Цена

Обычно цена является основным критерием покупательной способности для большинства сегментов рынка.

Цена - это единственный элемент структуры маркетинга, который непосредственно создает выручку. Остальные создают затраты

Цена - это тот элемент в структуре маркетинга, который проще всего быстро изменить

Однако, большинство предприятий используют цену не эффективно, она слишком привязана к затратам и устанавливается исходя из неправильного анализа затрат; меняется не достаточно часто для учета внешних факторов (в особенности инфляции); недостаточно дифференцирована для разных материалов, различию сегментов рынка и разных условий покупки.

Принятие решений по ценам зависит от многих аспектов, но я хотел бы рассмотреть только самые важные. Рассмотрим два ключевых аспекта:

Принятие решений


·  Задачи ценообразования включают в себя:

1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% рентабельности акционерного капитала. Это обеспечивает фирме выживание. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров в описанных условиях, большинство зарубежных фирм идут на снижение цен на товары, т. к. считают, что выживание важнее прибыли. В этом случае цены устанавливаются на точке безубыточного ведения дела или ниже ее. Установление цен на уровне выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это попытка "выкупить" время до тех пор, пока производитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен.

2. Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Многие исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

3. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что, поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизведенные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества могут увеличить выплаты дивидендов по акциям.

4. Завоевание лидерства на рынке в определении цен - наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь крупными предприятиями. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный, высококачественный товар).

5. Расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках.

·  Методология ценообразования - это совокупность принципов ценообразования, методов обоснования уровня, структуры, соотношений и динамики цен, а также методов формирования системы цен в соответствии с требованиями объективных экономических законов.

Важнейшей частью методологии ценообразования является совокупность принципов установления цен, соблюдение которых обеспечивает создание единой системы цен, отвечающей всем предъявляемым к ней требованиям.

Первичное установление правильной цены позволит выжить на рынке и в дальнейшем успешно продавать продукцию, что приведет к росту предприятия.

Корректировка цен важна в тех случаях, когда доходы производства падают при малой продаже товаров или услуг и в этом случае решением проблемы может стать:

1. Уменьшение цены, что бы обеспечить безубыточность предприятие или на короткий срок и ниже этой грани.

2. Создание политики скидок на продукцию, что бы увеличить интерес покупателей.

3. Дифференцированное ценообразование – продажа одних и тех же товаров фирмой по двум и более различным ценам. Основой применения стратегий. дифференцированного ценообразования является неоднородность покупателей

4. Исследование реакции конкурентов для дальнейшего принятия решения.

Цена товара для потребителя почти всегда будет являться основным критерием совершения покупки. Если ваши затраты завышены, вы не сможете устанавливать конкурентоспособный уровень цен. Инфляцию невозможно учесть, используя методику ценообразования "себестоимость плюс прибыль"

Потребители не будут платить за характеристики и свойства товара, которые им не нужны, играет самая простая и точная формула:

Затраты < Цена < Потребительская ценность

Необходимо понимать эластичность спроса, т.е. как чувствителен спрос к изменению цены. Цена является мощным элементом структуры маркетинга. Однако изменения в цене всегда должны быть основаны на потенциальной ответной реакции потребителя.

Каналы сбыта

Тактический маркетинг так же занимается и рассмотрением каналов сбыта продукции, ведь это является так же одним из важнейших элементов маркетинга и  выживания фирмы в целом, ведь без каналов сбыта не будет и прибыли.

Из всех элементов структуры маркетинга каналы сбыта, по всей вероятности, труднее всего поддаются управлению, ведь требуется время для организации системы сбыта, которое включает сложные взаимоотношения с другими независимыми предприятиями: личные, экономические, юридические, контрактные. Им свойственны конфликты и противоречивые цели.

В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что еще в большей степени осложняет сбыт на рынке этой страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

·  слабое управление каналом сбыта

·  неполное выполнение обязательств в рамках канала

·  простое и частое установление и разрыв отношений в рамках канала сбыта

·  решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров, где играют большую роль "принуждения", частое нарушение "контрактных" обязательств, также очень высока возможность конфликта и неразвито чувство партнерства.

покупка товара

Основа структуры канала сбыта:

В эффективных и действенных системах сбыта эти функции будут выполнять теми участниками, у которых это лучше получается:

1.  Мероприятия по продаже. Мероприятия, связанные с организацией продаж: личная продажа и продвижение товара, реклама, предпродажные презентации и демонстрации продукта, переговоры по ценам и условиям продажи.

2.  Физический сбыт. Деятельность связанная с организацией движения товара: получение поступающих товаров, хранение и транспортировка товаров, делопроизводство ( обработка заказов, выставление счетов, получение оплаты).

3.  Обслуживание и модификация товара. Изменения продукта по мере его движения по каналу сбыта и послепродажное обслуживание: упаковка и переупаковка, изменение продуктов исходя из требований потребителя, послепродажное обслуживание (ремонт, обслуживание, усовершенствование старого товара).

4.  Информационный обмен. Обратная связь от рынка к производителю: информация об исследовании рынка, отчеты о потенциальных и текущих потребителях, информация о конкурентах, тенденции в области сбыта.

5.  Вероятные риски. Существуют разные риски по всему каналу сбыта: управление запасами готовых товаров, кредиты потребителю, финансирование рисков, связанных с  приобретением материальных средств (складов, грузовиков, офисного оборудования).

Схема канала сбыта:

 

Длина канала сбыта:

На практике российские каналы сбыта могут быть более запутанными и сложными, чем эти модели. Бартерные сделки добавляют запутанность в систему сбыта.

Канал сбыта может состоять из разных комбинаций следующих элементов:

1. Производитель. Производитель может продавать непосредственно конечному потребителю, это характерно для промышленных товаров. Может использовать агентов по продажам на местах, может работать через свои представительства в ключевых регионах.

2. Представители производства. Независим, не является сотрудником предприятия–производителя. Некоторым представлено эксклюзивное право работы в регионе на комиссионной основе. Не являются собственниками товара, не несут риск. Незначительное влияние на ценообразование и условия продаж.

3. Дистрибьюторы. Покупают и становятся собственниками товара, перепродают на своих условиях (хотя это регулируется контрактом), также могут продавать промышленным потребителям, другим оптовикам, розничным торговцам.

4. Предприятия розничной торговли. Обычно покупают у оптовиков, хотя могут покупать и непосредственно у производителя и перепродают потребителям.

Эффективности каналов сбыта может способствовать создание и управление каналами сбыта в целях максимального увеличения доли рынка и общей прибыльности.

Выбор каналов сбыта:

·   определение оптимального соотношения между прямыми и непрямыми каналами сбыта

·   выбор лучшего непрямого канала сбыта

Экономическое обоснование канала сбыта:

·   определение сегмента потребителей, который предполагается обслуживать

·   определение товара

·   установление цен для участников канала

·   устранение возможных конфликтов между каналами (прямой, непрямой)

Структура канала:

·   определением необходимых для покрытия рынка числа дилеров и их размещения

·   анализ и выбор дилеров

Текущее управление каналами сбыта:

·   определение влияние возможностей дилера и стимулов на долю рынка производителя

·   создание эффективной поддержки каналов

·   определение контрактных условий

·   создание целей и показателей оценки работы дилеров, организация четкой системы контроля

В целом все участники системы сбыта: производитель, оптовый торговец, розничный торговец действуют более успешно, если они относятся друг к другу как партнеры, сотрудничающие для борьбы с конкурентами, а не друг с другом.

Для создания таких взаимоотношений необходимо время и доверие и они не могут быть установлены на основе теории.

Определенный продукт высокого качества, предназначенный для удовлетворения конкретного потребительского спроса должен создавать как бы "вытягивание продукта" со стороны потребителя. Это действительно может помочь согласованию интересов партнеров

Анализируйте происходящее: проводите аудит и опросы дистрибьюторов и розничных торговцев; учитесь у конкурентов.

Поощряйте коммуникации между участниками канала сбыта, особенно между вами и вашими дистрибьюторами. Например: на совещании Сарансккабеля о работе с потребителем, дистрибьюторов просили порекомендовать методы с помощью которых Сарансккабель мог бы способствовать процессу сбыта.

Следите за эффективностью программ стимулирования. Приносят ли результаты ваши скидки?

Рассмотрите возможность временного обмена сотрудниками с основными партнерами по сбытовому каналу.

Опишите в документах роли и ответственность каждого, в особенности, когда существует система многоканального сбыта

Возьмите на себя руководство каналом сбыта.

Проводите обдуманные эксперименты (всегда оценивайте и ограничивайте риски) и учитесь на результатах этих экспериментов.

Продвижение товара.

Товары должны быть качественно изготовлены, привлекательны уровнем цен и доступны потребителю. Однако предприятия должны налаживать связи с потребителями и обеспечивать продвижение товара. Компании создают и поддерживают связи с сообществом, а не с конкретным потребителем:

·   потенциальными потребителями

·   служащими

·   местным населением/населением страны/международным сообществом

·   правительствами

·   акционерами и кредиторами

·   рынками капиталов

У предприятия существует множество способов налаживания отношений с потребителями. Задача состоит в том, чтобы правильно их использовать в рамках программ, которые эффективны и рентабельны, последовательны и хорошо спланированы.

Методы продвижения товаров:

1.  Реклама. Платная форма неличностного продвижения идей, товаров, услуг из определенного источника финансирования.

Пример: печатная реклама, телереклама, внешняя упаковка, вкладыши, киноматериалы, брошюры, наклейки, листовки, каталоги, перепечатанные материалы, плакаты, вывески, вывески в торговых точках, символы, логотипы, торговые марки.

Структура продвижения. Реклама бывает настолько разнообразной по методам и воздействию, что весьма трудно давать обобщенную характеристику. Однако были определены отличительные особенности: информирование общественности, убеждение, сравнивание покупателей, драматизация, отсутствие личного контакта с аудиторией на месте.

2.  Продвижение товара. Побудительные меры поощрения торговой презентации продукта или его покупки.

Пример: соревнования, игры, премии и подарки, рекламно-информационные подборки, выставки и ярмарки, экспозиции, демонстрации, купоны, возврат части денег, ценовые скидки, низкопроцентный кредит, получение дополнительного товара в случае большой покупки, зачетные талоны, нагрузки у товарам.

Структура продвижения носит разнообразный характер и развивается быстрыми темпами на Западе. Это направление быстрого роста. Существуют отличительные особенности: коммуникация (обратить внимание, предоставить информацию),  стимулирование  (предлагается какой-нибудь продукт с избыточной добавочной стоимостью для начала сбытовой компании), приглашение (приглашение на покупку), акцент на покупку.

3.  Личная продажа. Непосредственное общение с потенциальными потребителями с целью продажи.

Привет: товарные презентации, предпродажные совещания и выставки, торговые семинары, ознакомление с образами, торговые выставки и ярмарки.

Структура продвижения. Предназначена для более поздней стадии процесса покупки. Следующие свойства имеют неопределенный характер: личное взаимодействие (взаимные уступки), обработка (способствует постепенному установлению отношений), наличие реакции (потенциальный покупатель должен отреагировать). Но этот метод имеет очень большой минус - он очень дорогой.

4.  Прямой маркетинг. Использование средств коммуникации, исключающих личный контакт – почты, телефона – для поощрения покупок потенциальными клиентами.

Пример: почтовые каталоги, почта, телемаркетинг, покупки с использованием телеканалов.

Структура продвижения. Данный метод не развит в России, хотя встречается все чаще и чаще. Его отличительные особенности: отсутствие общенациональной направленности (предназначен для конкретной аудитории),  целенаправленность (быстро подстраивается под конкретного покупателя), временный характер.

5.  Связи с общественностью. Программы, предназначенные для укрепления или защиты имиджа компании или отдельных товаров.

Пример: выступления, пресс-релизы, семинары, годовые отчеты, благотворительные выплаты, спонсорство, публикации, связи с местным населением, лоббирование, фирменные журналы и книги.

Структура продвижения. Имеют тенденцию редко использоваться, хотя очень эффективны. Его отличительные особенности носят деструктивный характер: большое доверие, неосмотрительность, надуманность.

У предприятий ограничены средства для проведения рекламных кампаний (внутренние причины); кроме того российская система налогообложения создает препятствия на пути действий по продвижению товара (внешние причины). Выход и здесь имеется: идите на эксперимент (в рамках закона и в широких масштабах) и извлекайте уроки из опыта других предприятий-конкурентов.

Недоиспользуются возможности такого инструмента, как связи с общественностью. Для собственной рекламы и рекламы своей продукции, предприятиям следует более широко использовать собрания акционеров, ежегодные отчеты, пресс-релизы и т.д.

Продвижение товара следует рассматривать как составную часть более широкой информационной кампании, здесь необходимо прислушиваться к мнению потребителей и вести с ними диалог; опросы, анкетирование могут нести не только информационную, но и рекламную нагрузку.

Такие средства продвижения товара, как скидки, купоны и др., более доступны, чем прямая реклама в СМИ. Любая эффективная кампания, независимо от типа СМИ, должна быть нацелена на конкретную аудиторию и преследовать конкретные цели. Решения о формах продвижения продукта должны соответствовать этим целям и аудитории

Главное помнить: любые контакты с потребителями - это способ продвижения товара.

Подводя итог, можно сказать, что тактический маркетинг (или маркетинг продаж) - это тактика завоевания рынка - включает:

·  Стимулирование сбыта, способы поиска и привлечения дистрибуторов, розницы и покупателей

·  Ассортиментная политика розницы и дистрибуторов

·  Выкладка и мерчендайзинг в точках продажи

·  Рекламные акции

·  Ценовая политика розницы и дистрибуторов