Цена в комплексе маркетинга

Под ценой понимают кол-во денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуг.

Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для истребителей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. И, наконец, цена является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

Практикой маркетинговой деятельности накоплен достаточно большой опыт разработки стратегий ценообразования. Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов.

Этапы разработки ценовой стратегии:

- Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены

- Постановка целей ценообразования

- Выбор метода ценообразования

- Разработка ценовой стратегии предприятия

Этапы разработки ценовой стратегии:

- Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены(рыночная среда, потребители, учасники каналов товародвижения, государство)

- Постановка целей ценообразования(цели: максимилизация  текущей прибыли, выживание, лидерство на рынке, лидерство в качестве товаров)

- Выбор метода ценообразования(методы – на основе издержек производства, ориентацией на ценностную значимость товара, ориентация на конкуренцию, с ориентацией на спрос, параметрические методы)

- Разработка ценовой стратегии предприятия

Основные внешние факторы процесса ценообразования:

1. Рыночная среда

2. Потребители

3. Участники каналов товародвижения

4. Государство

Важным элементом, определяющим степень контроля фирмы над пенами, является та рыночная среда, в которой она функционирует или собирается работать. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг.

Среда, в которой цены контролируются фирмой. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию проще функционировать.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей.

Потребители

Потребители товаров оказывают существенное влияние на принятие предприятием решений по ценам. В зависимости от ориентации покупок потребителей можно разделить на четыре типа:

экономные покупатели, имеющие высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

персонифицированные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и более чутко реагирующие на "образ" товара, обслуживание и отношение к себе продавца;

этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству, комфорту вне зависимости от цен.

Важную роль в установлении цены стремится играть каждый участник товародвижения. Это необходимо для увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и т.д

Предприятие может получить больший контроль над ценой:

╍ используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю;

╍ заранее устанавливая цены на товары;  

╍ открывая свои фирменные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов товародвижения;

╍ посредством разработки хорошо известных торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.

Государство

Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения:

1) государство само устанавливает цены (фиксированные цены);

2)  государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены (регулируемые государством цены);

3)  государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены).

Государство может фиксировать цены тремя способами:

╍ введением государственных прейскурантных цен;

╍ «замораживанием» свободных рыночных цен;

╍ фиксированием цен предприятий-монополистов.

Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены. Для этого применяются следующие способы:

1) установление предельного уровня цен на отдельные товары;

2) регламентация основных параметров цены (величина прибыли, скидки, косвенные налога и т.д.);

3) определение предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары.

В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке. Для этого государство должно проводить в жизнь меры, которые бы ограждали участников рынка от недобросовестной конкуренции. Для этого может вводиться ряд запретов:

1) на горизонтальное фиксирование цен — это запрет на соглашение двух или более конкурирующих (потенциально неконкурирующих) предприятий о поддержании цен на определенном уровне;

2) на вертикальное фиксирование цен — запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле;

3) на демпинг, представляющий собой продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

Такие запреты существуют в большинстве стран. К сожалению, в нашей республике они детально не проработаны и нуждаются в четком законодательном оформлении.

Таким образом, выявление внешних факторов, влияющих на цены, позволяет сформировать цели ценообразования предприятия.

Постановка целей ценообразования

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели.

Основные цели ценообразования

максимизация текущей прибыли- краткосрочный, высокие цены

выживание – краткосрочность, крайне низкие цены

лидерство на рынке – долгосрочный, низкие цены

лидерство в качестве товаров – долгосрочный, высокие цены

Ставя целью своей ценовой стратегии максимизацию текущей прибыли, предприятия, как правило, не задумываются о возможных стратегических последствиях. Они же могут возникнуть как вследствие продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия иных рыночных факторов.

В условиях высокой насыщенности рынка может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано сбывать свои товары по любой цене с целью лишь удержать позиции на рынке (выживание). При таком стечении обстоятельств предприятия часто совсем не занимаются рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток.

Цели новой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла товаров-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых товаров, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик изделий. Улучшение качества товаров означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

После определения целей выбирается метод установления исходной цены, необходимо обратить внимание на то, что товар на рынок еще не выпущен, цена определяется как бы дорыночно, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и ее целей.

Презентация: Цена в маркетинге услуг