождения оптимальных путей гибкого приспособления фирмы/банков к изменяющимся условиям. Соответственно содержание стратегии также должно быть связано с реализацией изменений, обусловленных как текущими, так и предполагаемыми изменениями рынка. Это означает, что стратегия должна быть трансформационной, т. е. непрерывно подвергаться адаптации и гибким изменениям. Исходя из этого, принцип трансформационности должен являться содержательным аспектом стратегии сфокусированной универсализации.


Принцип трансформационности проявляется в рефокусировании. Это приводит к появлению новых комбинаций по продуктовым подсегментам рынка, клиентским группам, изменению территориального охвата, соотношению удельного веса каналов сбыта, а также к изменению глубины присутствия на выбранных направлениях фокусирования под влиянием внутренних и внешних факторов в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. Применение данного принципа предполагает наличие в банке гибкого механизма его реализации — комплекса необходимых условий гибкого рефокусирования: гибкую оргструктуру, отстроенные клиентоориентированные бизнес-процессы, эффективную мотивацию персонала, нацеленную на общие цели и креативность, высокое качество информационных технологий и т.д.
Вместе с тем следует отметить, что принцип трансформационности может реализовываться в двух формах: экстенсивной и интенсивной. Экстенсивная форма означает преимущественно количественные аспекты развития рефокусирования.

Интенсивная форма реализации принципа транформационности основывается на преимущественно качественных и инновационных аспектах, которые предполагают развитие банком клиентоориентированных бизнес-процессов, эффективную мотивацию персонала, нацеленную на инновационность и креативность. Банки, выбирающие стратегию трансформационной сфокусированной универсализации в качестве конкурентноспособной модели своего развития, могут осуществлять ее в двух формах: на основе или экстенсивной, или интенсивной формы реализации принципа трансформационности. Соответственно, можно выделить два вида стратегии трансформационной сфокусированной универсализации: экстенсивный и интенсивный.


Сам принцип трансформационности означает способность и готовность банка к постоянной трансформации с целью концентрации на различных перспективных для банка направлениях внутри выбранных сфер деятельности.
Следует остановиться на таком важном качестве стратегий ТСУ как конкурентоспособность. У М. Портера и Х.-У. Дерига конкурентоспособность их стратегий фокусирования раскрывается только в одном аспекте — как позиция лидера. У первого это завоевание монопольного положения в нишевом сегменте, у второго это попадание в первую четверть своей группы конкурентов. Конкурентоспособность является относительной характеристикой. Банк может быть конкурентоспособным на локальном уровне и неконкурентоспособным на федеральном уровне. Крупный национальный банк может быть конкурентоспособным на внутреннем рынке и неконкурентоспособным на международном рынке. Широко диверсифицированный банк по одним направлениям своей деятельности может иметь высококонкурентную позицию, а по другим направлениям деятельности — более низкий уровень конкурентоспособности. В этой связи полагаем, что вышеуказанные подходы Х.-У. Дерига и М. Портера являются узкими подходами.

В силу высокой сегментации внутри сфер финансовой деятельности (инвестиционного банкинга, страхования, розничного бизнеса) невозможно сформировать конкурентную позицию в целом по сфере, так как конкурентная позиция всегда конкретна, т.е. связана с отдельным сегментом. Можно говорить о совокупной конкурентной позиции универсального банка как интегральной характеристике, т.е. производной от разного уровня его конкурентоспособности на разных сегментах как внутри одной сферы деятельности, так и в совокупности этих сфер.
Конкурентоспособность фирмы/банка — это сложное дискуссионное понятие. В экономической литературе отмечается отсутствие строгой теории конкурентоспособности банка, а также недостаточная разработанность методологических и методических аспектов ее анализа *. Как правило, уровень конкурентоспособности может быть оценен по следующим показателям: доля рынка, доходность (прибыль), финансовая устойчивость *.

Однако, чаще всего о конкурентной позиции фирмы/банка, а также о степени их устойчивости, судят именно по размеру их рыночной доли. Следует особо подчеркнуть, что показатель доли рынка выполняет две основные функции. Во-первых, он служит индикатором успешности банка в обслуживании целевого рынка или сегмента в данный момент. Во-вторых, доля рынка, как правило, дает преимущество в дальнейшем проникновении на рынок. Именно доля рынка выражает важнейший стратегический актив банка, который можно использовать для дальнейшего упрочения рыночных позиций банка. С другой стороны, увеличение доли рынка (темпы изменения) свидетельствует о способности банка обслуживать рынок лучше конкурентов. Размер рыночной доли фирмы/банка является производным от величины их конкурентного потенциала. Так, наращивание конкурентного потенциала обязательно проявится в росте доли рынка. В этой связи, следует подчеркнуть, что показатель доли рынка и темпы ее изменения общепризнанно имеют ключевое значение для оценки конкурентоспособности банка и оценки уровня конкурентности, реализуемой им стратегии. 

Для повышения своей конкурентоспособности в условиях глобализации банки, помимо известных методик стратегического планирования, диверсификации, экспансии, распределения риска по структурным подразделениям,  все чаще должны использовать превентивные методы защиты от кризисных явлений, связанных с появляющимися периодически проблемами ликвидности и платежеспособности, происходящих  не только в собственной стране, но и на развитых рынках капитала.  В современных условиях, когда в мире очень быстро меняются экономические условия, возникает необходимость быстрого реагирования на те или иные возникающие проблемы. И здесь очень важна своевременность получения достоверной информации, которая очень важна при прогнозировании различных ситуаций, которые могут негативно повлиять для достижения целей. В связи с этим, отечественные банки будут всегда нуждаться в услугах мощных информационно-аналитического центров, которые могли дать максимально приближенные прогнозы по вопросам дальнейших тенденций развития мировой экономики, рынков капитала, экономической ситуации в конкретно взятой стране и т.д.

Глобализация финансовой сферы настолько обострила конкуренцию в банковском секторе, что возникает необходимость более правильного определения самого понятия конкурентоспособности банковского сектора, но как показывает теория и практика, трудно дать определение, которое было бы точным и реалистичным, хотя она отражает экономические реальности. И здесь важность приобретает выбор концепции регулирования финансово-банковской деятельности и  анализ факторов роста конкурентоспособности банковского сектора в условиях переменчивости и нестабильности рынка. Быть конкурентоспособной отраслью означает не только быть серьезно представленным на международном рынке капиталов, но и знать эффективные пути реализации своих конкурентных преимуществ.

В условиях формирования конкурентной среды возникает необходимость оценки деятельности и выявления причин ухудшения финансового состояния финансово-банковской системы с целью совершенствования механизма их предупреждения для сохранения стабильности и повышения их эффективности.