Функции маркетинга

Маркетинг как процесс означает приведение всех ресурсов кампании в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Процесс маркетинга начинается с изучения требований покупателей, выявления их потребностей, с изучения самих покупателей и завершается приобретением товара покупателями и удовлетворением его выявленных потребностей. На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой предприятия (компании). И здесь главное – определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка.

Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение:

  во-первых, структуры потребителей – по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению

  во-вторых, - запросов потребителей – объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению рынка эти обобщенные потребности превращаются в возможности реализации товара. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

Известно, что тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тесно связанные между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта. Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой стороны.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

На этапе планирования ассортимента происходит выявление и определение таких сочетаний характеристик самого продукта, его цены и упаковки, которые позволили бы воспользоваться возможностями реализации. Изделие изготавливается или моделируется, затем испытывается с тем, чтобы выяснить его эксплуатационные качества, а также проверяется на потребителях в момент пробных продаж, для того чтобы определить реакцию потребителей в отношении данного товара. Затем принимают экономическое решение в отношении конструкции, оформления, упаковки, цены, условий продажи и поставки. Далее составляется план маркетинга данного изделия, в который включаются все необходимые сведения о самом изделии, о рынке, о конкурентах, о целях фирмы в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти задачи должны быть решены.

В общем виде план маркетинга является основополагающим документом, который конкретно устанавливает: кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

В плане маркетинга должны быть отражены взаимосвязи с производственными подразделениями для определения объема и графика выпуска продукции. Кроме того, в сроки, указанные сбытовым отделом или подразделением предприятия, должны быть определены достаточные запасы готовой продукции; должна быть разработана детализированная программа рекламных и иных мероприятий по стимулированию сбыта; должны быть определены денежные ассигнования на рекламу, средства ее распространения, круг потребителей, а также её интенсивность и периодичность. Вместе с тем, в плане маркетинга необходимо предусмотреть льготы для первых покупателей, а также определить границы использования купонов, премий и презентаций. В плане маркетинга устанавливаются задания по распределению к продаже изделия по зонам сбыта, а также по отдельным сбытовым агентам. Кроме того, предусматриваются транспортные средства, разрабатываются графики поставок продукции. И, наконец, в плане маркетинга должны быть произведены расчеты издержек и определен бюджет маркетинга изделия.

Следующая стадия процесса маркетинга состоит в выполнении разработанного плана путем координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта. В функции торгово-распределительной сети входит выполнение установленных компанией заданий по распределению и реализации продукции; квалифицированное обслуживание клиентов при оптовой, розничной и прямой продажах; обеспечение наличия постоянных товарных запасов для удовлетворения предполагаемых потребностей, а также предоставление информации по оценке текущей конъюнктуры и ожидаемому развитию рынка. И, наконец, контроль фактического хода продаж в сравнении установленными заданиями.

Продвижение товара может осуществляться с помощью прямых и непрямых каналов сбыта. При этом прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую – через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, следовательно, исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которые полагаются торговым предприятиям и посредникам.

Следует отметить, что здесь задействуются ограниченные целевые рынки. Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. Организация сбыта через оптовую или розничную торговлю является оптимальной в том случае, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Организация сбыта товаров через посредников предусматривает продвижение и продажу продукции через торговых представителей, дилеров и маклеров, дистрибьютеров и различных агентов.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства товаров от мест их добычи или получения к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, во времени и по форме (иными словами продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен и тогда, когда он нужен).

Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Транспортировка товаров может осуществляться грузовиками или другими транспортными средствами, принадлежащими производителю или через специальные транспортные агентства. В рамках транспортировки может производиться перегрузка товаров. Но, так как это достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от компании-производителя к посреднику или покупателю, должна быть надежной и безопасной. Иногда имеют место кражи, а поскольку товары передаются от одного агентства к другому, то порой трудно определить, на каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен и при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен. При этом, система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. В частности, помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна и других видов продовольствия. В этом случае агромаркетинг будет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли системы стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам.

На рынке именно цена – один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно учитывать влияние конкурентной структуры рынка на конкурентоспособность товаров и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость предприятия и получить намеченную прибыль.

Большинство неудач отечественных товаропроизводителей на внешнем рынке связано с отсутствием маркетингового подхода.

Понимание маркетинга как процесса позволяет сформулировать функции маркетинга, из которых наиболее важными являются:

-   проведение исследований национального и мирового рынков, выявление рыночных сегментов в них;

-   изучение потребителей и формирование их потребностей;

-   исследования по новым товарам или услугам и определение их жизненного цикла;

-   планирование товара или услуги, а также определение сбытовой и ценовой политики предприятия;

-   проведение исследований и определение ассортиментной политики предприятия;

-   координация и стимулирование продвижения и сбыта товаров;

-   реклама и обеспечение положительного образа предприятия;

-   организация, планирование и управление маркетингом;

-   формирование рыночной стратегии и тактики;

-  отслеживание изменений и формирование внешней среды;

-  изучение деятельности конкурентов.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Аналитическая функция

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка

Исследование рынка - это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг

Исследование потребностей.

Потребность (нужда) рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс.

Исследование фирменной структуры.

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Предварительно следует ответить на вопросы:

Кто основные конкуренты Вашей фирмы по ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта.

Исследование товара (товарной структуры). Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Анализ внутренней среды предприятия.

Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями.

Производственная функция

Эта функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

Товарная политика (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, новых технологий, обновление оборудования и т.д.);

Организация материально-технического снабжения.

Управление качеством и конкурентоспособностью.

Есть две задачи производственной функции маркетинга, тесно связанные между собой:

•   внедрение научно-технических достижений.

•   повышение конкурентоспособности продукта.

Общее понятие "конкурентоспособность" раскрывается через такие показатели, как качество продукта и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя, с другой стороны.

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Сбытовая функция (функция продаж)

Организация системы товародвижения.

Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие (фирма) должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активно воздействовать на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров.

На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого товаропроизводителя, так и целого ряда других коммерческих посредников. Кроме того, необходимо учитывать происходящие изменения социально-экономической обстановки вокруг предприятия (политика, международная экономика, культура, транспорт и др.).

Система товародвижения призвана в конечном счете обеспечивать передачу того, что произведено тем, кто будет потреблять произведенную товарную массу посредством обмена. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров.

Система товародвижения - это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя.

Организация сервиса.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Ценовая политика (определение уровня цен за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

Коммуникационной политика (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных компаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующим льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);

Кадровая политика (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

Функция управления и контроля

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

Планирование относится к числу наиболее интенсивно исследуемых проблемных областей в теории экономики производства. Оно занимает важнейшее место и в практической деятельности предприятия. Вместе с тем тщательный анализ внутрифирменного планирования свидетельствует о наличии в этой области ряда недостатков, наиболее важные из которых заключаются в следующем.

Во-первых, в рамках стратегического планирования постановка целей на многих предприятиях излишне формализована. Процесс оказывается недостаточно прозрачным в отношении базовых идей и интуитивно выдвигаемых целевых установок. Попытки разработок оригинальной стратегии с помощью бюрократических структур, как правило, не дают желаемого результата.

Во-вторых, отсутствует необходимая связь между стратегическим и оперативным планированием. Одна из главных причин этого состоит в недостаточной коммуникации стратегических целей в направлении оперативной сферы деятельности. В результате эти цели оказываются не охваченными оперативным планированием, что затрудняет их реализацию в дальнейшем.

В-третьих, в рамках оперативного планирования постановка целей в собственном смысле слова фактически не производится. Оперативные цели базируются, как правило, на показателях предшествующего периода. И, наоборот, слишком много внимания уделяется бюджетным вопросам, польза от решения которых весьма сомнительна из-за отсутствия достаточно четких целеустановок.

Презентация: Маркетинг