Цели и задачи банковского менеджмента.

Разработка банковской политики предполагает определение целей деятельности банка и стратегии ее развития как на ближайшее будущее, так и на перспективу, исходя из потенциальных возможностей и ресурсов банка.

Цели банка определяют концепцию его развития и основные направления деловой активности.

Стратегия банка это разработка обоснованных мер и мероприятий для достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены все потенциальные возможности банка.

Разработка банковской политики предусматривает следующие направления:

1) формирование стратегических целей и задач,

2) анализ сильных и слабых сторон работы банка,

3) оценку действующих и перспективных направлений банковской деятельности,

4) анализ внешнего окружения и его влияния на функционирование банка,

5) разработку и определение альтернативных видов банковской деятельности,

6) выбор стратегии,

7) составление ежегодного баланса банка в целом и его подразделений,

8) внутреннюю и внешнюю аудиторскую проверку банка.

Базой для разработки политики — целей и стратегии банка — служит полная информационная обеспеченность, которая достигается в результате деятельности банка как за текущий период, так и на перспективу. Анализ предусматривает оценку тех тенденций, которые способны оказать воздействие на результаты работы банка. Например, анализ положения банка в конкурентной борьбе предусматривает оценку и определение результатов, которых можно достичь, изменив конкурентную стратегию банка.

При разработке стратегических позиций банка пользуются определенными качественными и количественными показателями. Качественные называются ориентирами, а количественные — заданиями.

Формирование банковского менеджмента является довольно сложным процессом и состоит из ряда важнейших компонентов, направленных на достижение разработанных целей и выработанной стратегии банка. К таким компонентам относятся:

• процесс принятия и реализации управленческих решений,

• информационное обеспечение менеджмента,

• экономический механизм банковского менеджмента,

• управление банковской деятельностью,

• управление персоналом,

• регулирование предпринимательской деятельности банка.

Рассмотрим более подробно содержание каждого компонента

• Процесс принятия и реализации управленческих решений предусматривает три стадии: подготовка решений, принятие решений и реализация.

Подготовка решения — это экономический анализ ситуации банка на микро- и макроуровне, который заключается в поиске, сборе и обработке информации. На этой стадии формируются проблемы, требующие решения.

Принятие решения — это разработка и оценка альтернативных решений, проводимых на основе многовариантных расчетов. На этой стадии осуществляется выбор оптимального решения.

Реализация решения — осуществляются меры для конкретизации решения и доведения его до исполнителей, проводится контроль за его выполнением, вносятся коррективы и дается оценка полученного результата. Цель этой стадии — получение оптимальных результатов в конкретных условиях.

Информационное обеспечение банковского менеджмента. Охватывает содержание необходимой информации и особенности функционирования внутрибанковской информационной системы.

Основные принципы, цели, задачи и функции внутрибанковской информации определяют требования к созданию информации и ее характеру, систему сбора, хранения, обработки, использования, предоставления информации в централизованное и децентрализованное управление; потребности в технических средствах, в том числе средствах связи и коммуникаций в рамках банка в целом и его отделениях и подразделениях, разработку программного обеспечения; проведение многовариантных расчетов в процессе разработки программ маркетинга, планирования, контроля; автоматизацию административно-управленческого труда на основе компьютерной техники. Материально-техническая база информационной деятельности включает: виды технических средств (крупногабаритные ЭВМ и персональные компьютеры, микропроцессоры, средства телекоммуникации, электронные пишущие машинки, терминальные устройства со встроенной микроЭВМ; копировальные устройства, фотонаборную технику, диктофонную технику и т.д.), виды информационной технологии (с использованием информационной базы данных, прикладных программ), систему комплексной автоматизированной обработки; специализированные аппараты управления внутрибанковской информацией (вычислительный центр, центральную службу информации, информационную систему в отделениях и подразделениях банков, центр хранения записей и центр обработки текстовой информации).

Экономический механизм банковского менеджмента включает внутрибанковское управление, которое в свою очередь складывается из основных принципов менеджмента; функций внутрибанковского управления; маркетинга; внутрибанковского планирования (долгосрочного и стратегического, среднесрочного и текущего); контроля и учета (баланс пассивных и активных операций, издержек); анализа деятельности через показатели эффективности (прибыль, доходы от инвестиций, реализация услуг, показатель конкурентоспособности); экономических методов (хозрасчет и внутрибанковский расчет); процентного механизма, финансовой политики банка.

• Управление банковской деятельностью— это управление всеми видами операций (управление пассивами, активами, ликвидностью), повышением конкурентоспособности новых продуктов и организацией реализации, инновационной деятельностью; обоснование банковской политики по всем направлениям и всем отделениям и филиалам (новые продукты, традиционные продукты, развитие банковских технологий, материально-техническое снабжение, сбытовая политика на рынке, выбор рынка и его сегментов, процентная политика, управление организационной структурой, организация международной деятельности).

• Управление персоналом включает прогнозирование потребностей в кадрах и их качества, поиск соответствующих кадров (в том числе и в учебных заведениях), проведение конкурсов на рабочие места, организацию процессов адаптации новых сотрудников, их возможного обучения, переподготовку персонала, выработку правил оценки результатов труда и его оплаты, контроль затрат на кадры, ведение личных дел работающих, подготовку отчетов о состоянии и изменении кадров.

• Регулирование (управление) предпринимательской деятельности — это управление предпринимательской средой (наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование банка). Среда делится на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя среда включает хозяйственный механизм банка и создание новых технологий и сбытовой деятельности.

Внешняя предпринимательская среда представляет собой условия и факторы, возникающие в околобанковском пространстве, — это все внешние факторы и условия, в том числе и международные, которые влияют на банковскую деятельность.

Анализ факторов внешней среды предполагает анализ рыночных отношений в целом по стране; спроса и предложения на банковские услуги и продукты, покупательской способности, требований потребителей к (банковским продуктам, реализации банковских услуг; общеэкономических факторов (спад, кризис, инфляция, стагфляция — сочетание роста цен со спадом производства).

Управление внешней средой включает также анализ воздействия государственного регулирования через систему законов, инструкций и положений. Сюда входит государственно-организационное регулирование, правовое регулирование, порядок образования и управления банками в стране, регулирование межбанковских отношений, монополистической или олигополистической банковской системы, включая холдинги, развитие персональных связей, системы участия и финансовые связи с промышленными компаниями, совместную предпринимательскую деятельность, согласование рыночной политики (процент), регулирование конкуренции (ценовая и неценовая), ограничение деловой практики (сговоры, картельные соглашения, ТНБ), антимонопольное и антитрастовское законодательство.

Банковский маркетинг и его содержание.

Маркетинг является идеологией, стратегией, политикой и тактикой коммерческого банка.

Существует множество определений маркетинга, которые модно классифицировать следующим образом:

1. Маркетинг – это социальный процессе, целью которого является получение с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для отдельных индивидов и социальных групп, так и на уровне предприятия – это определение в широком смысле.

2. Более удачное определение: «маркетинг – это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализа, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей, и производителей».

Есть определения в зависимости от специфики их направления к определенным научным дисциплинам.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены самой спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция создается в результате пассивных и активных операций. Пассивные операции ведутся в целях формирования средств, прежде всего за счет сбережений и временно свободных денежных средств населения. Активные операции – это распределение мобилизованных средств с целью обеспечения необходимого уровня прибыли и устойчивости банка.

Банковские услуги по своему характеру делятся на кредитные, инвестиционные, операционные и прочие. Кроме этих традиционных услуг коммерческие банки России осваивают новые для них факторинговые услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и др.

Основа маркетинга – предлагать клиенту то, что реализует, а не навязывать свою продукцию. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором успеха.

Основные задачи банковского маркетинга следующие:

1. Обеспечение рентабельной работы банка.

2. Поддержание ликвидности и имиджа банка в целях соблюдения интересов клиентов банка.

3. Удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству оказываемых банком услуг.

4. Решение организационных, коммерческих и социальных проблем самого банка, его коллектива.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а оканчивается приобретением банковской продукции (услуги).

Следующий шаг заключается в подготовке банком плана маркетинга относительно той или иной услуги. В плане содержатся все необходимые данные о специфике услуги, состояние рынка, о конкурентах, о целях банка и задачах по реализации услуги, о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут внедряться в практику.

Одним из основных приемов банковского маркетинга является общение с клиентом, создание преимущества для клиента при предоставлении услуг по сравнению с другими банками, обеспечение материальной заинтересованности работников банка в продаже услуг.

При общении с клиентурой применяется активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг – это, прежде всего, прямой маркетинг: реклама (по почте, телефону, телевидению); спрос широких групп населения (в том числе опрос на улице); личное общение рода дискуссионных клубов («фокус-групп») для обсуждения различных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг – это опубликование в прессе материалов о банке: его деятельности, выгодах клиентов от услуг этого банка.

В современной банковской практике особое внимание уделяется прямому маркетингу, цель которого – не только предоставить полную информацию перспективному клиенту об услугах, но и побудить его приобрести эти услуги, причем немедленно.

При прямом маркетинге акцент делается на персональном обслуживании клиента, на создание новых потребностей у имеющейся уже у банка клиентуры, информация о которой (в том числе адреса) имеются.

Новым методом информирования клиентов является телемаркетинг, как продолжение банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров.

В зависимости от выбранной банком стратегии различают:

1.  Маркетинг, ориентированный на продукт (услугу). Он используется в условиях повседневного, устойчивого спроса или при внедрении на рынок новых банковских услуг.

2.  Маркетинг, ориентированный на потребителя. Он начинается с глубокого и всестороннего анализа различных рыночных сегментов и их специфики.

3.  Интегрированный маркетинг, который состоит из первых двух. Он ориентирован одновременно и на продукт, и на потребителя.

Маркетинг может различаться в зависимости от контакта с потребителем, по степени и стратегии охвата и пр.