Ценовая политика в системе маркетинга

Формирование ценовой политики. При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный "образ", имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта. Сегодня потребитель (особенно с уровнем доходов выше среднего) платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит, за имидж фирмы.

Ценовая политика призвана принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты поведения потребителя на рынке. Из чего же складывается сегодня ценовая политика фирмы?

Принято считать, что фирма должна определить для себя какую-то оптимальную (возможно "среднюю") цену в рамках диапазона верхнего и нижнего пределов. Уровень цен определяется различными факторами, а определение оптимальной цены - сложный, часто многоступенчатый процесс. На новые продукты цены, как правило, всегда значительно выше, чем на продукты, находящиеся в стадии роста или зрелости. Дело не только в том, что у новых изделий выше потребительские свойства, но и в том, что высоки накладные расходы, в том числе на исследования и разработки, рекламу и продвижение продукта. Кроме того, первоначально высокая цена позволяет сдержать спрос (поскольку предприятие может оказаться не в состоянии сразу же удовлетворить все заказы). В будущем постепенное снижение первоначально высоких цен может существенно стимулировать сбыт. Но не следует сбывать, что высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов. Чем выше первоначальная цена, тем интенсивнее идет внедрение конкурентов на рынок.

Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования также следующие элементы:

-  определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;

-  определение размеров и условий предоставления скидок на изделия и услуги;

-  выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонентов ценовой политики наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

Факторы чувствительности покупателей к уровню цен.

После анализа механизма ценообразования, характерного для рынка сбыта предприятия или фирмы, предстоит изучить факторы, оказывающие влияние на восприятие цены потребителями на целевом сегменте рынка. Можно выделить следующие основные факторы чувствительности.

1. Эффект представлений о наличии товаров-заменителей (субститутов). Чем выше цена вашего товара по отношению к цене аналога,
тем более чувствителен потребитель к уровню цен.

2. Эффект уникальности – чем более уникален товар по своим
свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню цены, особенно когда они будут сравнивать его с аналогами или альтернативами при покупке.

3. Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к уровню цен, когда будут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

4. Эффект сложности сравнений покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров престижных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

5.  Эффект оценки качества через цену – чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

6.  Эффект дороговизны товара – чувствительность покупателей к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

7.  Эффект значимости конечного результата для потребителя – чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

8.  Эффект разделения затрат – чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателе к цене.

9.  Эффект справедливости цены – покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены "справедливыми" или "обоснованными".

Эффект такого рода может быть вызван следующими причинами:

•   сопоставление текущей цены с ранее действующей;

•   сопоставление цены данного товара с ценами сходных продуктов;

•   роль товара в формировании стандарта потребления (для чего приобретается товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни или для улучшения ранее сложившегося образа жизни).

10. Эффект создания запасов – чем более товар пригоден для
хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Система скидок

Главная проблема здесь в том, какую скидку и в каком размере установить? При всем многообразии имеющихся подходов скидки можно классифицировать на шесть основных групп. При этом необходимо помнить, что размеры конкретных скидок должны соотноситься с неновыми пропорциями, характерными для данного механизма ценообразования.

1. Скидки за большой обьем закупок - мера снижения обычной отпускной цены, которая гарантируемся покупателю, если он разово приобретает партию товара в размере, превышающем установленную неличину.

Способы установления скидок:

•  в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

•  в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

•  в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Некумулятивные скидки призваны поощрять покупателей к разовому приобретению как можно больших партий товаров. При определении размера таких скидок необходимо учитывать:

•  эффект для поставщика: определяется на основе динамики предельных издержек и предельных доходов для случая ценовой дискриминации (методы рассмотрены выше). Величина скидок обычно соответствует результатам этого анализа.

•  эффект для потребителя: потребитель выигрывается счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе такой партии по пониженной цене. Потребитель проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы по хранению больших партий.

Кумулятивные скидки за объем закупок – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

2.  Скидки за внесезонную закупку – мера снижения стандарт
ной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он при
обретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

3. Скидки за ускорение оплаты – мера снижения стандартной
отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока. При этом учитываются:

•   уровень таких ставок, традиционно сложившихся на данном рынке.

•   уровень банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

4. Скидки для поощрения продаж нового товара – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется сбытовым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынке требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов.

5. Скидки при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополнительными товарами этой фирмы.

6. Скидки для постоянных или престижных потребителей –мере снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары данной фирмы в течение длительного периода времени или относится к категории престижных клиентов. Скидки такого рода обычно эквивалентны расходам на рекламу.

Стратегии ценообразования на уже существующие изделия и услуги

В целом можно выделить восемь видов ценовых стратегий для уже сформированного рынка сбыта:

1.  Скользящее ценообразование. Цена на изделия и услуги устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается в зависимости от фазы жизненного цикла продуктов;

2. Долговременная ценообразование имеет место, когда цена слабо подвержена изменениям на протяжении длительного периода времени;

3. Сегментированное ценообразование (ценовая дискриминация), когда на одни и те же продукты устанавливаются различные цены в зависимости от того, на какой сегмент рынка, группу потребителей ориентирована реализация изделий или услуг. Продукты, предназначенные для различных сегментов, реализуются по многим каналам сбыта, в непохожих упаковках и т.п. Это, естественно, отражается на уровне цен. Осуществление политики ценовой дискриминации предполагает следующие условия:

•  производитель должен быть в состоянии разделить рынок на несколько сегментов, на которых действуют различные группы потребителей с неодинаковой эластичностью спроса;

•  производитель должен быть в состоянии изолировать такие сегменты рынка (например, предложить потребителям различные цены зависимости от размера партии товара);

4. Гибкая (эластичная) цена быстро реагирует (как в сторону повышения, так и понижения) на изменение рыночной конъюнктуры, соотношения спроса и предложения, на действия конкурентов на рынке. Есть ряд приемов, позволяющих в известной степени уменьшить негативное влияние такой ценовой политики на динамику сбыта:

•   поменять упаковку и расфасовку (снизить количество) продукта, не меняя цены;

•   предложить покупателю продукт в специальном пакете (например, купить сразу три продукта по той же цене, что и один продукт), что позволит уменьшить накладные расходы;

•   предложить дополнительные услуги или сопутствующие товары вместе с основным продуктом, повысив цену всего набора, чтобы компенсировать издержки.

Все эти меры чисто психологически гораздо легче воспринимаются потребителем. В любом случае гибкое ценообразование является лучшим способом конкуренции на рынке.

5. Преимущественное ценообразование предусматривает постепенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства и обращения за счет увеличения объемов сбыта;

6. Ценообразование на снятое с производства изделие, выпуск которого уже прекращен; Данный подход вовсе не означает распродажу изделий по сниженным ценам. В рамках маркетинга он означает ориентацию на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание ниш рынка. Условиями использования данного подхода являются, во-первых, наличие на рынке потребителей, которым по каким-то причинам нужны именно такие, снятые с производства, во-вторых, сохранение потребности и спроса на изделия (или запасные части к ним) в случае внезапного прекращения их выпуска. Если существуют такие "ниши" рынка, то в большинстве случаев потребители заплатят за изделия и услуги более высокую в сравнении с обычной цену.

7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе вместе с товарами, цены на которые снижены. Предприятие привлекает внимание к своей основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы. Разновидностью такого подхода является продажа изделий в кредит или передача в долговременную аренду на чрезвычайно выгодных условиях, по специально устанавливаемому низкому проценту. Такой подход создает у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На самом деле основную выгоду от такой сделки получает предприятие – производитель, которое увеличивает товарооборот и массу прибыли. Еще одной разновидностью такого подхода является и практика "договорных" цен.

Специальная договорная цена, устанавливаемая на отдельные виды продуктов и гарантирующая определенные выгоды потребителям при соблюдении ряда условий приобретения продуктов. Это цена, предполагающая какие-либо скидки для потребителей по сравнению с обычной розничной или оптовой ценой (например, при покупке двух единиц третью потребитель может получить бесплатно).

8. Продажа по стандартным ценам. В магазине устанавливается одна и та же цена на все товары.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, предприятию предстоит выбрать, какого сценария ценообразования придерживаться.

Стратегии установления цен на новом рынке

В современных условиях применяются шесть основных ценовых стратегий для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

1. "Снятие сливок" с рынка, т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового продукта высокой цены на него в расчете на тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене; Обычно использование этого подхода к установлению цен на изделия оправдано в том случае, если существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке.

Это возможно, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям), когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров).

Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятия-изготовители, в сущности, пользуются своей монополией (как правило, временной) на них. Сущность политики предприятия здесь – максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не стал объектом конкурентной борьбы. Обычно руководство предприятий, затративших большие ассигнования на исследования и разработки, требует от сбытового персонала как можно быстрее вернуть затраченные средства.

2. Входная цена (цена внедрения) нового продукта на рынок. При таком подходе цена устанавливается значительно ниже имеющихся на рынке аналогов с тем, чтобы как можно большему числу потенциальных потребителей дать познакомиться с достоинствами новинки и привлечь к продукту внимание на рынке;

3. "Психологическая" цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы с целью привлечь внимание потребителя к товару и создать впечатление более низкой цены;

4. Следование за лидером в отрасли. Цена устанавливается в соответствии с уровнем цен, поддерживаемым главным конкурентом или фирмой, имеющей наиболее высокий имидж, престиж торговой марки на рынке. Использование этого подход да в ценообразовании на новую продукцию вовсе не предполагает установление цены на новые изделия вашего предприятия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.

5. Метод "издержки плюс". Один из наиболее распространенных – Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж. Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж.

6. Престижная цена. Такого рода цены устанавливаются на престижные товары, предметы роскоши. Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать. Все рассмотренные подходы в сфере ценообразования ставят своей целью повышение конкурентоспособности предприятия или фирмы, эффективное продвижение продукта на рынке. При формировании ценовой политики важно проанализировать всю систему взаимосвязей и взаимозависимостей, возникающих в этой связи.

Все рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию предприятия. Здесь важен выбор такого подхода, который обеспечивает наилучшие перспективы сбыта и одновременно не допускает начала так называемой "войны цен", сопряженной часто с бессмысленной растратой сил и средств всеми ее участниками.

Презентация: Функциональная карта и позиционирование товара